淺談我國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)建名牌畢業(yè)論文

1、<p>　　淺談我國(guó)企業(yè)如何創(chuàng)建名牌</p><p>　　一、名牌的含義及創(chuàng)建名牌的意義</p><p><b>　?。ㄒ唬┟频暮x</b></p><p>　　名牌是有名的品牌，在相關(guān)公眾中的知曉程度較高，品牌使用持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，作為著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)等受到保護(hù)。名牌作為企業(yè)資產(chǎn)在市場(chǎng)開拓，資本擴(kuò)張，人員內(nèi)聚等方面都會(huì)給企業(yè)帶來(lái)影響

2、，有助于企業(yè)取得市場(chǎng)，從而帶來(lái)效益。</p><p>　?。ǘ﹦?chuàng)建名牌的意義</p><p>　　首先，可以樹立良好的企業(yè)形象，企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企事業(yè)的一項(xiàng)重要無(wú)形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的有力武器。名牌戰(zhàn)略懷企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象良好的具體證明。領(lǐng)先名牌戰(zhàn)略而樹立良好企業(yè)形象的企業(yè)數(shù)量眾多。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)

3、形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于名牌戰(zhàn)略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)，相互保障。</p><p>　　其次，可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高經(jīng)濟(jì)效益，在殘酷的市場(chǎng)面前，誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚人的跳躍，誰(shuí)就能占領(lǐng)市場(chǎng)，就能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。名牌本身是一種無(wú)形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有利于我們支開發(fā)使用。我們可以利用名牌的光環(huán)在投入階段降低成本，如低價(jià)采購(gòu)、低成本籌資等等；我們可以在生產(chǎn)階段精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，加強(qiáng)直轄市，降低生產(chǎn)成

4、本和各項(xiàng)制造費(fèi)用；我們可以在銷售階段利用名牌戰(zhàn)備提高單價(jià)和銷量，從而增加銷售額和利潤(rùn)總額。這種潛在的名牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)值資源，其使用并不遜于有形資產(chǎn)的作用。</p><p>　　再次，可以提高員工向心力，現(xiàn)代企業(yè)管理要高度重視內(nèi)部團(tuán)結(jié)，利用各種方式把職工個(gè)人目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)結(jié)合起來(lái)，使企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中不斷滿足職工日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和文化需要。名牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分，也是增強(qiáng)企業(yè)凝聚力的粘合劑

5、。一個(gè)具有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志，協(xié)調(diào)行動(dòng)。企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)精神和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度也可通過(guò)名牌戰(zhàn)備而培養(yǎng)提高。此種向心力是企業(yè)的寶貴財(cái)富，也是名牌對(duì)思想意識(shí)深刻影響的體現(xiàn)。名牌戰(zhàn)略對(duì)內(nèi)還可提高員工精神上的滿足感和歸屬感，更能調(diào)動(dòng)職工積極性，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。同時(shí)，名牌戰(zhàn)略也有助于企業(yè)其它工作的順利開展。</p><p>　　二、我國(guó)發(fā)展名牌的現(xiàn)狀</p><p>　　企業(yè)把

6、名牌產(chǎn)品視為高檔產(chǎn)品，盲目追求產(chǎn)品的高檔化，而忽視低中檔消費(fèi)品的名牌培育。名牌化不等于高檔化，低中檔產(chǎn)品中也有名牌產(chǎn)品。在這里，關(guān)鍵是要根據(jù)我國(guó)生產(chǎn)力發(fā)展的實(shí)際與消費(fèi)者的需求情況，合理確定產(chǎn)品的檔次結(jié)構(gòu)。既要提高產(chǎn)品的總體檔次水平，又不忽視中低檔產(chǎn)品名牌的培育。</p><p>　　企業(yè)把名牌產(chǎn)品視為高價(jià)產(chǎn)品，不是從質(zhì)量上提高名牌產(chǎn)品的水平，而是在價(jià)格上作文章，使名牌產(chǎn)品的價(jià)格不斷上漲。實(shí)際上，名牌產(chǎn)品不等于高價(jià)

7、產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的生命力在于質(zhì)量，而非價(jià)格。</p><p>　　企業(yè)靠不實(shí)的廣告“吹”名牌，近年來(lái)，在名牌產(chǎn)品的培育方面形成了一種浮躁之風(fēng)，不是腳踏實(shí)地地創(chuàng)立名牌，而是靠不實(shí)的廣告來(lái)“吹”名牌。適度的廣告宣傳是必要的，但過(guò)度的、不實(shí)的廣告宣傳是有害的。</p><p>　　企業(yè)戰(zhàn)略定位模糊，在品牌管理中，老板要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略，使員工各司其職，齊心協(xié)力把品牌做強(qiáng)做大。但目前企業(yè)品牌管

