中國CBA聯(lián)賽的品牌營銷戰(zhàn)略與策略研究.pdf

1、中國CBA聯(lián)賽的品牌營銷戰(zhàn)略與策略研究(論文摘要)指導(dǎo)老師:陳京生教授研究生:趙劍我國的CBA聯(lián)賽雖然已經(jīng)走過九個(gè)年頭,但是,聯(lián)賽在經(jīng)營過程中還沒有樹立品牌觀念,沒有把品牌資產(chǎn)的培育和維護(hù)作為聯(lián)賽經(jīng)營的中心任務(wù),造成品牌雖有一定的知名度,但品牌美譽(yù)度和忠誠度不高.這使得制定和實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略對(duì)于CBA聯(lián)賽的發(fā)展有著十分重要的意義.該文根據(jù)現(xiàn)代品牌營銷理論和相關(guān)的營銷理論、競爭戰(zhàn)略理論為指導(dǎo),從分析影響我國CBA聯(lián)賽的內(nèi)、外部環(huán)境入手,并

2、借鑒NBA品牌營銷策略的研究,然后結(jié)合CBA聯(lián)賽的實(shí)際,提出了"差異化經(jīng)營"的品牌打造模式和生活方式定位策略.在此基礎(chǔ)上,為聯(lián)賽制定了一個(gè)完整的品牌營銷戰(zhàn)略方案,包括品牌形象策略、品牌促銷策略、渠道策略.研究的主要結(jié)果:1、從社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)人文環(huán)境來看,我國CBA籃球聯(lián)賽發(fā)展的外部環(huán)境總體上是有利的,但也存在諸如居民總體體育消費(fèi)水平不高、俱樂部轉(zhuǎn)軌受到國有企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整影響、遭受NBA品牌的擠壓等因素的影響.從內(nèi)部環(huán)境來看

3、,新的聯(lián)賽體制未能理順聯(lián)賽各方的各種利益、法規(guī)建章立制滯后、聯(lián)賽隊(duì)伍開展不平衡等不利因素制約著"CBA"聯(lián)賽品牌的創(chuàng)建和推廣;2、NBA品牌的營銷策略:1)精心打造29支球隊(duì)品牌和塑造明星球員的個(gè)人品牌,龐大的品牌群提升了NBA的品牌價(jià)值;2)充當(dāng)媒體的角色策略,配銷渠道更加廣泛;3)通過各種營銷活動(dòng),致力于與消費(fèi)者的營銷溝通;4)通過開發(fā)延伸性商品和商品授權(quán)來開發(fā)營收來源;5)利用吸引海外球員、進(jìn)行海外的公關(guān)活動(dòng)和大力推廣籃球運(yùn)動(dòng)來開

4、發(fā)海外市場;3、根據(jù)邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論和CBA聯(lián)賽目前的現(xiàn)狀,CBA聯(lián)賽品牌營銷宜選擇差異化競爭戰(zhàn)略,采用生活方式定位的策略,即將"CBA"定位在:競爭、決心、成就、樂趣、享受體育.在品牌定位策略中還要注意對(duì)各個(gè)俱樂部和個(gè)體明星球員進(jìn)行子品牌的定位;4、CBA聯(lián)賽的品牌形象首先是展示其作為一種時(shí)尚的、娛樂的、健康的、奮斗的積極向上的品牌形象,同時(shí)還要體現(xiàn)"CBA"品牌鮮明的具有中華民族悠久文化特色的"民族品牌"形象.從作為產(chǎn)品的

5、品牌、作為企業(yè)(組織)的品牌、作為人的品牌和作為符號(hào)的品牌四個(gè)方面來建立"CBA"品牌識(shí)別系統(tǒng);5、CBA品牌的促銷策略是整合廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系這四種促銷組合要素,形成整體的促銷策略;6、CBA聯(lián)賽總體的營銷渠道策略的思路應(yīng)該是:以點(diǎn)帶面,穩(wěn)扎穩(wěn)打,逐步推進(jìn)以"滾雪球"的方式不斷提高市場占有率,同時(shí)積極開展伙伴營銷,并根據(jù)市場發(fā)展趨勢(shì)不斷開展渠道創(chuàng)新,從而提高品牌的市場影響力,并使渠道的拓展與聯(lián)賽的發(fā)展態(tài)勢(shì)相適應(yīng).最后,