我國企業(yè)品牌剛性問題的初探.pdf

1、哈佛大學(xué)商學(xué)院的漢斯教授八年前曾有這樣的預(yù)言：15年前，各公司在價格上競爭，今天在質(zhì)量上競爭，明天將在品牌上競爭。21世紀(jì)，品牌已經(jīng)是最重要的的競爭要素之一。而品牌的價值在很大程度上取決于品牌定位，品牌定位是否能夠向消費者準(zhǔn)確地傳遞產(chǎn)品和品牌的獨特屬性和品牌形象信息，對品牌的市場競爭力具有重大影響。 在閱讀一系列品牌書籍和學(xué)術(shù)論文中，筆者發(fā)現(xiàn)，品牌具有一種性質(zhì)，當(dāng)企業(yè)希望消費者對其品牌定位進(jìn)行相應(yīng)變化時，消費者心中對品牌定位不會

2、輕易隨；之所期望改變的性質(zhì)，筆者將其定義為品牌剛性。筆者認(rèn)為，品牌定位的變化，不僅包括企業(yè)重新制定定位策略，還包括企業(yè)將品牌與產(chǎn)品的關(guān)系進(jìn)行改變，也就是品牌延伸和品牌反向延伸。如今，大部分的對其改變結(jié)果評價都圍繞著品牌延伸進(jìn)行，缺乏將三者統(tǒng)一的理論。所以，筆者認(rèn)為，品牌剛性理論的提出是有必要的。 本文對“我國企業(yè)品牌剛性評估模型”這一體系做了如下構(gòu)建： 第一，筆者在導(dǎo)論中對選題意義進(jìn)行了有關(guān)陳述。并就什么是品牌，品牌管理

3、理論、品牌帶來的資產(chǎn)問題到本文主要研究的品牌定位與品牌延伸理論進(jìn)行相關(guān)綜述，對理論背景進(jìn)行有關(guān)介紹。 第二，為了可以更好的對品牌的性質(zhì)——品牌剛性進(jìn)行研究，筆者提出品牌剛性由品牌剛性系數(shù)和前后相似度二者組成。其中，品牌剛性系數(shù)是指在企業(yè)希望消費者對其品牌定位進(jìn)行單位程度變化時，其隨企業(yè)變化的困難程度大小。筆者根據(jù)DavidA．Aaker和KevinLaneKeller影響消費者對品牌延伸評價的因素對影響品牌剛性系數(shù)的因素進(jìn)行的四

4、大假設(shè)，假設(shè)與品牌寬度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想有關(guān)，并就此構(gòu)建了品牌剛性系數(shù)評估模型。 第三，為驗證品牌剛性是否存在與品牌剛性系數(shù)模型假設(shè)是否成立，筆者針對中美兩國消費者設(shè)計出兩份不同的調(diào)研問卷。筆者選用旺旺、腦白金、大白兔等共22個品牌進(jìn)行調(diào)研。問卷共回收275份有效問卷，樣本數(shù)量為3487其中針對中國消費者問卷回收了242分有效問卷，美國消費者33份。調(diào)研結(jié)果證明：1.品牌剛性確實存在；2.假設(shè)的品牌剛性理論模型成

5、立；3.中美品牌剛性系數(shù)受環(huán)境不同，大小不同，且中美消費者購買決策也存在差異。 第四，筆者對中美品牌剛性差異進(jìn)行分析，從消費者偏好、歷史原因、法律環(huán)境等因素分析中美品牌剛性系數(shù)的差異的原因，并使用消費者偏好調(diào)研數(shù)據(jù)佐證筆者觀點。其中在對消費者偏好差異的因素分析中，筆者從品質(zhì)認(rèn)知方式、對專業(yè)化的認(rèn)同程度和價格敏感度三個角度分析差異對品牌剛性系數(shù)造成的影響。此外，對集團(tuán)化的追逐，我國企業(yè)原品牌的寬度明顯比美國企業(yè)的品牌高，且我國知識