8、理的現(xiàn)狀很難令人滿意，戰(zhàn)略定位模糊，許多品牌給人“霧里看花”的感覺，毫無(wú)生命力可言。</p><p>　　企業(yè)品牌性格弱化，品牌性格弱化是中國(guó)本土品牌的最大障礙。企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。目前市場(chǎng)上有太多千篇一律的產(chǎn)品，沒有個(gè)性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘、拋棄。品牌其實(shí)是一種生活方式，可以彰顯個(gè)性和身份，能夠賦予擁有者不同的意義，因此品牌的性格必須鮮明而突出，才能抓住消費(fèi)

9、者的眼球。消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，是對(duì)性格的記憶，并不是因?yàn)榻^對(duì)的價(jià)格因素，而是取決于人的需求偏好。品牌的正確定位是要用最少的投入來(lái)獲取最高的貼近性。</p><p>　　三、我國(guó)名牌缺乏的原因分析</p><p><b>　?。ㄒ唬┲饔^原因</b></p><p>　　1.企業(yè)未能充分認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境 隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷不再限于專屬的

10、區(qū)域市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加上科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，產(chǎn)品間的差距減少，依靠品牌求異戰(zhàn)略打開市場(chǎng)更為重要。由于國(guó)內(nèi)企業(yè)未充分意識(shí)到上述變化，品牌管理、定位、創(chuàng)新等未能根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而進(jìn)行充分調(diào)整。</p><p>　　2．企業(yè)未能認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式經(jīng)歷了基本消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代、到今的感性消費(fèi)時(shí)代。在感性消費(fèi)時(shí)代，由于物質(zhì)產(chǎn)品的豐富，客觀上促使顧客需求發(fā)生了

11、變化，消費(fèi)者需求趨于強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、多樣化、人文化、差異化，消費(fèi)者層次也日益細(xì)分。人們購(gòu)買商品時(shí)常訴諸于情感，將其對(duì)人生、世界的認(rèn)識(shí)情緒與情感的體驗(yàn)融入對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為以及消費(fèi)方式的選擇中，將購(gòu)買視為體現(xiàn)自我價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而不同消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更注重產(chǎn)品利益而非產(chǎn)品屬性，傾向于考慮企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位、可信度、服務(wù)水平、產(chǎn)品包含的文化內(nèi)涵等非定量因素，企業(yè)若不密切關(guān)注這些消費(fèi)者需求的變化易于品牌空心化危機(jī)。</p>

12、<p>　　3.企業(yè)對(duì)品牌的理解過(guò)于單一 作為貫穿整個(gè)企業(yè)的核心凝聚力，品牌必須能向消費(fèi)者傳達(dá)有關(guān)功能性利益和情感性利益，體現(xiàn)價(jià)值、文化和個(gè)性。它不僅是市場(chǎng)的概念，還是金融和資本的概念。價(jià)值成為界定品牌的根本所在。品牌資產(chǎn)價(jià)值是由品質(zhì)形象、品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志等因素構(gòu)成，它是長(zhǎng)期累積的過(guò)程。若企業(yè)對(duì)品牌理解過(guò)于單一，未能形成品牌價(jià)值的積累觀，忽視品牌的長(zhǎng)期維護(hù)與培育，想通過(guò)揚(yáng)名而塑造速效品牌，無(wú)異于建

13、造無(wú)地基的大廈，這種品牌往往成為無(wú)效品牌。</p><p><b>　　（二）客觀原因</b></p><p>　　1.歷史原因 追溯中國(guó)品牌缺陷的根源，很大程度是由于我們傳統(tǒng)文化中的商業(yè)道德意識(shí)淡薄。由于缺乏基于工業(yè)社會(huì)所形成的契約關(guān)系和商業(yè)道德意識(shí)，使得從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國(guó)企業(yè)無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)完成商業(yè)道德的重新構(gòu)建。契約與信用觀念的空白，使得中國(guó)品牌從誕生

