第四章消費者市場及消費者購買行為

1、第四章 消費者市場及消費者購買行為,“欲成為斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性?！?第四章 消費者市場及消費者購買行為,要點： 消費者市場的特點 馬斯洛需求層次理論 掌握消費者購買動機的類型 掌握消費者購買行為的基本模式 （7O’S） 影響消費者購買行為的因素,第

2、一節(jié) 消費者市場及特點,是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定作用的市場。消費者市場是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。,第一節(jié) 消費者市場及特點,消費者市場的特點（一）普遍性與多樣性（二）層次性與發(fā)展性（三）情感性（四）可誘導(dǎo)性（五）互補性和替代性（六）地區(qū)性（七）季節(jié)性（八）流動性,第二節(jié) 消費者購買行為模式,1)發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。 　　2)

3、影響者：其看法或意見對最終決策具有直接或間接影響的人。 　　3)決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。 　　4)購買者：實際采購的人。 　　5)使用者：直接消費或使用所購商品或勞務(wù)的人,營銷及其環(huán)境刺激,買者黑箱,買者反應(yīng),買者特征買者決策過程,產(chǎn)品選擇品牌選擇買者選擇采購時間采購數(shù)量,,,輸入,輸出,購買者行為模型,第二節(jié) 消費者購買行為模式,購買者的決策

4、過程消費者購買行為的類型,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,影響消費者購買行為的因素主要有文化因素、社會因素、個人因素和心理因素。,文化文化亞文化社會階層,社會參照群體家庭角色和地位,,個人年齡職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個性,,心理動機知覺學(xué)習(xí)信念,,購買者,,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,文化因素1、文化和亞文化：文化指價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式的總

5、 和。亞文化包括民族、宗教、地理、和種族群體2、社會階層：人們依據(jù)其職業(yè)、收入、所受教育程度以及居住區(qū)域等被 劃分到一定的社會階層中。同一社會階層的人往往有著共 同的價值觀、生活方式、思維方式和生活目標(biāo)，與購買 行為密切相關(guān)。,1、參

6、照群體,參照群體是指個人在形成其購買或消費決策時用以作為參照、比較的個人或群體。直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,特別需要關(guān)懷、照顧與安全感，需要醫(yī)療、保健品。,鰥寡退休期,收入不錯，可能購買較小的房屋。,鰥寡就業(yè)期,收入下降，購買醫(yī)療器械，有助于健康、睡眠、消化的保健產(chǎn)品,空巢退休期,經(jīng)濟(jì)富裕，對旅游、娛樂、自我教育感興趣。,空巢工作期：子女獨

7、立，老夫妻,有些子女參加工作，經(jīng)濟(jì)狀況較好。耐用品的購買量很大，新穎的家具、旅游。,滿巢三期：老夫妻，身邊還有未自立的女,經(jīng)濟(jì)狀況較好。購買大包裝、多組合的產(chǎn)品，大量的食品、清潔用品、自行車、樂器、子女教育投資。,滿巢二期：最小的孩子超過6歲,經(jīng)濟(jì)狀況不足。購買嬰兒食品、玩具、手推車、維生素。,滿巢一期：最小的孩子不到6歲,購買耐用消費品,新婚期,沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，是新觀念的倡導(dǎo)者，需要必要的廚房用品、家具、汽車、娛樂、度假。,單身期,購

8、買行為模式,家庭階段,,,,,,,,,,,,,,,2、家庭：是社會最基本的組織細(xì)胞，也是最典型的消費單位，家庭對購買行 為的影響主要取決于家庭的規(guī)模，家庭的性質(zhì)（家庭生命周期）， 以及 家庭的購買決策方式等幾個方面。,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,3、角色和地位：一個人在不同場合擔(dān)任不同角色，具有不同的社會地

9、 位，因而有不同的需要，購買不同產(chǎn)品。個人因素1、年齡和生命周期的階段2、職業(yè) 3、經(jīng)濟(jì)狀況4、生活方式5、個性和自我理念,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,心理因素1、激勵motivation需要-----是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀 態(tài)。是人們感覺到缺少什么從而想獲得它們的狀態(tài)，是整

10、 個購買活動的起點。動機----當(dāng)人產(chǎn)生某種需要又未能得到滿足時，人體內(nèi)便出現(xiàn)一種緊 張狀態(tài)，形成一種內(nèi)在動力，促使人去采取滿足需要的行動。,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,生理需要——最基本的生活要素，衣食住行等。 安全需要——指保護(hù)人身、財產(chǎn)安全和防止 失業(yè)的需要，免于生理和心理傷害 社交需要——指

11、社交往來、得到友誼，參加 社會團(tuán)體 尊重需要——包括自尊和受別人尊重。自我實現(xiàn)需要——指實現(xiàn)理想和抱負(fù)、取得成 就的需要,,激勵---- 設(shè)法激發(fā)足以引起消費者行為的動機，使之有利于企業(yè)目標(biāo)的現(xiàn)。,自我實現(xiàn),,,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,2、感知/知覺 perception 是被理解和接受了的感覺，是人們對外界刺

12、激產(chǎn)生反應(yīng)的首要過程。 選擇性注意 ：指在眾多信息中，接受對自己有意義的信息以及與其它信 息相比有明顯差別的信息。 選擇性曲解：指人們趨向于將所獲得的信息與自己的意愿結(jié)合起來，然 后加以接受。選擇性記憶：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息,,第三節(jié) 影響消費者行為的因素,,第三節(jié) 影響消費者行為的因

13、素,3、學(xué)習(xí) learning 是消費者在購買和使用商品實踐中逐漸獲得和積累經(jīng)驗，調(diào)整購買行為的過程。 4、信念和態(tài)度 believe and attitude態(tài)度：是消費者對有關(guān)事物的概括性評估，是以持續(xù)的贊成或不贊成的方 法表現(xiàn)出來的對客觀事物的傾向。態(tài)度帶有濃厚的感情色彩，它往往是思考和判斷的結(jié)果。 信念：是在態(tài)度得到不斷強化的基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的對客觀事物的穩(wěn)定認(rèn)識和傾向性評價。在信念指導(dǎo)下的行為往往不再進(jìn)行認(rèn)真的思考

14、，而成為一種慣性。,第四節(jié) 購買決策過程,購買者決策過程,,認(rèn)知需求,搜集信息,評估選擇,購后行為,,,,,第四節(jié) 購買決策過程,1、認(rèn)知需要2、搜集信息個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗來源商業(yè)來源的信息起“告知”作用，個人來源信息起評價作用,促使消費者確認(rèn)需要的原因有：（1）通過消費，某些物品即將用盡時； （2）對現(xiàn)有的東西不再滿意；（3）收入的變化； （4）需

15、求環(huán)境的改變；（5）對新產(chǎn)品的需求； （6）對配套產(chǎn)品的需求。,第四節(jié) 購買決策過程,3、評估選擇指消費者運用掌握的信息而確定所要購買的產(chǎn)品的選擇集合。產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用需求 4、決定購買影響因素有： 第一，其他人的態(tài)度；

16、 第二，意外事件； 第三，預(yù)期風(fēng)險的大小,,第四節(jié) 購買決策過程,5、購后行為滿意程度 ：消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實 現(xiàn)的程度。 S=f(E,P) E——消費者對產(chǎn)品的期望P——產(chǎn)品的實際性能,P=E，則消費者基本滿意；P>E，則消費者很滿意；P&l