畢業(yè)論文論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1、<p><b>　　中英文摘要</b></p><p>　　論房地產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　摘要</b></p><p>　　房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是新形勢(shì)下激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的客觀需要，對(duì)造就企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的作用。本文通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的分析，闡述了房地產(chǎn)品牌的培育和塑造，進(jìn)而

2、說(shuō)明了培育和塑造房地產(chǎn)品牌，必須圍繞市場(chǎng)需求，以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值；以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行全面系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃；以企業(yè)文化為核心，塑造名牌企業(yè)形象。</p><p>　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 房地產(chǎn)品牌 品牌戰(zhàn)略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Applying the branding

3、strategy in real estate enterprises is the objective needed in the new situation of fierce competition in market. It is also useful for creating the nuclear competitiveness of enterprises. By analyzing the actual applica

4、tion of the branding strategy in real estate enterprises, this article emphasizes three aspects to cultivating and building real estate branding: real estate enterprises must place quality in the first center on market d

5、emands, improve the intrinsic value of</p><p>　　Keywords: Real Estate Enterprise Real Estate Branding</p><p>　　Branding Strategy </p><p><b>　　引言</b></p><

6、;p>　　我國(guó)的房地產(chǎn)業(yè)自改革開(kāi)放以來(lái)，已經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)提升到了品牌競(jìng)爭(zhēng)，品牌已成了產(chǎn)品附加值的重要來(lái)源。在房地產(chǎn)市場(chǎng)品牌時(shí)代到來(lái)之際，塑造具有中國(guó)特色、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)企業(yè)品牌顯得尤為重要。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造需要有正確的理念和良好的企業(yè)文化支持，追求消費(fèi)者滿意度的最大化和需求市場(chǎng)的最大化，需要企業(yè)多年的不懈努力，需要不斷的沉淀和積累。</p

7、><p>　　1 房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代</p><p>　　1.1 房地產(chǎn)發(fā)展的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境 </p><p>　　品牌是過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代談不上品牌和品牌競(jìng)爭(zhēng)。改革開(kāi)放20多年的巨大成就讓我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)物質(zhì)豐富并相對(duì)過(guò)剩的新時(shí)期。而房地產(chǎn)業(yè)則已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的新增長(zhǎng)點(diǎn)和消費(fèi)熱點(diǎn)。</p><p>　　隨著住房分配貨幣化進(jìn)程的

8、全面推動(dòng)，我國(guó)已步入個(gè)人置業(yè)時(shí)代，個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)成為住房消費(fèi)的主力軍，這使得我國(guó)房地產(chǎn)的發(fā)展面對(duì)前所未有的機(jī)遇：一是城市化進(jìn)程的加速以及戶籍政策的松動(dòng)，大量農(nóng)業(yè)人口急劇轉(zhuǎn)移到城市，使得城市商品房存量得以消化；同時(shí)加入WTO，使得國(guó)外居民大量涌入，也刺激著住宅總量的增長(zhǎng)；二是隨著居民收入的提高，城市居民的住房走向高層次需求階段，越來(lái)越多的城市居民進(jìn)行著置業(yè)投資；三是城市居民對(duì)居住條件的要求越來(lái)越高，追求的目標(biāo)已經(jīng)從生存空間的溫飽型轉(zhuǎn)向質(zhì)量并

9、重的小康型，人們?cè)絹?lái)越重視物業(yè)的品位和檔次。這使得房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、物業(yè)管理、公共服務(wù)等方面取得前所未有的突破。</p><p><b>　　1.2 發(fā)展歷程</b></p><p>　　我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展自上世紀(jì)80年代以來(lái)經(jīng)過(guò)了四個(gè)階段：第一階段是非理性競(jìng)爭(zhēng)階段，濃重的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩占據(jù)主導(dǎo)地位，房地產(chǎn)業(yè)沒(méi)有品牌概念；第二階段是房地產(chǎn)業(yè)的反思階段，房地產(chǎn)

10、企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)出現(xiàn)銷售困難，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始反思,開(kāi)始注重營(yíng)銷；第三階段是房地產(chǎn)策劃真正出現(xiàn)的時(shí)期，各地開(kāi)發(fā)商競(jìng)相挖掘可能的概念進(jìn)行廣告宣傳，開(kāi)始出現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品；第四階段是目前地產(chǎn)發(fā)展相對(duì)發(fā)達(dá)的階段，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始注重品牌力量并以品牌經(jīng)營(yíng)為新的起點(diǎn)，形成了品牌物業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。[1]</p><p>　　2 房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵</p><p>　　2.1 房地產(chǎn)品牌的概念</p>

11、<p>　　房地產(chǎn)品牌，是近幾年房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)使用較頻繁的一個(gè)概念。然而對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見(jiàn)權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。這主要是因?yàn)槲覀儑?guó)家關(guān)于房地產(chǎn)品牌的研究，尚處于起步階段，而房地產(chǎn)理論涉及建筑學(xué)、環(huán)境學(xué)、風(fēng)水學(xué)、生態(tài)學(xué)、地理學(xué)、社會(huì)學(xué)及房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、房地產(chǎn)金融、房地產(chǎn)估價(jià)等眾多邊緣學(xué)科與領(lǐng)域。 　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌即社會(huì)通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)組織及產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值認(rèn)知而確定的商號(hào)和商標(biāo)。本質(zhì)上，房地

12、產(chǎn)品牌與任何其它品牌一樣是傳遞一種信息。這一概念主要包括以下五個(gè)方面內(nèi)容：</p><p>　?。?）房地產(chǎn)品牌的評(píng)定主體是公眾。</p><p>　　房地產(chǎn)品牌不是企業(yè)自封的，也不是行政機(jī)關(guān)命名的，而是由社會(huì)公眾決定的。企業(yè)可以設(shè)計(jì)產(chǎn)品、商號(hào)、商標(biāo)，房地產(chǎn)品牌不能脫離企業(yè)產(chǎn)生，而且只能在房地產(chǎn)市場(chǎng)中產(chǎn)生，也必須依靠房地產(chǎn)市場(chǎng)而存在。</p><p>　　評(píng)定房地產(chǎn)

13、品牌的社會(huì)公眾有五類主要力量： 　</p><p>　　①房地產(chǎn)消費(fèi)者。這里所指的房地產(chǎn)消費(fèi)者是一種廣義的概念，包括產(chǎn)品消費(fèi)者、咨詢服務(wù)消費(fèi)者等。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房屋，在房屋中居住，接受管理服務(wù)，他們是房地產(chǎn)品牌最直接的感受者，他們一方面受惠于房地產(chǎn)品牌，享受品牌帶給他們的優(yōu)質(zhì)和信心，得到種種物質(zhì)和精神的同時(shí)滿足；另一方面，他們又是房地產(chǎn)品牌的擁戴者，正是他們的信任、支持和偏愛(ài)，才能發(fā)揮出房地產(chǎn)品牌的諸多延伸作用。 　

14、</p><p>　　②媒介人士。房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌認(rèn)知一定程度上來(lái)自媒介。從這個(gè)意義上講，媒介人士相當(dāng)于消費(fèi)者的意見(jiàn)領(lǐng)袖?？v觀北京上海、廣州、深圳各地房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者正依據(jù)各種媒體的力量來(lái)認(rèn)識(shí)房地產(chǎn)品牌并開(kāi)始培養(yǎng)起品牌忠誠(chéng)度。 　</p><p>　　③房地產(chǎn)及相關(guān)行業(yè)專家。房地產(chǎn)行業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域如規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、建筑材料、建筑智能化、物業(yè)管理、建筑風(fēng)格、社會(huì)學(xué)生態(tài)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷

15、學(xué)等各方面專家根據(jù)專業(yè)知識(shí)的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)，盡可能拋棄個(gè)人興趣好惡和利益關(guān)系，比較中肯、客觀地對(duì)組織及產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)對(duì)媒介和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是極其重要的。</p><p>　?、軝?quán)力機(jī)構(gòu)。專家的意見(jiàn)往往需要得到權(quán)力機(jī)構(gòu)的認(rèn)同才會(huì)產(chǎn)生力量。房地產(chǎn)行業(yè)最高權(quán)力機(jī)構(gòu)是中華人民共和國(guó)建設(shè)部，它從宏觀政策上調(diào)控房地產(chǎn)與建筑業(yè)等相關(guān)行業(yè)。 　</p><p>　?、萃腥耸?。在房地產(chǎn)及相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)，同行之

