四川省中國旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略研究.pdf

1、旅行社是旅游活動的組織者，它與旅游飯店和旅游交通部門并稱為旅游業(yè)的三大支柱。在我國，旅行社是指以營利為目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。改革開放以來，隨著中國旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，中國的旅行社從少到多，從小到大，取得了長足的進步和自身的不斷發(fā)展。但是隨著我國旅游市場不斷的成熟，尤其是國內(nèi)旅游的興起，旅游者的需求日益多樣化和個性化，而大多數(shù)旅行社的經(jīng)營觀念落后，產(chǎn)品的市場定位不明確，沒有形成獨特的核心競爭力，各個旅行社的產(chǎn)品單一、雷同，行業(yè)整體意義上

2、的產(chǎn)品創(chuàng)新效應(yīng)并沒有真正表現(xiàn)出來：旅行社的創(chuàng)新產(chǎn)品不是壽命短暫就是效益不明顯，在整個產(chǎn)品體系中顯得無足輕重，旅行社的主要收入來源依然是常規(guī)團體包價旅游產(chǎn)品。正是因為旅行社行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的單一和雷同，旅行社之間為爭奪客源只得競相壓價，低價拉客，導(dǎo)致了目前旅行社行業(yè)里無序而惡性的競爭。所以，雖然市場規(guī)模在不斷擴大，但旅行社經(jīng)營效益低下，行業(yè)處于微利運行狀態(tài)，難以做大并參與國際競爭。那么，現(xiàn)實中的旅行社如何面對新的形勢和條件，如何科學(xué)地認(rèn)識、制定

3、和實施旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略是整個業(yè)界面臨的新問題，也是迫切需要理論回答的課題?；诖?，本文以旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略為研究對象，以四川省中國旅行社為研究實例，理論聯(lián)系實際，對旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略理論進行嘗試性應(yīng)用，希望能為現(xiàn)實中徘徊的旅行社行業(yè)探索一條經(jīng)營、生存和發(fā)展的道路。 除引言和結(jié)語之外，本文的主體內(nèi)容共分為四章： 第一章，明確了研究對象內(nèi)涵和范疇，借鑒了市場營銷和企業(yè)戰(zhàn)略管理中有關(guān)產(chǎn)品、市場營銷管理過程、企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程等基礎(chǔ)理論，對

4、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵做了界定，對旅行社產(chǎn)品的特點，特別是不同于其他服務(wù)產(chǎn)品的特點作了探討；構(gòu)建了旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略管理過程并闡述了其中獨具特色的兩個層次，指出在這一戰(zhàn)略管理過程中要經(jīng)過兩次營銷過程，旅行社產(chǎn)品才會真正被消費者所消費；最后構(gòu)建了旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃過程，成為本文的邏輯基礎(chǔ)：營銷環(huán)境分析、戰(zhàn)略目標(biāo)確定、市場細(xì)分/目標(biāo)市場選擇/產(chǎn)品市場定位、營銷組合策略、戰(zhàn)略實施、控制與評估。其中，本文強調(diào)了其中有自身獨特內(nèi)涵的三個階段：一是旅行社營銷

5、環(huán)境分析階段，二是旅行社STP營銷分析階段，三是旅行社產(chǎn)品戰(zhàn)略實施與創(chuàng)新。 第二章，從四川省中國旅行社的實際情況出發(fā)，基于實證分析的角度，對四川省旅的概況以及產(chǎn)品戰(zhàn)略歷史和現(xiàn)狀進行了介紹和評價，以求對實證研究對象有一個具體的認(rèn)識；再針對四川中旅的營銷環(huán)境進行了SWOT分析，包括對內(nèi)部環(huán)境中優(yōu)勢和劣勢的分析，以及對外部環(huán)境中當(dāng)前和預(yù)期的機遇與威脅的評估。 第三章，運用STP分析方法，依據(jù)地理細(xì)分、旅游目的、旅游目的地等細(xì)分

6、變量對四川中旅入境旅游、國內(nèi)旅游和出境旅游三大市場進行細(xì)分，并根據(jù)目標(biāo)市場的特征和自身經(jīng)營狀況選擇重點目標(biāo)市場：入境旅游重點鞏固港澳臺及東南亞市場，著力開發(fā)歐美遠(yuǎn)程市場；國內(nèi)旅游市場目標(biāo)主要針對省內(nèi)市場及經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)；出境游則確定省內(nèi)大城市追求時尚并有一定經(jīng)濟實力的中青年人。最后對四川中旅的產(chǎn)品進行了市場定位。 第四章，結(jié)合具體的實際經(jīng)營情況，詳細(xì)闡述了四川中旅的產(chǎn)品策略，針對入境旅游、國內(nèi)旅游和出境旅游三大市場選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和

7、營銷策略。特別強調(diào)了產(chǎn)品策略的關(guān)鍵就是創(chuàng)新，并從經(jīng)營觀念、產(chǎn)品開發(fā)方式、產(chǎn)品內(nèi)容以及市場開拓等方面的創(chuàng)新進行了詳細(xì)的論述。 總括起來，本文在探討四川中旅產(chǎn)品戰(zhàn)略過程中既借鑒了相關(guān)理論的研究方法，又緊密聯(lián)系實際，提出了對當(dāng)前我國旅行社比較適用的產(chǎn)品戰(zhàn)略理論體系和實際應(yīng)用方法。本文認(rèn)為旅行社產(chǎn)品及其營銷活動均有其自身的特點，在實際工作中應(yīng)注意準(zhǔn)確把握并靈活運用；并且指出旅行社應(yīng)在產(chǎn)品戰(zhàn)略中不斷創(chuàng)新，推出更新、更適合市場需求變化的產(chǎn)品