畢業(yè)論文企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及提升對策研究

1、1企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀及提升對策研究21世紀，全球已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到全世界的千家萬戶。品牌是一個企業(yè)為自己的產(chǎn)品設(shè)計的名稱和圖案而從廣義上來講品牌代表了企業(yè)和消費者之間的一種契約形式品牌是一種把產(chǎn)品和消費者聯(lián)系起來的有鮮明特色的長期承諾它暗示了一種信任、一種一致性、一種消費者所期望的質(zhì)量和價值。中國改革開放二十多年來，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會商品得到了極大的豐富，商品市場也隨之從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場

2、。在成千上萬種社會商品中，有的銷售不暢、舉步維艱，連維持簡單再生產(chǎn)已屬不易；而有的卻供不應(yīng)求，獲得了高額利潤，傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念中的物美價廉已無法解釋。更讓我們覺得驚訝的是，在產(chǎn)品差異化越來越不明顯的今天，有時甚至是生產(chǎn)統(tǒng)一產(chǎn)品的企業(yè)，在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、壽命、售后服務(wù)等方面幾乎沒有差別的情況下，有的企業(yè)產(chǎn)品不僅能夠有好的銷售，而且價格也大大高于生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他企業(yè)，消費者們卻不在意價格高的產(chǎn)品，并且照買不誤?？梢娫诋a(chǎn)品差別非常小

3、的情況下，品牌的價值在這個時候起著決定性的作用。一品牌在中國發(fā)展的歷史品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是市場經(jīng)濟孕育出的精靈。（一）品牌的雛形自給自足的自然經(jīng)濟以及商品經(jīng)濟萌芽時期，只有產(chǎn)品，沒有品牌。在商品經(jīng)濟發(fā)展到一定規(guī)模，各地之間商品交換日益頻繁和擴大以后，一個地方自然條件優(yōu)異或做工精良而聞名的土特產(chǎn)和手工業(yè)產(chǎn)品開始出現(xiàn)，這在兩千多年前司馬遷下的《史記.貨殖列傳》中早有記載。直到近代，這種地方著名土特產(chǎn)和手工業(yè)產(chǎn)品人有相當影響，如山東大棗、

4、黃洲蘿卜、毛壩漆、杭州絲綢、四大名繡（蘇繡、湘繡、粵繡、蜀繡）、宜興陶瓷、景德鎮(zhèn)瓷器、孝感麻糖、金華火腿等等。但是，著名土特產(chǎn)品仍然是產(chǎn)品而不是品牌。過于分散和細小的獨立小生產(chǎn)者不可能打出自己的品牌。家族式企業(yè)的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟一定程度發(fā)展的結(jié)果，尤其是民間商品性手工業(yè)的發(fā)展到一定程度時，出現(xiàn)了講求質(zhì)3后，這些老字號在市場經(jīng)濟的大潮中曾一度黯然失色。90年代以來，名字號經(jīng)營者們轉(zhuǎn)變觀念，借鑒經(jīng)驗，運用現(xiàn)代營銷管理理論再造老字號，重現(xiàn)昔日風

5、采。例如，“全聚德”運用豐富多樣的營銷策略塑造了一個強勢的現(xiàn)代餐飲服務(wù)品牌。（四）品牌競爭階段90年代中期，效果經(jīng)濟加速發(fā)展，“土品牌”、“洋品牌”隨處可見，市場競爭加劇，很多行業(yè)都爆發(fā)了激烈的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)。很多企業(yè)都明白，唯有建立和維護一個強有力的品牌，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。但品牌之戰(zhàn)中存在大量誤區(qū)。(1)“標王之爭”自1995年起，中央電視臺廣告部開始對黃金廣告時間實行公開招標。(2)服務(wù)戰(zhàn)很多企業(yè)已

6、經(jīng)認識到，單靠價格、廣告、促銷、質(zhì)量已不足以吸引顧客，只有為顧客提供更多的增值服務(wù)，才能使品牌在競爭中制勝。因此，許多行業(yè)紛紛將競爭重心轉(zhuǎn)向服務(wù)，如海爾的“星級服務(wù)”、榮事達的“紅地毯服務(wù)”等等。（五）品牌國際化階段90年代末，一批優(yōu)秀的本土品牌紛紛啟動全球化戰(zhàn)略，走出國門，打入國際市場。他們在海外設(shè)立研發(fā)、生產(chǎn)、營銷機構(gòu)，招募國際型人才，立志于成為全球品牌。經(jīng)過幾年努力，海爾等品牌已在國際市場上樹立起了較高的聲譽。二企業(yè)品牌的現(xiàn)狀（一

7、）打造強勢品牌的市場條件不具備及企業(yè)生存問題的困擾市場競爭環(huán)境必須達到品牌競爭的高層次。只有經(jīng)歷了產(chǎn)品競爭、價格競爭、廣告競爭等等之后，大多數(shù)企業(yè)的競爭水平提高了。市場競爭進入到品牌競爭階段，才會錘煉出真品牌。但我國的市場經(jīng)濟體制還不完善，市場經(jīng)濟發(fā)展還不成熟，市場中很多行業(yè)發(fā)展也不成熟還不具備進行品牌競爭的條件，也就是說還沒到進行品牌競爭的時候。企業(yè)生存的根本是什么？提供無限的服務(wù)！縱觀世界范圍成功的企業(yè)，無一例外！都是一直在努力提供