16、間既有競(jìng)爭(zhēng)又有合作，企業(yè)與企業(yè)之間自然對(duì)自身及對(duì)方的產(chǎn)品或服務(wù)有一個(gè)基本公正的認(rèn)識(shí)，這也是構(gòu)成房地產(chǎn)品牌評(píng)定的重要依據(jù)。</p><p>　?。?）房地產(chǎn)品牌評(píng)定的客體是組織和產(chǎn)品　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌的組織包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，同時(shí)又包括與房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)作的房地產(chǎn)咨詢、顧問(wèn)、策劃、代理、廣告企業(yè)；房地產(chǎn)媒體；房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)等。廣義的房地產(chǎn)組織還應(yīng)包括建筑施工、監(jiān)理、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建材

17、、設(shè)備的生產(chǎn)、銷售等企業(yè)。</p><p>　　房地產(chǎn)品牌根據(jù)產(chǎn)品用途可以劃分為住宅品牌、公寓品牌、別墅品牌、寫(xiě)字樓品牌、商場(chǎng)品牌等等。 　</p><p>　?。?）房地產(chǎn)品牌評(píng)定的內(nèi)容是品質(zhì)和價(jià)值　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌品質(zhì)指組織和產(chǎn)品的資質(zhì)、素質(zhì)、管理、質(zhì)量、性能檔次、服務(wù)、風(fēng)格、價(jià)格、技術(shù)等等。</p><p>　　房地產(chǎn)品

18、牌價(jià)值指組織和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)、文化積淀、品位象征、時(shí)尚因素等等。這些因素折射在消費(fèi)者的印象中，轉(zhuǎn)化為知名度、美譽(yù)度、心理感覺(jué)等等。 　</p><p>　?。?）房地產(chǎn)品牌評(píng)定方式是認(rèn)知和確定</p><p>　　所謂認(rèn)知是指社會(huì)公眾對(duì)于房地產(chǎn)組織和產(chǎn)品的感覺(jué)和知覺(jué)。消費(fèi)者根據(jù)媒介、親友等的告知，研究組織和產(chǎn)品的全部資訊，并根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)決定他們對(duì)組織和產(chǎn)品的認(rèn)知和確定。</p&g

19、t;<p>　　確定是認(rèn)知的升華，是權(quán)威機(jī)構(gòu)根據(jù)對(duì)公眾認(rèn)知的總結(jié)、概括、整合，依據(jù)一定程序、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)明示某一意圖，所以最后公布出來(lái)的各種品牌，其表現(xiàn)方式是確定。 　</p><p>　?。?）品牌的最終歸屬是商標(biāo)　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌不只是物態(tài)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，它是房地產(chǎn)組織及其產(chǎn)品的表征。歸根結(jié)底，它是“商號(hào)、商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號(hào)”等形態(tài)的存在。[2]

20、</p><p>　　2.2 房地產(chǎn)品牌的特點(diǎn) 　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌與其它品牌一樣，一方面具有品牌的共性，即：它是房地產(chǎn)企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)；具有一定的個(gè)性；具有排它專有性；是以消費(fèi)者為中心；是房地產(chǎn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要工具。另一方面，由于房地產(chǎn)商品具有區(qū)域的固定性、質(zhì)量的差異性、實(shí)體的完整性、使用的耐久性、利用的限制性和價(jià)格的昂貴性等特點(diǎn)，因此，房地產(chǎn)品牌也具有自身的特點(diǎn)。 &

21、lt;/p><p>　　2.2.1 個(gè)體差異性　</p><p>　　這種差異性主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先，制造標(biāo)準(zhǔn)可以統(tǒng)一，但區(qū)位標(biāo)準(zhǔn)不可能一樣。比如相同設(shè)計(jì)、相同標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目，由于區(qū)位的不同而帶來(lái)環(huán)境、交通、位置及其他相關(guān)服務(wù)設(shè)施的差異，從而很難達(dá)到同樣的品牌效應(yīng)。更大的差異在于項(xiàng)目由于受土地及其特定條件的制約，必須適應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐臈l件及消費(fèi)對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)行個(gè)體的設(shè)計(jì)，住宅產(chǎn)品根本無(wú)法以統(tǒng)一的

22、品牌形象出現(xiàn)。做名牌住宅、名牌小區(qū)容易，但這種產(chǎn)品個(gè)體名牌效應(yīng)的延續(xù)性必須經(jīng)過(guò)眾多項(xiàng)目信譽(yù)度的積累，才可能成為企業(yè)產(chǎn)品整體的品牌效果，這將是一個(gè)長(zhǎng)期而又復(fù)雜的過(guò)程。[3]</p><p>　　2.2.2 土地資源的稀缺性與土地一級(jí)市場(chǎng)的壟斷性　</p><p>　　城鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)模的有限性使房地產(chǎn)業(yè)受土地資源的制約，必然引起眾多企業(yè)進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而土地一級(jí)市場(chǎng)被政府壟斷，因此，企業(yè)必須與政府

23、打交道。同時(shí)，土地拆遷、道路交通、電暖氣等基礎(chǔ)性工作并不是企業(yè)行為，特別是教育、商業(yè)、醫(yī)療、生活服務(wù)等設(shè)備也不是企業(yè)能提供的，要由政府及主管部門(mén)解決，所以，做房地產(chǎn)品牌不像搞VCD那么簡(jiǎn)單，完全靠市場(chǎng)行為，而是涉及到政府和社會(huì)的方方面面，而這些工作及其結(jié)果并不是企業(yè)所能控制的。</p><p>　　2.2.3 房地產(chǎn)地域性　</p><p>　　由于土地的不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)企業(yè)在一定的地域

24、與市場(chǎng)內(nèi)較容易做品牌，一旦跨地域、跨省市經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的資金實(shí)力融資能力、人力資源、技術(shù)和管理水平等將提出了較高的要求，以前的品牌效應(yīng)難以被新的市場(chǎng)所接受和認(rèn)可，企業(yè)必須從頭做項(xiàng)目品牌。同時(shí)，房屋的不可移動(dòng)性也使售后服務(wù)、維修變得地域固定化、長(zhǎng)期化。同時(shí)，房地產(chǎn)地域的差別還帶來(lái)地形、地理、地質(zhì)、環(huán)境以及人文習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)力水平等差別，這種差別使企業(yè)開(kāi)發(fā)每一個(gè)新的項(xiàng)目時(shí)必須進(jìn)行新的個(gè)體設(shè)計(jì)與調(diào)研，這些都加大了建立房地產(chǎn)品牌的難度，特別

25、是全國(guó)性品牌。因而房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、上海、廣州、重慶等地的前10名的房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)份額僅占20%左右。</p><p>　　2.2.4 延遲性　</p><p>　　品牌的塑造不是一蹴而就的，消費(fèi)者和其他社會(huì)公眾對(duì)其有認(rèn)知、認(rèn)可的過(guò)程。一般來(lái)講，推出品牌需要較長(zhǎng)的時(shí)間。而房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期相對(duì)更長(zhǎng)，要塑造一個(gè)房地產(chǎn)品牌至少需要５－６年的時(shí)間。</p>

26、;<p>　　2.2.5 連續(xù)性　</p><p>　　房地產(chǎn)產(chǎn)品是消費(fèi)者賴以生存的耐用品，其價(jià)值的昂貴，一般消費(fèi)者要消耗一生的積蓄，或者承擔(dān)２０－３０年的個(gè)人購(gòu)房抵押貸款，因而房地產(chǎn)品牌的塑造、維護(hù)和更新等需要連續(xù)不斷的產(chǎn)品推出，以增強(qiáng)業(yè)主（客戶）對(duì)企業(yè)的關(guān)注和認(rèn)同。而且房地產(chǎn)品牌要通過(guò)土地征用、地塊規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、營(yíng)銷銷售、物業(yè)服務(wù)等過(guò)程逐漸塑造出來(lái)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的中斷，都直接影響消費(fèi)

