王老吉品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新

1、“王老吉“品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新我國(guó)悠久的歷史造就了很多中華老字號(hào)藥業(yè)，但是隨著時(shí)代的變遷，很多老字號(hào)已經(jīng)銷聲匿跡，幸存下來的也出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難的局面。本文對(duì)近年來影響較大的老字號(hào)廣東王老吉藥業(yè)通過品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展進(jìn)行了研究，包括其品牌的定位創(chuàng)新、傳播創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新以及后續(xù)的品牌保護(hù)延伸等。本文的研究期望能給國(guó)內(nèi)其他老字號(hào)藥業(yè)企業(yè)如何走出困境、做強(qiáng)品牌帶來一些啟示。 我國(guó)通過國(guó)家認(rèn)定的中華老字號(hào)企業(yè)總共有 2000 多家，主要集中在餐飲、醫(yī)

2、藥等行業(yè)。但據(jù)目前的統(tǒng)計(jì)資料表明，我國(guó)大約 70%的老字號(hào)已銷聲匿跡，而幸存下來的大部分經(jīng)營(yíng)情況也是岌岌可危，經(jīng)濟(jì)效益好的只有 10%左右，形成規(guī)模效應(yīng)的更是少之又少。作為老字號(hào)藥業(yè)之一，王老吉藥業(yè)（原廣州羊城藥業(yè)股份有限公司）是其中蓬勃發(fā)展的一個(gè)，2003 年單王老吉顆粒的銷售額就達(dá) 1.5 億元，加上罐裝飲料，總銷售額超過 3 億元。從 1999 年到 2003 年這段時(shí)間里，王老吉藥業(yè)年平均增長(zhǎng)速度超過 25%，被業(yè)界譽(yù)為老字號(hào)企

3、業(yè)與現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)相結(jié)合的成功典范，同時(shí)也給其他老字號(hào)藥業(yè)提供了一個(gè)成功的范例。 一、王老吉的歷史淵源 一、王老吉的歷史淵源老老實(shí)實(shí)王老吉，清熱解毒祛暑濕。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的藥茶。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名，堪稱涼茶始祖。 王老吉最早是在 1828 年由王澤幫（乳名阿吉）所創(chuàng)，在廣州市十三行路靖遠(yuǎn)街開設(shè)了一間王老吉涼茶鋪，專營(yíng)水碗涼茶。王老吉涼茶由于配方獨(dú)特、價(jià)格公道，因而遠(yuǎn)近聞名，門庭

4、若市，供不應(yīng)求。于是在 1840 年，王老吉涼茶鋪便開始以前店后廠的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。在經(jīng)歷了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全廣州赴考王老吉救命；太平軍天京保衛(wèi)戰(zhàn)王老吉?jiǎng)谲?；林則徐虎門銷煙王老吉清熱解毒等驚天動(dòng)地的大事后，王老吉扎根民間。解放后，王老吉藥號(hào)分為兩支，一支歸入國(guó)有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司，主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國(guó)藥準(zhǔn)字）。另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥

5、業(yè)股份有限公司所有，在中國(guó)大陸以外有涼茶市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)，王老吉的品牌基本為王氏后人所注冊(cè)。而目前生產(chǎn)紅色王老吉的加多寶公司則是通過品牌租賃形式向王老吉藥業(yè)租賃了 20 年的品牌使用權(quán)。二、王老吉的困境 二、王老吉的困境80 年代中期到 90 年代初，羊城藥業(yè)（王老吉前身）也曾創(chuàng)造出輝煌的業(yè)績(jī)：排名全國(guó)中成藥 50 強(qiáng)，產(chǎn)值 1 個(gè)億，利潤(rùn) 1000 萬。這輝煌的業(yè)績(jī)得益于廣東改革走在全國(guó)前列，較早地進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。羊城藥業(yè)也因此走入

6、市場(chǎng)，走向全國(guó)。隨著改革開放的不斷深入，羊城藥業(yè)成為廣州第一批股份制改革的企業(yè)，并積極籌劃上市，走上了包括房地產(chǎn)投資在內(nèi)的多元化的道路。但是，隨之而來的卻是連續(xù)幾年的巨額虧損，最終資不抵債、負(fù)債經(jīng)營(yíng)，主業(yè)也受到很大程度的沖擊。1998 年以前，羊城藥業(yè)有員工 520 人，其中管理干部 213 人，占 40％，這些干部是終身制的，有人無力盡責(zé)，有人無能盡才，有些部門龍多不治水，有些部門無龍治水；年銷售不過 5000 萬元，且潛在虧損近 3

