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1、我國企業(yè)綠色營銷中的產(chǎn)品策略問題研究111我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的研究背景我國企業(yè)實(shí)施綠色營銷的研究背景20世紀(jì)90年代以來,隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,資源短缺、生態(tài)失衡、環(huán)境污染等社會問題越來越嚴(yán)重,對人類的生存與發(fā)展構(gòu)成了巨大的威脅。正是在這樣的背景下,世界范圍內(nèi)掀起了一場以保護(hù)環(huán)境為主題的綠色革命,在這股綠色浪潮沖擊下,綠色營銷觀也就自然而然地產(chǎn)生了隨著世貿(mào)組織的加入,中國的經(jīng)濟(jì)逐漸與世界接軌,融入到全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中:中國的企業(yè)也逐漸
2、轉(zhuǎn)變發(fā)展觀和發(fā)展模式,開始自覺地采用綠色營銷戰(zhàn)略,走可持續(xù)發(fā)展的道路。采用綠色營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是實(shí)施綠色產(chǎn)品策略,而有文獻(xiàn)顯示,有547%的被調(diào)查企業(yè)目前“還沒有生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”,而“已經(jīng)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品”的企業(yè)只有453%。由這項調(diào)查的數(shù)據(jù),我們可以看出,盡管已有部分企業(yè)已經(jīng)開始走綠色營銷發(fā)展的道路,但真正可以將綠色營銷戰(zhàn)略特別是綠色產(chǎn)品策略落到實(shí)處的企業(yè)只是少數(shù),甚至有的企業(yè)還沒有真正了解“綠色產(chǎn)品”的內(nèi)涵,更不要說可以做到在企業(yè)內(nèi)部實(shí)行成
3、功的。綠色產(chǎn)品”策略。通過對國內(nèi)外近期關(guān)于這方面的文章的研究,我發(fā)現(xiàn)關(guān)于我國綠色產(chǎn)品策略問題的研究成果不是很多。而且很少有人能有針對性的研究目前我國企業(yè)中的綠色產(chǎn)品策略問題,即使有一些理論,也只是停留在初始研究階段,缺乏系統(tǒng)性,研究的深度和廣度都不夠。11綠色消費(fèi)是綠色營銷的驅(qū)動器綠色消費(fèi)是綠色營銷的驅(qū)動器現(xiàn)代大工業(yè)生產(chǎn)一方面給人類帶來了巨大的物質(zhì)財富,另一方面由于過度開發(fā),片面地追求高產(chǎn),而不惜破壞生態(tài)平衡,造成大氣污染,水質(zhì)污染,固
4、體廢物污染,農(nóng)藥化肥等化工用品污染。人類的生存環(huán)境惡化,嚴(yán)重地影響了生活質(zhì)量,身體健康及生活方式。越來越多的人們意識到繼續(xù)這種掠奪式的毀滅性的生產(chǎn)方式,直接損害人類自身,滅絕地球的生靈,強(qiáng)烈要求社會生產(chǎn)以不危害環(huán)境,保護(hù)生態(tài)平衡,有利于消費(fèi)者身體健康的產(chǎn)品。于是世界上許多國家先后成立了許多環(huán)保組織,為維護(hù)地球環(huán)境安全而斗爭。各國政府制定環(huán)境保護(hù)的法律法規(guī),各種國際性組織也先后訂立了保護(hù)環(huán)境的國際公約和協(xié)定,大力推行生產(chǎn)有機(jī)食品和無公害食
5、品,我國稱為綠色食品為主導(dǎo)的綠色產(chǎn)品。有機(jī)食品的認(rèn)證機(jī)構(gòu)是由法國,英國,美國等西方國家成立的國際有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動聯(lián)盟組織,后又相繼成立了世界各洲的IFOAM協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)機(jī)構(gòu),是世界上最大最有影響力的有機(jī)農(nóng)業(yè)、有機(jī)食品的民間權(quán)威機(jī)構(gòu),擁有100多個國家650個組織組成。我國也加入了該組織。在英、美、日等西方發(fā)達(dá)國家,有機(jī)食品每年以30%—50%的速度增加,在歐共體1990年有10600個企業(yè)、農(nóng)場生產(chǎn)有機(jī)食品,其中法國就有4000多個,美國幾乎所