27、者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和企業(yè)的實(shí)力及信譽(yù)的懷疑。</p><p>　　2.2.6 不可失敗性　</p><p>　　房地產(chǎn)品牌就是一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，若其品質(zhì)和服務(wù)在過(guò)程中遭受失敗，必定影響企業(yè)形象，從而使品牌失去效力。如某一項(xiàng)目所建房屋的工程質(zhì)量不合格，服務(wù)不到位，或?qū)蛻舫兄Z不能實(shí)現(xiàn)等等，必然會(huì)造成客戶（業(yè)主）的戒備，業(yè)主的不滿，且奉勸其他客戶或親朋好友不要選擇該物業(yè)，從而損毀了品牌

28、的信譽(yù)。 　</p><p>　　2.3 房地產(chǎn)品牌對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的意義</p><p>　　2.3.1 有助于提高產(chǎn)業(yè)集中程度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 </p><p>　　一方面，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌，對(duì)即將進(jìn)入該行業(yè)的潛在競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，會(huì)形成所謂的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，從而構(gòu)成對(duì)進(jìn)入者的進(jìn)入障礙.這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品后驗(yàn)商品的性質(zhì)，決定了品牌對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要作用。進(jìn)入者

29、在進(jìn)入該行業(yè)時(shí)，為了形成自己的品牌，將不得不支付大量成本進(jìn)行廣告宣傳、公關(guān)策劃等活動(dòng)，這樣，在其他成本支出相等的條件下，進(jìn)入者花在宣傳策劃上的固定成本必然會(huì)大于該行業(yè)現(xiàn)有廠商的同類固定成本，從而在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。所以說(shuō)，品牌所帶來(lái)的絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)，提高了對(duì)進(jìn)入者必要資本量的要求，提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘，減少了行業(yè)內(nèi)廠商的數(shù)量，推動(dòng)了行業(yè)集中度的提高。</p><p>　　另一方面，對(duì)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，

30、建立自己的品牌，意味著更好的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，這就必然對(duì)企業(yè)的資金、人力、信息、技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源的質(zhì)量與數(shù)量，提出更高的要求，于是，在房地產(chǎn)品牌形成的同時(shí)，必然會(huì)伴隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大、企業(yè)市場(chǎng)占有率的提高。在這一過(guò)程中，基于房地產(chǎn)商品的特點(diǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)尤其是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)，將更傾向于擴(kuò)大企業(yè)邊界，采取縱向一體化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的不同階段，包括前期規(guī)劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷、物業(yè)管理，納入統(tǒng)一的所有權(quán)控制之下，以求在獲得企業(yè)規(guī)

31、模經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)物業(yè)品牌、服務(wù)品牌、企業(yè)品牌的內(nèi)在融合與統(tǒng)一，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)的品牌效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，隨著企業(yè)邊界的擴(kuò)張，企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益隨之?dāng)U大，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)占有率將逐步提高，最終形成企業(yè)市場(chǎng)領(lǐng)先者的地位；而對(duì)于那些屬于市場(chǎng)追隨者的房地產(chǎn)企業(yè)，如果無(wú)法在品牌競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)大規(guī)模、獲得品牌優(yōu)勢(shì)，其后果將是：他們既不能通過(guò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，發(fā)揮成本領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又無(wú)法利用差異化戰(zhàn)略來(lái)維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，從而不得不從該行業(yè)中退出。[4]&l

32、t;/p><p>　　2.3.2 有助于穩(wěn)定產(chǎn)品的價(jià)格，減少未來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 　</p><p>　　由于品牌具有排它專用性，在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，一個(gè)強(qiáng)有力的知名品牌可以像燈塔一樣為不知所措的消費(fèi)者在信息海洋中指明“避風(fēng)港灣”，消費(fèi)者樂(lè)意為此多付出代價(jià)，這能保證房地產(chǎn)品牌企業(yè)不用參與價(jià)格大戰(zhàn)而就能保證一定穩(wěn)定銷售量。而且，品牌具有不可替代性，是產(chǎn)品差異化的重要因素，減少價(jià)格對(duì)需求的影響程度。

33、[5]</p><p>　　2.3.3 有助于市場(chǎng)細(xì)分，進(jìn)行市場(chǎng)定位　</p><p>　　品牌有自己的獨(dú)特的風(fēng)格，除有助于銷售外，還有利于企業(yè)進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性差異，更好地滿足消費(fèi)者的需要。一些房地產(chǎn)公司采用多品牌戰(zhàn)略，對(duì)不同的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目或?qū)ν豁?xiàng)目的不同組合的產(chǎn)品根據(jù)其特性、品質(zhì)、功能等多種因素，開(kāi)發(fā)不同品牌的產(chǎn)品，即進(jìn)行不同的市場(chǎng)細(xì)分和市

34、場(chǎng)定位，從而使每個(gè)品牌在消費(fèi)者心里占據(jù)獨(dú)特的位置。當(dāng)然，根據(jù)品牌進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在不同細(xì)分市場(chǎng)推出不同品牌，會(huì)增加成本，而且公司資源分配于過(guò)多的品牌會(huì)影響公司經(jīng)濟(jì)效益。但是，總而言之，有了品牌，對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)就可有選擇性的推出不同品牌，以最大限度地達(dá)到顧客滿意。[6]</p><p>　　2.3.4 有助于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品投入的市場(chǎng)成本　</p><p>　　一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是

35、相當(dāng)大的，而且投入成本也相當(dāng)大，但是房地產(chǎn)企業(yè)可以成功地進(jìn)行品牌延伸，借助已成功或成名的名牌擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品組合或延伸產(chǎn)品，利用現(xiàn)有品牌的一定知名度和美譽(yù)度，推出新產(chǎn)品。采用品牌延伸，可節(jié)省新產(chǎn)品廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)是相當(dāng)大的，據(jù)國(guó)際研究認(rèn)為，創(chuàng)造一個(gè)名牌，一年至少需要2億美元的廣告投入，且成功率不足10%。目前我國(guó)一些知名的房地產(chǎn)企業(yè)大都采用品牌延伸策略，如萬(wàn)科在深圳的“四季花城”、“金色家園”，在上海的

36、“萬(wàn)科城市花園”，在北京的“萬(wàn)科城市花園”及在成都的“萬(wàn)科城市花園”等。品牌延伸策略同時(shí)也存在著風(fēng)險(xiǎn)，新產(chǎn)品可能使消費(fèi)者失望并可能損壞了公司其他產(chǎn)品信任度，而且如果推出的新產(chǎn)品和已有產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度低的話，可能就會(huì)使原有名牌失去它在消費(fèi)者心目中的特定定位，所以公司在采用品牌延伸策略時(shí)，必須研究原有品牌名稱與新產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度如何，以免造成兩敗俱傷。[7]</p><p>　　2.3.5 有助于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)　&l

37、t;/p><p>　　新產(chǎn)品推出市場(chǎng)，如果暢銷，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌是企業(yè)特有的一種無(wú)形資產(chǎn)，它可通過(guò)注冊(cè)得到法律保護(hù)，品牌忠誠(chéng)是競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)模仿無(wú)法達(dá)到的，當(dāng)市場(chǎng)趨向成熟，市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，品牌忠誠(chéng)是抵御同行競(jìng)爭(zhēng)最有力的武器。所以，從某種程度上說(shuō)，品牌可以看成企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種強(qiáng)有力工具，可口可樂(lè)公司總經(jīng)理伍德拉夫揚(yáng)言，即使我的工廠在一夜之間燒光，只要我的品牌還在，我就馬上能夠恢復(fù)生產(chǎn)?？梢?jiàn)，品牌價(jià)值是如

38、此之大。 　 　　</p><p>　　3 房地產(chǎn)品牌的培育和塑造</p><p>　　3.1 房地產(chǎn)品牌的構(gòu)建要素</p><p>　　3.1.1 優(yōu)秀的綜合品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的前提基礎(chǔ)</p><p>　　一個(gè)商品品牌的成功，是基于一系列內(nèi)在和外在的綜合品質(zhì)的反映，品質(zhì)是商品品牌的生命。例如，住宅的綜合品質(zhì)是建筑質(zhì)量、外觀、功能、環(huán)境

