消費者購買行為分析報告課件

1、,,,第三章 消費者市場和購買行為,消費者市場及其特點消費者購買行為的影響因素消費者購買行為的類型消費者購買決策過程消費者購買行為分析,,,,,,,Chapter 3,第一節(jié) 消費者市場及其特點,一、消費者市場1.定義:由那些為滿足自身及家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成的市場。2、消費者需要的含義 心理學(xué)認為，需要是有機體延續(xù)和發(fā)展其生命所必需的客觀條件的綜合反映，是行為產(chǎn)生的原動力，需求未滿足是激起人們

2、活動的普遍原因。,3、消費者需要的特征 (1)差異性 (2)周期性 (3)發(fā)展性 (4)可誘導(dǎo)性 (5)多變性 (6)關(guān)聯(lián)性和替代性,二、 消費者市場的特點,多樣性和不確定性,少量性和多次購買,無限擴展性可誘導(dǎo)性,營銷對策,第一節(jié) 消費者市場及其特點,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,一、消費者動機的形成人的行為是由動機支配的，而動機是由需要引起的。所謂需要，就是客觀刺激通過人體感官作用于人腦所引起的某種缺乏狀態(tài)。例如，人體內(nèi)的

3、生化作用引起饑餓的感覺，產(chǎn)生進食的需要；目睹同事都買了住房，就在心理上產(chǎn)生對住房的需要等等?？陀^的刺激，既指人體外部的，也指人體內(nèi)部的；可以是物質(zhì)的，也可以是精神的；或兼而有之。 現(xiàn)代最流行的激勵(動機形成)理論有兩種：一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理論.他的動機形成理論在營銷學(xué)上的主要意義是：指出了消費者行為同時受到心理和產(chǎn)品兩方面因素所激勵，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消費者的某些情感和聯(lián)想，從而促成

4、購買行為。二是阿拉伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)的理論。馬斯洛依需要強度的順序，把人的需要分為五個層次：1、生理需要 2、安全需要 3、社會需要 4、自尊需要 5、自我實現(xiàn)需要,二、消費者購買行為的類型 1、根據(jù)消費者行為的復(fù)雜程度(花費時間、精力的多少和謹慎程度)和所購商品本身的差異性大小，可將消費者購買行為分為復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種 .2、根據(jù)消費者性格分析，可將消費者購買行為分為六種類

5、型： (1)習(xí)慣型 (2)理智型 (3)沖動型 (4)經(jīng)濟型 (5)情感型 (6)不定型,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,消費者購買行為的類型,分類1,分類2,調(diào)研→決策,回訪,系列化,鋪貨,產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、營業(yè)員培訓(xùn),第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,5W1H分析: (一)何人買(who)，即分析購買主體。1、倡議者——第一個想到或提議購買某一商品者2、影響者——對最終購買商品有直接或間接影響者3、決策者——對整個或

6、部分購買決策有最后決定權(quán)者4、購買者——購買決策的實際執(zhí)行者5、使用者——所購商品的使用或消費者,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,(二)買何物(What)，即分析購買客體。1、根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為：(1)耐用消費品。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。(2)易耗消費品。這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。(3)勞務(wù)。這是為消費者提供利益或滿足的服務(wù)，如技術(shù)指導(dǎo)

7、、家電維修、理發(fā)等。2、根據(jù)消費者的購買習(xí)慣分類，可以分為： (1)方便商品 它是指消費者經(jīng)常購買的一些小商品。具體又分為三種：一是日用品 ,二是即興商品，三是急需商品(2)選購商品 如電冰箱、電視機、空調(diào)、洗衣機,家具、服裝、衣料、鞋帽等 (3)特殊品 家具、服裝、衣料、鞋帽等 (4)待覓購商品 如某種藥品、壽衣等,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,(三)為何買(Why)，即分析購買欲望和動機。 1、生理購買動機。

8、 2、心理購買動機。 (1)情感動機。 (2)理智動機。(3)惠顧動機。(四)何時買(When)，即分析購買時間。(五)何地買(Where)，即分析購買地點。(六)如何買(How)，即分析購買方式。,第三節(jié) 消費者購買行為的影響因素,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,一、心理因素影響消費者行為的心理因素，除了由需要引起動機這一最重要因素外，還有知覺、學(xué)習(xí)和態(tài)度三個因素。1、知覺：(1)選擇性注意。 (2)選擇性曲解。(3

9、)選擇性記憶。 2、學(xué)習(xí)：消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并根據(jù)經(jīng)驗調(diào)整購買行為的過程，稱為學(xué)習(xí)。比較普遍的是“刺激一反應(yīng)(S—R)”模式。這種理論認為，人的學(xué)習(xí)過程包含下列五種連續(xù)作用的因素：驅(qū)策力、刺激物、提示物(誘因)、反應(yīng)和強化 。 3、信念、態(tài)度：信念是指人們對事物所持的認識。態(tài)度則是指人們對事物的情感偏好。,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,二、經(jīng)濟因素 消費者的購買行為完全是理智的，他們遵循