7、000萬元。而取得了品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)的廣東加多寶飲料有限公司，當(dāng)時(shí)也開始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料在廣東銷售。但由于過于濃厚的地域色彩，從 1998 年到 2004 年，王老吉飲料一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)。三、王老吉圍繞品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新 三、王老吉圍繞品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新在王老吉的渠道和終端地面推廣上，除了傳統(tǒng)的 POP 廣告外，還開辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為王老吉誠(chéng)意合作店，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活

8、動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品免費(fèi)贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要的推薦飲品。 隨著紅色王老吉的快速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)王老吉降火功能的認(rèn)可，王老吉藥業(yè)也借勢(shì)宣傳推廣王老吉的其他產(chǎn)品。2004 年 8 月，王老吉涼茶進(jìn)入了善于創(chuàng)新和本土化的肯德基店。雖然目前只是在廣東范圍內(nèi)的 200 家肯德基店推出，但王老吉看重的是肯德基店把它推向全國(guó)的計(jì)劃，這

9、和他們推動(dòng)涼茶全國(guó)銷售的營(yíng)銷思路是相一致的。此外，涼茶是嶺南特有的產(chǎn)物，是一種文化，王老吉系列產(chǎn)品就是這種文化的載體，因此王老吉推廣必須注重文化推廣，繪制王老吉連環(huán)畫、撰寫王老吉軟文都是文化營(yíng)銷的一部分。同時(shí)，王老吉還借助 170 多年的歷史樹立涼茶始祖的身份，完善自己的品牌故事，并塑造配方的傳統(tǒng)性與神秘性。值得一提的是，王老吉贊助了中央電視臺(tái)電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》的拍攝，該劇主角即是品牌的創(chuàng)建者王老吉，這將利用國(guó)人喜聞樂見的形式將品牌

10、故事導(dǎo)入消費(fèi)者的內(nèi)心。（三） 服務(wù)創(chuàng)新。為了維持顧客對(duì)王老吉品牌的忠誠(chéng)性，王老吉藥業(yè)推出了以下幾種計(jì)劃：1、忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠(chéng)顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者感覺到自己的忠誠(chéng)得到了回報(bào)。王老吉在一些大型藥品連鎖店推出的購買金額積累計(jì)劃或折扣會(huì)員卡，獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常購買其藥品的忠誠(chéng)顧客，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。2、王老吉會(huì)員俱樂部。和忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃一樣，會(huì)員俱樂部也能讓忠誠(chéng)顧客感

11、覺到自己被重視。相比之下，忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍比較小，而會(huì)員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)渠道，抒發(fā)他們對(duì)這個(gè)藥品品牌的想法，同時(shí)還可以分享品牌帶來的附加服務(wù)，真正感覺到品牌的價(jià)值。如：王老吉會(huì)員俱樂部得到廣大消費(fèi)者的歡迎，在這里他們可以咨詢、可以聊天、還可以參與不定期的活動(dòng)。3、數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。王老吉藥業(yè)通過各種方式，得到一些藥品品牌忠實(shí)消費(fèi)者的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹

12、、促銷活動(dòng)說明，寄給那些可能回應(yīng)信箱廣告的人。收到廣告的人也會(huì)覺得自己受到尊重從而加強(qiáng)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。（四） 產(chǎn)品創(chuàng)新。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是顧客對(duì)藥品品牌忠誠(chéng)的前提條件，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是優(yōu)秀品牌的根基。劍橋大學(xué)企業(yè)策略計(jì)劃研究的一項(xiàng)調(diào)查研究表明，決定企業(yè)長(zhǎng)期盈利的關(guān)鍵因素是被顧客廣泛認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。品質(zhì)低劣的企業(yè)，平均每天喪失 20%的市場(chǎng)份額，相反高品質(zhì)產(chǎn)品企業(yè)的市場(chǎng)占有率每年按 6%的幅度增加。盡管王老吉的藥品質(zhì)量已屬上乘，但是隨著時(shí)代的變遷，也