39、等要素構(gòu)成的綜合體。住宅作為一種特殊耐用商品，其綜合品質(zhì)是社會(huì)重視、老百姓關(guān)注的焦點(diǎn)。住宅除了給人以一個(gè)居住空間外，實(shí)際上還對(duì)居住者的生活、工作、休閑和家庭發(fā)展等產(chǎn)生重大影響，如小區(qū)環(huán)境和配套設(shè)施，對(duì)生活、購(gòu)物、休閑娛樂(lè)、子女教育等方面的便利性，小區(qū)氛圍、自然環(huán)境和人文歷史對(duì)居住者的交往，子女成長(zhǎng)等方面的有利性和發(fā)展性，對(duì)居住人員的個(gè)人和家庭生活的影響在廣度、深度和時(shí)間跨度上是其它一般消費(fèi)品難以趨及的，正是由于住宅這一消費(fèi)特點(diǎn)豐富了房地

40、產(chǎn)綜合品質(zhì)的內(nèi)涵和要求。在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和發(fā)展迅速的今天，房地產(chǎn)綜合品質(zhì)的提高是其品牌構(gòu)建的重要基石。[8]</p><p>　　3.1.2 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的重要要素</p><p>　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，服務(wù)的作用日顯重要，已被廣大經(jīng)營(yíng)者們所重視，著名的IBM公司將“IBM就是服務(wù)”奉為企業(yè)的理念。嚴(yán)格的說(shuō)，服務(wù)是一種軟性行為它是商品硬件品質(zhì)的延伸，是商品品質(zhì)

41、的重要組成部分。在房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的青睞一定程度上受品牌商品的售前、售中服務(wù)和售后服務(wù)的影響和誘導(dǎo)。房地產(chǎn)的服務(wù)主要體現(xiàn)在以客戶為中心，滿足需求，提供便利，提高居住質(zhì)量，提升居住品位，通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部管理，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，通過(guò)為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、高效服務(wù)，進(jìn)一步豐富房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵，增加其品牌的高附加值。</p><p>　　3.1.3 成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)品牌構(gòu)建的助推器&

42、lt;/p><p>　　品牌是企業(yè)形象的重要組成部分，是企業(yè)走向市場(chǎng)的“通行證”，品牌與企業(yè)相輔相成，兩者在很大程度上具有統(tǒng)一性。目前，許多開(kāi)發(fā)公司正在導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）,邀請(qǐng)CIS策劃公司對(duì)企業(yè)的外在形象和內(nèi)在管理、產(chǎn)品市場(chǎng)定位和包裝推盤(pán)等進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和策劃，以求對(duì)外擴(kuò)大影響力，增強(qiáng)感召力，對(duì)內(nèi)增強(qiáng)員工的歸屬感和凝聚力，這是加快構(gòu)建房地產(chǎn)品牌的重要手段。成功的企業(yè)形象設(shè)計(jì)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以企業(yè)為核心，

43、建立在房地產(chǎn)高品質(zhì)基礎(chǔ)上的。它絕不是我們?nèi)粘Ｂ?tīng)到消費(fèi)者在投訴中提到的“花園”沒(méi)有花，“廣場(chǎng)”沒(méi)有場(chǎng)，“香榭”沒(méi)有水等誤導(dǎo)設(shè)計(jì)和人為炒作。深圳的“萬(wàn)科物業(yè)”、杭州的“杭房地產(chǎn)”、“綠城房產(chǎn)”等，以其鮮明的企業(yè)形象設(shè)計(jì)和良好的品質(zhì)、信譽(yù)塑造了房地產(chǎn)品牌，為其企業(yè)品牌的創(chuàng)建發(fā)揮了極其重要的推動(dòng)作用。[9]</p><p>　　3.2 圍繞市場(chǎng)需求，培育和塑造房地產(chǎn)品牌</p><p>　　品牌是

44、一種客觀存在，它不是企業(yè)自封、別人賞賜的，也不是靠媒體炒作、花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的，品牌的塑造也不可能一蹴而就，它需要企業(yè)經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱苦的奮斗過(guò)程，有一個(gè)從無(wú)到有、積累發(fā)展的過(guò)程。由于房地產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)流程長(zhǎng)，相關(guān)環(huán)節(jié)復(fù)雜，質(zhì)量的人為不可控因素多，決定了房地產(chǎn)品牌的培育和塑造比其他商品品牌要承擔(dān)更大的壓力和風(fēng)險(xiǎn)，付出更為艱辛的努力。</p><p>　　3.2.1 強(qiáng)化品牌意識(shí)</p><p>　　品

45、牌的產(chǎn)生是市場(chǎng)發(fā)展的必然，也是社會(huì)的需求，企業(yè)作為市場(chǎng)主體，追求的目標(biāo)就是其生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠成為市場(chǎng)流通的商品，實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)最大化，而產(chǎn)品真正成為商品最重要，也是唯一的途徑就是被消費(fèi)者認(rèn)購(gòu)和使用，實(shí)現(xiàn)其商品的使用價(jià)值。名牌產(chǎn)品是高質(zhì)量、高信譽(yù)、高附加值、高市場(chǎng)占有率的集中體現(xiàn)，它凝聚了科學(xué)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷策略、文化內(nèi)涵等諸因素，在已告別了短缺經(jīng)濟(jì)的今天，品牌商品正主導(dǎo)著市場(chǎng)，引導(dǎo)著消費(fèi)趨勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者都要清醒地認(rèn)識(shí)品

46、牌在市場(chǎng)的地位和作用，審時(shí)度勢(shì)，轉(zhuǎn)變觀念，確立以市場(chǎng)為導(dǎo)向，樹(shù)立和強(qiáng)化品牌意識(shí)，并把這種品牌意識(shí)貫徹到每個(gè)員工之中，貫穿于企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理的每個(gè)環(huán)節(jié)，落實(shí)在每個(gè)項(xiàng)目、每幢房屋的決策、設(shè)計(jì)、施工、營(yíng)銷和物業(yè)管理之中，把企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)理念變成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)、認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品味。[10]</p><p>　　3.2.2 以質(zhì)量為中心，提高房地產(chǎn)商品的內(nèi)在價(jià)值</p><p>　　

47、質(zhì)量是名牌的生命之源，沒(méi)有質(zhì)量就沒(méi)有名牌。由于房地產(chǎn)商品投資額大，生產(chǎn)、使用周期長(zhǎng)，和人們生產(chǎn)生活息息相關(guān)，因此，房地產(chǎn)商品的質(zhì)量顯得尤為重要。隨著人們生活水平的提高，居住條件的改善，人們不僅對(duì)房屋本身的建造質(zhì)量給予關(guān)注，而且越來(lái)越對(duì)居住環(huán)境、物業(yè)管理提出更高的要求。房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略過(guò)程中，在房地產(chǎn)商品質(zhì)量管理上應(yīng)重點(diǎn)把握以下3項(xiàng)內(nèi)容：</p><p>　?。?）在規(guī)劃設(shè)計(jì)上，既要保證功能適用，又要具有超前

48、意識(shí)</p><p>　　房地產(chǎn)商品作為一種耐用消費(fèi)品，具有很長(zhǎng)的使用消費(fèi)期，是人們生產(chǎn)生活的主要場(chǎng)所。因此，房地產(chǎn)商品功能的優(yōu)劣直接關(guān)系到人們的生活質(zhì)量。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)的反映，從地盤(pán)的選擇開(kāi)始，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能配置、環(huán)境美化等方面下真功夫，精心策劃，精心設(shè)計(jì)，不斷改進(jìn)住宅的功能，完善配套設(shè)施，注意人與環(huán)境的協(xié)調(diào)。在保證功能適用的同時(shí)，房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)應(yīng)具有一定的超前性，需要對(duì)人們未來(lái)生活水平及

49、相應(yīng)的需求進(jìn)行客觀合理的預(yù)測(cè)，并將消費(fèi)者未來(lái)的需求體現(xiàn)到規(guī)劃設(shè)計(jì)中，保證房地產(chǎn)功能的長(zhǎng)久性和超前性。</p><p>　?。?）在房地產(chǎn)建造過(guò)程中，在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，應(yīng)采取新工藝、新技術(shù)</p><p>　　工程質(zhì)量是房地產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)和前提，它的優(yōu)劣好壞直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)、形象和人們生命財(cái)產(chǎn)的安全。因此，必須牢固樹(shù)立質(zhì)量意識(shí)，建立嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，從工程招標(biāo)、建筑材料、施工流