6、有的超市都銷售有機(jī)食品。我國企業(yè)綠色營銷中的產(chǎn)品策略問題研究332我國企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略的理論基礎(chǔ)我國企業(yè)實(shí)施綠色產(chǎn)品策略的理論基礎(chǔ)21國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1.1國外研究理論綠色營銷是20世紀(jì)80年代提出、90年代后日益受到重視的新的營銷概念。西方綠色營銷的實(shí)踐和理論研究的高潮是從20世紀(jì)90年代開始的。英國威爾斯大學(xué)的肯畢提(KenPeattic)教授認(rèn)為,“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費(fèi)者與社會需求,并且可帶來利
7、潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”??袭吿?KenPeattic)教授,廣東商學(xué)院的羅國民教授、上海復(fù)旦大學(xué)的沈根榮教授、王方華教授及中南財經(jīng)政法大學(xué)萬后芬教授等編著出版了著作《綠色營銷》。這些著作主要從傳統(tǒng)營銷學(xué)的角度整體上把握了綠色營銷的一些相關(guān)理論及實(shí)施策略。由于綠色營銷是一門新興學(xué)科,已出版的著作在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)方面均存在較大差異,尚未形成統(tǒng)一的、完整的、權(quán)威性的體系。至于更深層次的研究,在政府激勵方面,JagdishNSheth2000等討
8、論了四種政府干預(yù)機(jī)制(管理、改革、促進(jìn)和參與)和公司營銷戰(zhàn)略的四個“R”,即客戶需求的重新引導(dǎo)、再消費(fèi)、營銷組合的重新確定和企業(yè)的重新組織,都將有力促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。JoshuaLWiener2000“則在參考有關(guān)“社會困惑”方面的研究成果的基礎(chǔ)上,提出了勸導(dǎo)(sellingbrotherhood)的理論框架,并闡述了用該分析框架來分析各種綠色營銷問題的可能性。TomSurapholApaiwongse2000叫還分析了市場專家
9、對政府綠色政策變革做出自愿反應(yīng)的影響因素。在營銷模式上,MBillNeace2000回顧了作為許多營銷思想的理論基礎(chǔ)的線性經(jīng)濟(jì)觀,并從生態(tài)的角度分析了線性經(jīng)濟(jì)模式,從而得出結(jié)論:建議將生態(tài)觀和經(jīng)濟(jì)觀統(tǒng)一起來形成環(huán)形的經(jīng)濟(jì)模式。ScottDJohnson2000耐等則對德國新聯(lián)盟州消費(fèi)者的生態(tài)態(tài)度和生態(tài)行為進(jìn)行了實(shí)證分析,采用要素分析法,并根據(jù)聚類分析的結(jié)果,認(rèn)為根據(jù)消費(fèi)者對待環(huán)境的態(tài)度可以把他們劃分成相對同質(zhì)的群體(細(xì)分市場)。Alma
10、TMintuWimsatt2000”也對綠色產(chǎn)品的細(xì)分市場進(jìn)行了分析,分為了四個子市場:普通消費(fèi)者、政府機(jī)構(gòu)、私有企業(yè)和非贏利組織。TBettinaCnwell2000等則介紹了一項可以區(qū)分愿意購買生態(tài)包裝產(chǎn)品的群體和不愿意購買生態(tài)包裝產(chǎn)品的群體的研究成果。2.1.2國內(nèi)研究理論就綠色營銷而言,國內(nèi)眾多專家學(xué)者做了廣泛深入的探討。如:湖南師范大學(xué)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究所尹世杰從綠色營銷—當(dāng)代營銷創(chuàng)新的大趨勢入手,理性地分析我國綠色營銷的現(xiàn)狀,指出
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