14、之日起，就把承諾不自覺地停留在政治意識(shí)形態(tài)宣傳的思維框架中，品牌只是企業(yè)牟取利潤(rùn)的一個(gè)工具。</p><p>　　2.文化因素 中國(guó)企業(yè)尚未形成致力于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并兼顧社會(huì)進(jìn)步的企業(yè)文化是另一個(gè)原因。這種文化根植于企業(yè)的價(jià)值觀。沒有一定的企業(yè)文化做支撐，中小企業(yè)將很難長(zhǎng)大。是看不見的企業(yè)文化造就了世界500強(qiáng)企業(yè)中的西門子、惠普、索尼、匯豐等品牌。這些文化融入企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方針之中，滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理的每一個(gè)

15、環(huán)節(jié)，并隨著企業(yè)文化的不斷延續(xù)和更新，最終通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上形成自己獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　3．體制因素 任何企業(yè)在品牌初創(chuàng)時(shí)期都會(huì)面臨短期利益和長(zhǎng)期利益的抉擇。由于經(jīng)濟(jì)體制問(wèn)題，我國(guó)的現(xiàn)代企業(yè)制度很不完善，至今尚未形成對(duì)所有者和經(jīng)營(yíng)者關(guān)系發(fā)揮制衡機(jī)制的法人治理結(jié)構(gòu)。國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)權(quán)界限模糊，政企不分開、責(zé)權(quán)不明。這種體制下的企業(yè)往往沒有強(qiáng)烈的責(zé)任感和榮譽(yù)感，誠(chéng)信意識(shí)淡薄，缺乏履約意愿和能力

16、。急速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌一般都存在先天不足，成名之后很快便暴露出后續(xù)資金、管理、人才等決策失誤問(wèn)題。結(jié)果，在慘烈的商戰(zhàn)拼殺中，企業(yè)不斷地創(chuàng)立品牌，同時(shí)有不斷的葬送品牌。</p><p>　　4.環(huán)境因素 目前，我們正處在一個(gè)“低度均衡”的市場(chǎng)環(huán)境中：假冒偽劣；商品價(jià)格扭曲，“砍價(jià)”“打折”之聲不絕于耳；買賣雙方彼此防范。市場(chǎng)低度均衡現(xiàn)象與誠(chéng)信危機(jī)是互為因果的；如果只有講信譽(yù)才能盈利，企業(yè)就不敢行騙；如果不講信譽(yù)也能

17、盈利又沒有什么風(fēng)險(xiǎn)，必然會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)選擇造假。只有當(dāng)守信天經(jīng)地義、違約理當(dāng)受罰成為社會(huì)共識(shí)，才可能造就誠(chéng)信的企業(yè)和誠(chéng)信的品牌</p><p>　　四、我國(guó)塑造名牌可嘗試的戰(zhàn)略</p><p><b>　　品牌聯(lián)合戰(zhàn)略</b></p><p>　　所謂品牌聯(lián)合就是指兩種或兩種以上的企業(yè)品牌，通過(guò)相互聯(lián)合，相互借助而形成的一種獨(dú)特的品牌。其中

18、一種品牌可以借助于其他一些品牌來(lái)豐富自己的品牌的內(nèi)涵，以實(shí)現(xiàn)“1+1﹥2”的效應(yīng)。美國(guó)明尼蘇達(dá)州大學(xué)卡爾森管理學(xué)院的一位教授這樣認(rèn)為，“當(dāng)品牌單獨(dú)出現(xiàn)沒有說(shuō)服力時(shí)，聯(lián)合品牌可以更好的標(biāo)明商品的品質(zhì)”。其作用表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：更好地表明產(chǎn)品的品質(zhì)或特性；實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與資源共享；更好地提高品牌的知名度。</p><p><b>　　“貼牌”戰(zhàn)略</b></p><p>

19、　　所謂“貼牌”生產(chǎn)，就是向別人繳納一定的費(fèi)用，利用別人的品牌進(jìn)行生產(chǎn)。創(chuàng)建名牌，需要花費(fèi)大量的金錢，有時(shí)需要耗時(shí)幾十年，而且風(fēng)險(xiǎn)極高，對(duì)資本實(shí)力較弱的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其如此。企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)生產(chǎn)、服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌（也可以是知名經(jīng)銷商品牌）進(jìn)行“貼牌”生產(chǎn)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)；在“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，逐漸壯大自己的實(shí)力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過(guò)程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時(shí)間后，