50、程到竣工驗(yàn)收都嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量。在保證工程質(zhì)量的同時(shí)，還要積極采用新工藝、新技術(shù)，不斷創(chuàng)新，努力提高房地產(chǎn)商品的技術(shù)含量，造就名牌的卓越品質(zhì)。[11] </p><p>　?。?）在物業(yè)管理上，優(yōu)質(zhì)高效，同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)?；托畔⒒?lt;/p><p>　　物業(yè)管理是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的后續(xù)工程，其質(zhì)量關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期聲譽(yù)，是房地產(chǎn)名牌測(cè)定的重要依據(jù)。隨著人們居住條件的改善

51、和生活水平的提高，人們對(duì)物業(yè)管理的要求也在不斷增加，因此，房地產(chǎn)企業(yè)的物業(yè)管理部門(mén)或物業(yè)公司，應(yīng)根據(jù)住戶的需要，為住戶提供多層次、全方位的服務(wù)，創(chuàng)造一個(gè)整潔、舒適、安全、方便的工作和升華環(huán)境。物業(yè)管理要做到優(yōu)質(zhì)高效，通過(guò)物業(yè)管理人員的辦事效率和服務(wù)態(tài)度體現(xiàn)名牌公司的文化，并感染住戶，達(dá)到宣傳于社會(huì)的目的。鑒于目前人們對(duì)物業(yè)管理適應(yīng)性和承受能力差距較大，房地產(chǎn)企業(yè)要提高物業(yè)管理的經(jīng)濟(jì)效益乃至綜合效益，就必須從自身的經(jīng)營(yíng)管理入手，努力實(shí)現(xiàn)規(guī)

52、范化、規(guī)模化和信息化。實(shí)行規(guī)范經(jīng)營(yíng)、合理收費(fèi)，不斷降低物業(yè)管理成本，提高服務(wù)效率和服務(wù)水平。</p><p>　　3.2.3 以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行全面系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃</p><p>　　名牌除了質(zhì)量好、性能優(yōu)、服務(wù)佳之外，還要有高知名度、高市場(chǎng)占有率，這就要做好名牌的營(yíng)銷策劃工作。而成功的營(yíng)銷策劃關(guān)鍵是做好調(diào)查、定位和宣傳3個(gè)方面的工作。</p><p>　?。?）做

53、好市場(chǎng)調(diào)查，掌握市場(chǎng)信息</p><p>　　市場(chǎng)調(diào)查是營(yíng)銷策劃的基礎(chǔ)工作，是房地產(chǎn)商品定位和宣傳包裝的前提。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解分析開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)供求狀況、消費(fèi)者對(duì)置業(yè)投資的心態(tài)和期望值等，并找出普遍規(guī)律。同時(shí)，密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外投資流向和國(guó)家有關(guān)金融、稅收等政策的調(diào)查，以便對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略做出適時(shí)的調(diào)整。</p><p>　?。?）對(duì)房地產(chǎn)商品進(jìn)行準(zhǔn)確定位&l

54、t;/p><p>　　對(duì)市場(chǎng)的系統(tǒng)全面的調(diào)查和細(xì)致的分析為房地產(chǎn)商品的準(zhǔn)確定位創(chuàng)造了良好條件。房地產(chǎn)商品市場(chǎng)定位最重要的就是目標(biāo)市場(chǎng)定位和價(jià)格定位。根據(jù)目前我國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在中低收入者，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求按適當(dāng)比例開(kāi)發(fā)多檔次的房地產(chǎn)商品，盡量滿足不同層次消費(fèi)者的需求。這不僅是提高名牌房地產(chǎn)市場(chǎng)占有率的需要，也是名牌大眾化的必然要求。在確定目標(biāo)市場(chǎng)后，房地產(chǎn)企業(yè)就應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市

55、場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力和承受能力，來(lái)制定合理的價(jià)格。房地產(chǎn)企業(yè)不能把名牌與高價(jià)等同起來(lái)，特別是針對(duì)中低收入者的房地產(chǎn)商品，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在保證品質(zhì)的同時(shí)，采取各種手段降低成本，做到品質(zhì)與價(jià)格的最優(yōu)組合。結(jié)合房地產(chǎn)價(jià)格的確定，應(yīng)配合以靈活多樣的付款方式，盡量將房地產(chǎn)市場(chǎng)的潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求，進(jìn)一步提高商品房的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。</p><p>　?。?）注重實(shí)際，挖掘個(gè)性，加強(qiáng)品牌宣傳</p><p&

56、gt;　　“名不響，則行不遠(yuǎn)”。名牌除了卓越的品質(zhì)、合理的價(jià)格，還必須有知名度，但是房地產(chǎn)品牌的宣傳要講究適度，注重實(shí)際。目前，許多房地產(chǎn)企業(yè)因急于推銷自己積壓的商品房，廣告宣傳往往不注重實(shí)際，一味追求華麗，人云亦云，以致許多的開(kāi)發(fā)商廣告費(fèi)付了不少，卻收效甚微。房地產(chǎn)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)名牌，必須嚴(yán)謹(jǐn)客觀地分析市場(chǎng)，實(shí)事求是地挖掘房地產(chǎn)的個(gè)性，找到個(gè)性與需求的對(duì)應(yīng)點(diǎn)。加以策劃營(yíng)造，表里如一。這樣不僅可以激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高品牌的知名度，還可以

57、給消費(fèi)者以新鮮感、誠(chéng)實(shí)感和信任感，使房地產(chǎn)品牌和企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起鮮明的個(gè)性和良好的形象。[12]</p><p>　　3.2.4 以企業(yè)文化為核心，塑造名牌企業(yè)形象</p><p>　　現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，更體現(xiàn)為向社會(huì)提供產(chǎn)品的企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樵谫I(mǎi)方市場(chǎng)中，顧客的購(gòu)買(mǎi)心里取向，已從“追名牌產(chǎn)品”潛移默化為“追名牌企業(yè)”。這意味著企業(yè)獲取利益途徑正

58、從追求“產(chǎn)品效益”轉(zhuǎn)移到追求“形象效益”上來(lái)，從創(chuàng)名牌產(chǎn)品，跨入到創(chuàng)名牌企業(yè)形象的新境界。而企業(yè)文化作為企業(yè)形象的重要內(nèi)涵，不僅是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”，更是企業(yè)自我發(fā)展的導(dǎo)航儀。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以不斷增加企業(yè)內(nèi)部凝聚力和外部競(jìng)爭(zhēng)力，從而塑造良好的企業(yè)形象。</p><p>　　（1）建立企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念</p><p>　　這是創(chuàng)名牌企業(yè)形象的基礎(chǔ)和核心。房地產(chǎn)企業(yè)要從經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)這種特殊商

59、品的特點(diǎn)出發(fā)，建立符合自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)理念。</p><p><b>　?。?）規(guī)范企業(yè)行為</b></p><p>　　這是塑造企業(yè)形象的主體，圍繞企業(yè)理念展開(kāi)諸如員工職業(yè)道德培訓(xùn)、民主管理、經(jīng)驗(yàn)交流、社會(huì)公益服務(wù)、企業(yè)發(fā)展研討等活動(dòng)，培育企業(yè)的價(jià)值理念，是社會(huì)責(zé)任、經(jīng)營(yíng)行為和企業(yè)精神形成有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成完整的企業(yè)形象。</p><p><

60、b>　　（3）設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志</b></p><p>　　這是最具有傳播力量和感染力量的部分，即視覺(jué)形象部分。企業(yè)的標(biāo)志，應(yīng)該形象新穎明快、簡(jiǎn)潔易記、富有特色，具有吸引力，并能充分表現(xiàn)企業(yè)精神、企業(yè)文化，使人們易產(chǎn)生從標(biāo)志到企業(yè)、從企業(yè)到標(biāo)志的循環(huán)聯(lián)想，給消費(fèi)者留下深刻的印象。同時(shí)，企業(yè)的名稱、標(biāo)志等識(shí)別符號(hào)，應(yīng)廣泛使用在企業(yè)招牌、產(chǎn)品、辦公用品、往來(lái)函件和紀(jì)念品等一切可以使用的地方，以起到在塑造

