國外互動廣告研究之研究.pdf

1、本文采用內(nèi)容分析法，以美國主要廣告和營銷學(xué)術(shù)刊物刊發(fā)的互動廣告研究成果為樣本，進(jìn)行文獻(xiàn)研究。力圖理清“互動性”這一概念的內(nèi)涵特征及其研究脈絡(luò)，并在此基礎(chǔ)上分析和總結(jié)有關(guān)“互動性廣告效果”的相關(guān)理論和研究成果。以期為國內(nèi)互動廣告研究者提供比較全面的理論參考。
　　本文的主要研究結(jié)論如下:①廣告學(xué)刊物中首次出現(xiàn)互動性的專門研究是在1993年，主要發(fā)表的刊物是Journal of Advertising和Journal of Inter

2、activeAdvertising?；有匝芯课墨I(xiàn)在研究方法上，實證與非實證各占半壁江山，其中實證研究中運用最多的是實驗法。②互動性研究文獻(xiàn)中持功能互動觀的文獻(xiàn)將近半數(shù)達(dá)到68篇，而始于1998年的持感知互動觀的文獻(xiàn)次之有48篇，始于1996年的持過程互動觀的最少只有18篇。感知互動性的研究雖然起步較晚，但發(fā)展速度較快，幾乎可以與功能互動性的研究年平均數(shù)量比肩，而過程互動性的文獻(xiàn)在年平均發(fā)表篇數(shù)上比較低調(diào)平穩(wěn)。③功能互動性的定義來源于計

3、算機(jī)科學(xué)，指的是媒介的一種功能，以相應(yīng)的技術(shù)結(jié)構(gòu)為前提條件而為媒介使用者提供多種途徑的信息傳播和反饋，并賦予使用者對信息內(nèi)容和形式進(jìn)行選擇和控制的權(quán)力。功能互動性的效果研究基本為正面結(jié)論，效果研究中涉及到的主要調(diào)節(jié)變量有“心理認(rèn)知類型”和“認(rèn)知需求”(NFC)。④過程互動性的定義來源于社會學(xué)和傳播學(xué)，指時間序列中溝通信息彼此之間的的意義關(guān)聯(lián)性，過程互動性可以通過媒介模擬人際互動的程度來體現(xiàn)。過程互動性的效果研究沒有獲得共識性結(jié)論。⑤感知