20、要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱，最終過(guò)渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過(guò)程中，等待對(duì)方出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，將該品牌收購(gòu)過(guò)來(lái)。事實(shí)上，相當(dāng)一部分企業(yè)在創(chuàng)建自己的品牌的時(shí)候，都曾走過(guò)“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)分析，“貼牌”生產(chǎn)的優(yōu)點(diǎn)有： </p><p>　　一是縮短國(guó)外發(fā)達(dá)企業(yè)差距，由于企業(yè)應(yīng)用了國(guó)外先進(jìn)企業(yè)的技術(shù)，提高了自身的技術(shù)基礎(chǔ)，節(jié)約了時(shí)間、人力、物力?？梢?/p>

21、利用自身的有利條件，加大力度，投入開發(fā)，提高技術(shù)水平，從而縮短與發(fā)達(dá)企業(yè)之間的差距。海爾是家電行業(yè)中做OEM較早的廠商，在向歐美擴(kuò)張時(shí)，海爾的戰(zhàn)略首先是替歐美知名品牌做OEM，企業(yè)積累一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，采用同一生產(chǎn)體系，投入品牌生產(chǎn)，很容易就獲得了成本優(yōu)勢(shì)，最終，海爾讓“Made in china”暢銷歐美。</p><p>　　二是能促進(jìn)企業(yè)的多元化發(fā)展，OEM由于不占用自己的生產(chǎn)線，不用太多的資金、技術(shù)，從而

22、降低了跨行業(yè)的進(jìn)入成本。海信與榮事達(dá)握手共同生產(chǎn)冰箱，樂華以O(shè)EM的方式進(jìn)入冰箱與洗衣機(jī)等行業(yè)。熊貓通過(guò)貼牌愛立信而進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。</p><p>　　三是企業(yè)更快發(fā)展，由于OEM是有些企業(yè)為利用多余的生產(chǎn)能力。由于自身的品牌價(jià)值不高，又沒有資金去建立自己的銷售渠道，產(chǎn)品銷售不暢，為避免資源的閑置才采取的方式，促進(jìn)了生產(chǎn)線的有效運(yùn)轉(zhuǎn)。企業(yè)通過(guò)做OEM，承接大量的定單，雖然短時(shí)間可能會(huì)對(duì)自身的品牌產(chǎn)生一定的沖擊作用

23、。但長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)就可以積累大量的資金和技術(shù)，學(xué)到別人的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，為自身品牌蓄勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)迅速發(fā)展。</p><p><b>　　“搜尋商品”戰(zhàn)略</b></p><p>　　所謂“搜尋商品”就是消費(fèi)者能夠通過(guò)檢查在購(gòu)買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質(zhì)可通過(guò)視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。在品牌林立的市場(chǎng)中，企業(yè)要塑造一個(gè)全新的品牌，實(shí)質(zhì)上就是

24、從其他生產(chǎn)廠家手中爭(zhēng)奪消費(fèi)者，而爭(zhēng)奪顧客比保持顧客需要花費(fèi)多得多的成本。對(duì)消費(fèi)者行為的分析表明，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上存在的商品集合并不是客觀地仔細(xì)分析比較，逐一判斷有劣，再確定具體消費(fèi)品牌的，而是存在這樣一組包含集合。</p><p>　　結(jié)論，名牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的系統(tǒng)工程，不同的產(chǎn)業(yè)、不同的產(chǎn)品究竟應(yīng)該采用什么樣的更加具體、更加個(gè)性化的名牌塑造戰(zhàn)略，則是企業(yè)自己需要量身定做的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與策劃。加快創(chuàng)新體系建設(shè)和創(chuàng)

25、新人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，努力構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織，不斷增強(qiáng)可持續(xù)的自主創(chuàng)新能力，切實(shí)加強(qiáng)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。在競(jìng)爭(zhēng)策略上，我們要充分利用差異化策略與國(guó)外品牌開展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，做強(qiáng)做大發(fā)展民族品牌！</p><p><b>　　[參考文獻(xiàn)] </b></p><p>　　[1] 王曉明，OEM貼牌生產(chǎn)，中外企業(yè)家，2002.11期</p><p>　　[2]

26、張小蘭，跨國(guó)戰(zhàn)略盟—增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)新手段，經(jīng)濟(jì)管理，2002.3期</p><p>　　[3] 田雙全等，我國(guó)民營(yíng)企業(yè)品牌塑造之戰(zhàn)略選擇，企業(yè)活力，2002.12期</p><p>　　[4] 張冰，做品牌，不妨這樣開始，企業(yè)活力，2003.2期</p><p>　　[5] 朱振中，我國(guó)企業(yè)品牌的國(guó)際化策略，企業(yè)活力，2002.3期</p>&l