61、形象方面的宣傳作用。[13]</p><p>　　3.2.5 人才是創(chuàng)立品牌的根本</p><p>　　創(chuàng)立房地產(chǎn)品牌靠資金，靠技術(shù)，靠管理，但是歸根到底是靠人才。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵在于人才的競(jìng)爭(zhēng)。人才資源是房地產(chǎn)業(yè)第一位戰(zhàn)略性資源，是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。成功品牌的創(chuàng)立，離不開(kāi)企業(yè)優(yōu)秀人才的培育和塑造，是優(yōu)秀企業(yè)家的謀略的結(jié)晶，是專業(yè)人才整合效力的體現(xiàn)，是企業(yè)廣大員工創(chuàng)新進(jìn)取精神和智能潛力作用

62、的發(fā)揮。要培育和塑造房地產(chǎn)知名品牌，生產(chǎn)一流產(chǎn)品，必須要有一流的人才，需要一支高素質(zhì)的員工隊(duì)伍。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)人才的培養(yǎng)和引進(jìn)，選好人才、用好人才、留住人才、構(gòu)建人才發(fā)展優(yōu)勢(shì)，要建立以企業(yè)經(jīng)營(yíng)人才（經(jīng)營(yíng)層）為核心，以專業(yè)人才為主體，以優(yōu)秀員工為骨干的最佳人才整合機(jī)制，發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者謀略作用，吸納專業(yè)人才智慧，調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性。企業(yè)是培育和塑造品牌的根本，人才優(yōu)勢(shì)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。 </p><

63、;p>　　4 以創(chuàng)新創(chuàng)造品牌可持續(xù)優(yōu)勢(shì)</p><p>　　創(chuàng)新對(duì)于創(chuàng)造消費(fèi)者價(jià)值，樹(shù)立品牌形象具有重要作用。在房地產(chǎn)行業(yè)，品牌正處于嘗試建立品牌定位和品牌特征的初級(jí)階段，行業(yè)內(nèi)模仿至少抄襲的現(xiàn)象很普遍，從產(chǎn)品方面的開(kāi)發(fā)理念、戶型結(jié)構(gòu)、景觀設(shè)計(jì)，到營(yíng)銷策略的廣告?zhèn)鞑?、定價(jià)、促銷策略，甚至附加的服務(wù)，只要市場(chǎng)上有某個(gè)成功的案例，立即被其他企業(yè)借鑒，房地產(chǎn)品牌在功能價(jià)值上也表現(xiàn)出很大的趨同性。因此，品牌的優(yōu)勢(shì)是

64、暫時(shí)的，而不斷的創(chuàng)新才是永恒的。</p><p>　　4.1 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念上的創(chuàng)新</p><p>　　目前，大多數(shù)的房地產(chǎn)發(fā)展商的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念完全基于項(xiàng)目能否獲得市場(chǎng)成功的考慮，表現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)上就是并不是從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的核心主題和主要利益訴求點(diǎn)，而是片面追求流行趨勢(shì)，在開(kāi)發(fā)理念上單純模仿。因此才有了一擁而上的歐陸風(fēng)、現(xiàn)代風(fēng)、古典風(fēng)等，使開(kāi)發(fā)理念趨于流俗。</p>

65、<p>　　產(chǎn)品創(chuàng)新離不開(kāi)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，必須依靠技術(shù)創(chuàng)新，當(dāng)今世界科技發(fā)展迅猛，把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在增加科技含量、增加產(chǎn)品附加值方面是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇，自然也是房地產(chǎn)發(fā)展商適應(yīng)科技發(fā)展和市場(chǎng)需求的明智之舉。</p><p>　　值得提倡的開(kāi)發(fā)理念是從品牌定位出發(fā)，從目標(biāo)顧客群出發(fā)，分析他們的生活習(xí)慣和價(jià)值取向，從適合他們的生活方式的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)主題，即將提升特定階層消費(fèi)者的生活環(huán)境和質(zhì)量

66、作為開(kāi)發(fā)理念。不斷從目標(biāo)消費(fèi)者分析出發(fā)，分析生活方式出現(xiàn)新的變化趨勢(shì)，從中找出一系列能給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，這些利益的組合就有可能形成新項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題。在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念的創(chuàng)新。[14]</p><p>　　4.2 生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)新</p><p>　　生產(chǎn)過(guò)程中的創(chuàng)新能提高項(xiàng)目的建筑質(zhì)量、縮短項(xiàng)目開(kāi)發(fā)周期、節(jié)約成本，而且能改變我國(guó)現(xiàn)在住宅產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)中的科技含量低的現(xiàn)狀。目前，許多房地產(chǎn)

67、發(fā)展商除了在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)上開(kāi)始尋求國(guó)際先進(jìn)的合作伙伴，也開(kāi)始重視生產(chǎn)過(guò)程的改進(jìn)和創(chuàng)新。而且，生產(chǎn)過(guò)程的創(chuàng)新往往需要與建筑商合作才能實(shí)現(xiàn)，這就需要同建筑商建立良好的合作伙伴關(guān)系。</p><p>　　營(yíng)銷和銷售推廣的需要往往是生產(chǎn)過(guò)程創(chuàng)新的動(dòng)力，就比如時(shí)下流行的“賣(mài)樓先賣(mài)環(huán)境”。另一個(gè)值得注意的趨勢(shì)是利用在線采購(gòu)來(lái)進(jìn)行成本控制。電子商務(wù)在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)得到了初步的應(yīng)用，如在線建筑材料采購(gòu)和設(shè)備選購(gòu)。</p&g

68、t;<p><b>　　4.3 服務(wù)的創(chuàng)新</b></p><p>　　服務(wù)常伴隨產(chǎn)品銷售而發(fā)生，屬于向消費(fèi)者提供的各種附加利益，在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度、擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)，也是企業(yè)市場(chǎng)定位的重要影響因素?，F(xiàn)實(shí)中，眾多優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)的市場(chǎng)定位無(wú)不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營(yíng)銷品味。</p><p>　　房地產(chǎn)發(fā)

69、展商決不是僅僅向顧客提供住宅，從更廣泛的意義上講，房地產(chǎn)發(fā)展商應(yīng)該成為滿足消費(fèi)者居住需求的供應(yīng)商。在房地產(chǎn)品牌中，由于產(chǎn)品和消費(fèi)者的生活關(guān)系程度最為密切，決不能簡(jiǎn)單認(rèn)為住宅本身提供了品牌的核心價(jià)值，而服務(wù)提供了品牌附加價(jià)值。實(shí)際上，某些服務(wù)本身就包括在房地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值中。服務(wù)的內(nèi)容從消費(fèi)過(guò)程來(lái)劃分可以分成銷售前、銷售中、銷售后的服務(wù)。其中包括：售前的咨詢、提供建議、安排顧客看樓、提供相關(guān)材料等；銷售過(guò)程中的幫助顧客簽訂合同、幫助顧客

70、辦理銀行按揭、分期付款、提供裝修套餐等；售后的退還、修理、富有特色的物業(yè)管理等（在我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)化程度尚不高的前提下，為了對(duì)服務(wù)的品質(zhì)進(jìn)行有效控制，目前國(guó)內(nèi)許多著名的房地產(chǎn)品牌比較傾向于用自己的物業(yè)公司進(jìn)行管理）。</p><p>　　服務(wù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)是顧客尚未被滿足的需求。發(fā)展商只有從顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，站在顧客的立場(chǎng)上才能發(fā)現(xiàn)顧客的問(wèn)題和需求。</p><p>　　5 案例分析-

71、-安業(yè)集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施</p><p>　　5.1 把品牌意識(shí)的強(qiáng)化貫穿于實(shí)施工作的始終</p><p>　　大量的和基本的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要靠人去完成，所以在實(shí)施中首要的和最重要的條件是員工的品牌意識(shí)，只有當(dāng)員工認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的緊迫性和重要性時(shí)，才可能調(diào)動(dòng)起他們創(chuàng)造品牌、保護(hù)品牌的自覺(jué)性。</p><p>　　由于歷史原因，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)先天不足，普遍存

