國(guó)際上廣告研究之研究.pdf

1、本研究采用內(nèi)容分析的方法，以美國(guó)廣告學(xué)術(shù)期刊《JournalofAdvertisingResearch》為研究對(duì)象，通過對(duì)該雜志文章標(biāo)題、作者人數(shù)、作者國(guó)別、發(fā)表年份的分析，全面系統(tǒng)地探討30多年來國(guó)際上廣告研究的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢(shì)，期望為今后的廣告理論建構(gòu)和廣告實(shí)踐活動(dòng)和提供新的指導(dǎo)意義，并為中國(guó)廣告理論研究的發(fā)展進(jìn)步提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。 研究結(jié)果顯示：①30多年來，研究者們對(duì)于廣告研究的熱情一直在不斷提高之中，其研究生產(chǎn)力也在不斷發(fā)展

2、之中。同時(shí)，JAR雜志為研究者發(fā)表、共享研究結(jié)果提供了更大空間。②在廣告研究涉及的10個(gè)領(lǐng)域中，各領(lǐng)域得到的研究關(guān)注輕重不一。廣告媒體和消費(fèi)者行為是最受關(guān)注的兩個(gè)研究領(lǐng)域，二者所占比例達(dá)到近50％，在每個(gè)年代中均處于研究數(shù)量上的領(lǐng)先地位。此外，研究力量集中于廣告媒體、消費(fèi)者行為、廣告管理、廣告訊息、調(diào)研、廣告與營(yíng)銷這6個(gè)領(lǐng)域，目標(biāo)與細(xì)分、國(guó)際廣告、廣告教育研究狀況、法規(guī)與社會(huì)問題這4個(gè)領(lǐng)域并不是研究重點(diǎn)。③10個(gè)研究領(lǐng)域在各個(gè)年代呈現(xiàn)出

3、6種代表性的發(fā)展趨勢(shì)，分別是：廣告媒體領(lǐng)域在80年代比例下降后90年代有所上升；消費(fèi)者行為、法規(guī)與社會(huì)問題領(lǐng)域比例持續(xù)下降；廣告管理、廣告訊息、國(guó)際廣告領(lǐng)域70年代、80年代平穩(wěn)發(fā)展，隨后比重上升；調(diào)研、廣告教育研究狀況領(lǐng)域80年代達(dá)到一個(gè)高峰值，但90年代卻大幅下降；廣告與營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)展平穩(wěn)，各年代比例基本相同；目標(biāo)與細(xì)分領(lǐng)域70年代、80年代平穩(wěn)發(fā)展之后比例下降。④在6個(gè)主要研究領(lǐng)域涉及的研究主題中，各領(lǐng)域所呈現(xiàn)的研究特點(diǎn)不盡相同。廣

4、告媒體領(lǐng)域的研究主題多元化，電視是研究熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)異軍突起，而廣播、報(bào)紙、戶外媒體遭受冷遇；消費(fèi)者行為領(lǐng)域研究關(guān)注的主題較為豐富，廣告效果和消費(fèi)者類型是兩大熱門的研究主題；廣告管理領(lǐng)域中，廣告公司和廣告主和品牌策略是研究的重點(diǎn)，其中品牌策略方面的研究?jī)?nèi)涵十分豐富，關(guān)于品牌資產(chǎn)方面的研究數(shù)量最多；廣告訊息領(lǐng)域的研究面較為廣泛，主題多樣，但研究力量分布不均，存在一些研究熱點(diǎn)，同時(shí)也有某些內(nèi)容沒有吸引足夠的研究注意力。行業(yè)廣告、贊助廣告、模特要

5、素、性別要素、比較廣告等是研究的熱點(diǎn)；在調(diào)研領(lǐng)域中，方法論這一主題占據(jù)支配地位。而方法論中又以關(guān)于定量研究法(特別是調(diào)查法)的研究居多。廣告與營(yíng)銷領(lǐng)域中，營(yíng)銷組合的4個(gè)主要變量產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道的重要地位顯而易見，整合營(yíng)銷傳播脫穎而出，成為研究熱點(diǎn)之一。⑤美國(guó)是當(dāng)之無愧的廣告研究大國(guó)，中國(guó)在廣告研究領(lǐng)域與世界一流水平仍然有很大差距。另外，研究者在個(gè)人獨(dú)立研究的同時(shí)已經(jīng)意識(shí)到學(xué)術(shù)研究合作的重要性，單一作者和混合作者各自占了49％。