10、的是"最大邊際效用"原則，即希望根據(jù)有限的收入和信息，通過購買使自己獲得最大的滿足。 (1) 產(chǎn)品功能與價格是否統(tǒng)一：價格的高低是影響消費者購買行為最關(guān)鍵、最直接的因素。 (2) 消費者收入：收入是決定消費者購買行為的根本因素。 隨著人們可任意支配收入的增加，市場商品日益多樣化，人們需求的范圍越來越廣泛，要求越來越高，經(jīng)濟因素對消費者購買行為的支配作用就會逐漸減少，而社會、文化和心理因素的作用會相

11、對增大。 (3)商品效用 邊際效用遞減 某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會降低。,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,三、影響消費者行為的社會文化因素 1、社會階層。所謂社會階層，是指具有相似社會經(jīng)濟地位、價值觀念和生活方式的人們組成的群體。2、文化和亞文化。文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價值觀念和思維方式等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別。文化、亞文化（民族/宗教/地

12、理）←→（影響極廣）商品品種、審美、促銷等，如服飾，清真食品、另外如速溶咖啡的例子。家庭←→消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期相關(guān)群體←→生活方式、仿效、自我、意見領(lǐng)袖,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,3、相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體就是對個人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。對消費者的生活方式和偏好有影響的各種社會關(guān)系，就稱為消費相關(guān)群體。相關(guān)群體可分為三類：一是對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等；二

13、是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團體；三是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等。 相關(guān)群體對消費者購買行為的影響，表現(xiàn)在三個方面 第一，相關(guān)群體向人們展示新的行為模式和生活方式； 第二，由于消費者有效仿其相關(guān)群體的愿望，因而消費者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會受到相關(guān)群體的影響； 第三，相關(guān)群體促使消費者的行為趨于某種“一致化”，從而影響消費者對某些產(chǎn)品

14、和品牌的選擇。,第二節(jié) 消費者購買動機與行為分析,4、家庭。家庭是社會的細胞，對人們影響最深刻而持久 主要是消費模式、購買角色、決策類型、家庭周期 5、年齡和生命周期 附： 影響消費者行為的個人因素 1. 經(jīng)濟←→檔次、價格 2.生理、心理← →品種 3.個性←→生活方式、自我形象,,,,,第四節(jié) 消費者購買決策過程 一、購買決策的行為模式,第四節(jié) 消費者購買決策過程二、購買決策過

15、程分析,引起需要,產(chǎn)品評估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源,他人態(tài)度意外因素預(yù)期風(fēng)險購買決策,產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價模式,購后評價口碑,媒體渠道促銷方式,產(chǎn)品規(guī)劃品牌塑造促銷方式,品牌塑造,產(chǎn)品規(guī)劃促銷,第四節(jié) 消費者購買決策過程,案例討論1桂林市興安縣新發(fā)現(xiàn)大型溶洞，極具旅游開發(fā)價值，若某地區(qū)消費者的旅游決策模型及對該溶洞的評價如下，請問該溶洞的旅游開發(fā)經(jīng)營者可采取哪些

16、營銷策略提升業(yè)績。,分析案例討論2,某一天，在該廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿；可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢?？衫蠣斪硬⒉活I(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員

17、見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞。但臉上已露出了笑容。營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。問題老年人的購買行為特點及在營銷中的應(yīng)用,中國居民消費需求變化趨勢預(yù)測,城鎮(zhèn)居民的支出結(jié)構(gòu)將從傳統(tǒng)的支出點向新的支出點轉(zhuǎn)變新的支出點：教育；電腦、汽車、住房新三大件；風(fēng)險投資。 鼓勵消費政策將對

18、市場起到推動作用居民消費將呈多樣化趨勢住、行支出增加；消費的國際化趨勢開始顯現(xiàn)；持續(xù)的消費升級；將更注重名牌消費，環(huán)保、節(jié)能；精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點；智能化、健美化、方便化、個性化、綠色化將成為人們的消費時尚 居民消費層次的分化將日益顯著，個性化消費特征明顯農(nóng)村市場需求將難以樂觀,本章小結(jié),消費者購買行為的5w1H分析法主要有6個方面的內(nèi)容：①何人買，即分析購買主體；②買何物，即分析購買客體；③為何買，即分析購買欲望和動機

19、；④何時買，即分析購買時間；⑤何地買，即分析購買地點；⑥如何買，即分析購買方式。影響消費者購買行為的主要因素有經(jīng)濟因素、社會文化因素、心理因素3個方面。購買者決策過程一般可分為引起需要、搜集信息、評估比較、購買決策、購后感受五個階段。,本章思考與訓(xùn)練,思考題：消費者市場的特點是什么，舉一例說明企業(yè)在營銷中如何應(yīng)對？購買者行為分析具體包括哪些方面？購買者決策過程的分析對企業(yè)營銷有什么作用，舉一例說明？實踐訓(xùn)練題：討論如何進行