72、在小、散、差的現(xiàn)象。在國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)范化的今天，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的不斷完善，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，單純靠?jī)r(jià)位和區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)難以占領(lǐng)市場(chǎng)。房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)被市場(chǎng)推向了優(yōu)勝劣汰、適者生存的境地。在這種形勢(shì)下，一個(gè)企業(yè)靠什么生存和發(fā)展呢？其唯一選擇就是靠名牌戰(zhàn)略去爭(zhēng)奪市場(chǎng)。增強(qiáng)品牌意識(shí)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)出精品，體現(xiàn)住宅化優(yōu)良品質(zhì)及優(yōu)秀品牌形象的“金字招牌”，成為企業(yè)成功的一劑良藥。可以說(shuō)，房地產(chǎn)也已從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)

73、提升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)名牌企業(yè)、名牌工程、名牌產(chǎn)品，是推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必由之路。</p><p>　　面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，安業(yè)集團(tuán)全面實(shí)施了自己的品牌戰(zhàn)略。即以企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)為中心，以提高員工素質(zhì)為根本，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為突破口，改善企業(yè)管理方式，建立一個(gè)面對(duì)不斷變化和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境，能夠做出積極有效反應(yīng)的動(dòng)態(tài)運(yùn)行系統(tǒng)，在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中增加企業(yè)的凝聚力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)揚(yáng)“勤心敬業(yè)、艱苦奮斗”的企業(yè)精

74、神，全面實(shí)施以企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)形象識(shí)別（CI）導(dǎo)入和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理信息系統(tǒng)建設(shè)為重要內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略實(shí)施方案。其目標(biāo)是以優(yōu)異的產(chǎn)品、可靠的質(zhì)量、周到的產(chǎn)品售前售后服務(wù)，滿足顧客的最高需求；并以安業(yè)集團(tuán)品牌效應(yīng)，贏得業(yè)內(nèi)普遍贊譽(yù)和顧客信賴，確立穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　5.2 以系統(tǒng)工程操作來(lái)確保實(shí)施工作質(zhì)量</p><p>　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略涉及到方方面面，從外部市場(chǎng)到內(nèi)部環(huán)境，

75、從技術(shù)研究到產(chǎn)品生產(chǎn)，從企業(yè)文化到經(jīng)營(yíng)機(jī)制，無(wú)所不及，環(huán)環(huán)相聯(lián)，是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。它包括以下幾個(gè)要點(diǎn)：</p><p>　　（1）企業(yè)員工是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主體。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，廣大員工參與品牌戰(zhàn)略的程度是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在，員工的綜合素質(zhì)是品牌戰(zhàn)略實(shí)施主體的基礎(chǔ)。為此，安業(yè)集團(tuán)舉辦最新房地產(chǎn)知識(shí)及有關(guān)法律、法規(guī)講座，配合辦公自動(dòng)化進(jìn)行全員計(jì)算機(jī)培訓(xùn)，提高員工的文化素質(zhì)。編制員工手冊(cè)，利用企業(yè)

76、內(nèi)部刊物，廣泛宣傳品牌戰(zhàn)略，使員工進(jìn)一步明確集團(tuán)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要性、可能性和緊迫性，從而調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。通過(guò)廣大員工的思想觀念、行為舉止、外在面貌的自律，奠定實(shí)施企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。</p><p>　　（2）全面導(dǎo)入CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)。這是品牌戰(zhàn)略的形象化表現(xiàn)形式，是品牌的重要組成部分。通過(guò)企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色彩及其組合、應(yīng)用等視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的確立，從視覺(jué)、理念、行為等方面，塑

77、造和傳播企業(yè)品牌形象，并將這一企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)貫穿滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的方方面面。通過(guò)規(guī)范使用企業(yè)標(biāo)識(shí)，有效推進(jìn)公司整體形象的建設(shè)，強(qiáng)化CI手冊(cè)的執(zhí)行，并在廣告宣傳和標(biāo)書(shū)制作等項(xiàng)目工作中統(tǒng)一展示公司形象，建立品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌的整體效應(yīng)。</p><p>　?。?）建立咨訊網(wǎng)絡(luò)體系。管理信息系統(tǒng)構(gòu)筑了系統(tǒng)硬件和軟件平臺(tái)。辦公自動(dòng)化系統(tǒng)投入使用，對(duì)規(guī)范辦公程序、提高工作效率起到了積極作用。在品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，設(shè)立公司

78、局域網(wǎng)，及時(shí)在因特網(wǎng)上建立主頁(yè)，在更廣闊的空間里以更快的速度展示企業(yè)形象。在2001年省、市房展會(huì)期間，安業(yè)集團(tuán)利用咨訊網(wǎng)絡(luò)及時(shí)查收、了解群眾發(fā)給安業(yè)集團(tuán)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的意見(jiàn)和建議，并當(dāng)即予以答復(fù)，從而樹(shù)立了良好的企業(yè)品牌形象。</p><p>　?。?）全面實(shí)施用人機(jī)制的創(chuàng)新。建立創(chuàng)新的企業(yè)用人機(jī)制，打破傳統(tǒng)體制的束縛，多渠道、多途徑、多形式引進(jìn)人才。實(shí)行競(jìng)聘上崗和全員勞動(dòng)聘用合同制，能者上、庸者下，定崗、定職、定則

79、，運(yùn)用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)制培養(yǎng)人、選擇人、使用人。董事會(huì)每年對(duì)中層以上干部進(jìn)行以完成經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為主的綜合性考核，真正做到“優(yōu)勝劣汰”，“管理者能上能下，工作人員能進(jìn)能出，工資能升能降”，充分調(diào)動(dòng)員工的積極性和創(chuàng)造性，使得人盡其才，才盡其用，從而增強(qiáng)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力，推動(dòng)企業(yè)品牌的發(fā)展。</p><p>　　（5）靠完善的規(guī)章制度加強(qiáng)企業(yè)管理。品牌從某種角度講可以視為企業(yè)內(nèi)部管理有效性的綜合體現(xiàn)。幾年來(lái)，安業(yè)集團(tuán)從企

80、業(yè)生存的角度出發(fā)，廣泛深入研究企業(yè)管理模式，強(qiáng)化和優(yōu)化工程質(zhì)量管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理、勞動(dòng)人事管理等一系列企業(yè)內(nèi)部管理，相繼建立和逐步完善各項(xiàng)規(guī)章制度，規(guī)范企業(yè)和員工的行為，以品牌標(biāo)準(zhǔn)整合安業(yè)集團(tuán)的各項(xiàng)管理。企業(yè)管理水平的提高，推動(dòng)了員工和企業(yè)行為的提高，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可和社會(huì)的贊譽(yù)，擴(kuò)大了企業(yè)發(fā)展的空間。</p><p>　　（6）以資產(chǎn)重組為紐帶形成多元化經(jīng)營(yíng)格局。安業(yè)集團(tuán)成立以來(lái)，企業(yè)得到很大發(fā)

81、展，經(jīng)濟(jì)效益連年增長(zhǎng)，呈現(xiàn)良好勢(shì)頭。在繼續(xù)鞏固發(fā)展房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)這一主業(yè)的同時(shí)，不斷進(jìn)行資產(chǎn)重組，現(xiàn)已涉及金融、高科技、出租汽車及維修、大型貨物運(yùn)輸、建筑材料、廣告等行業(yè)，采取全資、控股、參股等形式，先后成立了萬(wàn)業(yè)豐典當(dāng)行、山西安業(yè)高科技有限公司、山西錦豐實(shí)業(yè)有限公司、山西安業(yè)儲(chǔ)運(yùn)有限公司、安業(yè)集團(tuán)加氣混凝土有限公司、太原安迪企劃設(shè)計(jì)公司。由此確立了安業(yè)集團(tuán)以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主、相關(guān)產(chǎn)業(yè)為輔的多元化發(fā)展的長(zhǎng)期效益和短期效益并重的格局，反映出安業(yè)

82、集團(tuán)的實(shí)力，奠定了安業(yè)集團(tuán)品牌的根基。</p><p>　　5.3 以精品生產(chǎn)為本落實(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)</p><p>　　實(shí)施品牌戰(zhàn)略的最終目的是向社會(huì)提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品，用精品去占領(lǐng)市場(chǎng)，用新品去開(kāi)拓市場(chǎng)?；谶@一根本的戰(zhàn)略目的，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中要從以下4個(gè)方面精心打造房地產(chǎn)企業(yè)的特殊產(chǎn)品——建筑物及其環(huán)境。</p><p>　?。?）追求卓越的工程質(zhì)量。質(zhì)量是品牌

83、的生命。工程質(zhì)量是關(guān)系百姓居家安全的百年大計(jì)，只有建造出高質(zhì)量的住宅，才能贏得高信譽(yù)。安業(yè)集團(tuán)本著“讓天下人安居樂(lè)業(yè)”的企業(yè)宗旨，把“提高工程質(zhì)量、創(chuàng)優(yōu)良樣板工程、防治質(zhì)量通病”作為重中之重，堅(jiān)持對(duì)其幾年來(lái)所開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目常抓不懈，建造精品工程，使其所開(kāi)發(fā)竣工的項(xiàng)目全部通過(guò)質(zhì)監(jiān)?！笆〕巧倌昕萍汲恰鲍@市優(yōu)良工程，“濱湖花園”獲省優(yōu)工程，“安業(yè)大廈”獲省優(yōu)工程同時(shí)獲得建筑業(yè)最高獎(jiǎng)——“魯班獎(jiǎng)”。為保證工程質(zhì)量，從項(xiàng)目管理、規(guī)劃設(shè)計(jì)到工程監(jiān)理，都

84、實(shí)行了嚴(yán)格的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人制度；在設(shè)備和材料購(gòu)買(mǎi)、施工隊(duì)伍選擇方面，盡量采用招標(biāo)方法進(jìn)行，嚴(yán)格挑選施工單位，創(chuàng)優(yōu)良樣板工程。</p><p>　?。?）創(chuàng)造優(yōu)美的居住環(huán)境?，F(xiàn)在，客戶對(duì)居住環(huán)境的要求越來(lái)越高，選擇物業(yè)時(shí)常把居住性能與綠化環(huán)境緊緊相連，有時(shí)使人感到不是在買(mǎi)住宅，而是在買(mǎi)環(huán)境。因此，安業(yè)集團(tuán)充分重視開(kāi)發(fā)項(xiàng)目環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)管理，防止片面追求經(jīng)濟(jì)效益而犧牲環(huán)境質(zhì)量的錯(cuò)誤傾向，完善配套設(shè)計(jì)，注重綠化和環(huán)境營(yíng)造，

85、滿足住戶休閑、交流、娛樂(lè)、健身等方面的要求。</p><p>　?。?）豐富產(chǎn)品的科技含量。品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)企業(yè)理應(yīng)作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動(dòng)整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中不斷地選用新的設(shè)計(jì)理念、新的建筑材料、新的施工技術(shù)與新的科技成果，一方面要增大產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面要充分滿足購(gòu)房者的消費(fèi)心理。同其他品牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，房地產(chǎn)品牌企業(yè)必須把自身的發(fā)展同科技進(jìn)步聯(lián)系

86、起來(lái)，敏銳地接受并勇于采用新的科技成果，從而使自己的樓盤(pán)不斷地推陳出新。</p><p>　?。?）強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理。物業(yè)管理作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，其成敗不僅關(guān)系到業(yè)主的生活品質(zhì)和切身利益，而且關(guān)系到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成敗以及開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌形象的延續(xù)。安業(yè)集團(tuán)一貫對(duì)物業(yè)管理工作給予高度重視，從組織結(jié)構(gòu)上專門(mén)設(shè)計(jì)了物業(yè)公司，每個(gè)小區(qū)設(shè)置有業(yè)主委員會(huì)，共同配合，雙管齊下，為購(gòu)房者提供長(zhǎng)期優(yōu)質(zhì)服務(wù)，解除其后

87、顧之憂，全方位提高生活質(zhì)量，達(dá)到優(yōu)秀物業(yè)管理小區(qū)、示范小區(qū)、文明小區(qū)的服務(wù)水平。[15]</p><p><b>　　5.4 評(píng)價(jià)</b></p><p>　　安業(yè)集團(tuán)主要靠企業(yè)內(nèi)力、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化，運(yùn)用系統(tǒng)工程的方法塑造房地產(chǎn)品牌，從科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，卓越的質(zhì)量體系，到完善的售后服務(wù)及品牌的維護(hù)、創(chuàng)新、延伸和發(fā)展，使整個(gè)企業(yè)獲得了長(zhǎng)久性品牌。同時(shí)，

88、以人文本，重視企業(yè)人才的培養(yǎng)和儲(chǔ)備，重視產(chǎn)品對(duì)業(yè)主的關(guān)懷和體貼，是成功實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略的典范。</p><p><b>　　結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略起步不久，進(jìn)入新世紀(jì)后，面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的歷史機(jī)遇，房地產(chǎn)企業(yè)必須大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，必須用戰(zhàn)略的眼光看待品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，只要把它作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的任務(wù)

89、，通過(guò)堅(jiān)持不懈的努力和千方百計(jì)的完善，并不斷創(chuàng)新，大膽開(kāi)拓，“品牌”的光環(huán)就會(huì)在企業(yè)的頭上大放光彩，“品牌”的旗幟將引導(dǎo)企業(yè)從一個(gè)高峰攀向另一個(gè)高峰！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　[1]金樂(lè).理念狂飆—房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)論.北京.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社.2002,1.3—5頁(yè)</p><p>　　[2]吳偉良.房地產(chǎn)開(kāi)

90、發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ).上海.上海人民出版社.2003,10.229—231頁(yè)</p><p>　　[3]陳贊.房地產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略分析. gz.focus.cn.2003,8</p><p>　　[4]陳斌.在溝通中房地產(chǎn)品牌價(jià)值. gz.focus.cn.2003,4</p><p>　　[5]吳順利.品牌戰(zhàn)略,房企可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路. gz.focus.cn.2

91、000,6</p><p>　　[6]駱椿詠.論房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略.開(kāi)發(fā)天地,2002,4:42—44頁(yè)</p><p>　　[7]劉宗昭.創(chuàng)建品牌房企常青的八大要件.gz.focus.cn.2003,12</p><p>　　[8]張遠(yuǎn)林,吳拯.品牌地產(chǎn)的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng).城市開(kāi)發(fā),2003,2:55—57頁(yè)</p><p>　　[9]陳小平

92、.論重慶房地產(chǎn)品牌形象打造.www.soufun.com.2003,7</p><p>　　[10]李紅兵.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略.武漢工業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2002,(2):69—72頁(yè)</p><p>　　[11]周岷.談房地產(chǎn)企業(yè)的品牌策略.開(kāi)發(fā)天地,2003,12:27—28頁(yè)</p><p>　　[12]王建群.與時(shí)俱進(jìn) 打造品牌.城市開(kāi)發(fā),2004,3

93、:50—52頁(yè)</p><p>　　[13]熊璐瑛,唐建立.塑造房地產(chǎn)品牌的策略分析.重慶工學(xué)院學(xué)報(bào),20[03,6:68—70頁(yè)</p><p>　　[14]顧云昌.呼喚房地產(chǎn)品牌制勝時(shí)代.開(kāi)發(fā)與建設(shè),2002,3:33—34頁(yè)</p><p>　　[15]趙小紅.試論品牌戰(zhàn)略的實(shí)施要點(diǎn).科技情報(bào)開(kāi)發(fā)與經(jīng)濟(jì),2001,(6):93—94頁(yè)</p>&

94、lt;p><b>　　附件1：綜述</b></p><p>　　我國(guó)已加入WTO，中國(guó)市場(chǎng)必將全面融入國(guó)際市場(chǎng)，國(guó)外一批知名的房地產(chǎn)企業(yè)必將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，這無(wú)疑會(huì)給處于幼年期的中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，面對(duì)新形勢(shì)，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)將何去何從？新的形勢(shì)提出了新的挑戰(zhàn)，也給了新的機(jī)遇，應(yīng)該抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，塑造一批知名的房地產(chǎn)企業(yè)品牌

95、，全面提高房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌價(jià)值的多少成為衡量一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，中國(guó)一些房地產(chǎn)企業(yè)提出了“房地產(chǎn)品牌”的經(jīng)營(yíng)理念。但是由于我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，房地產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)水平還較低，因此，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造任重而道遠(yuǎn)。</p><p><b>　　1 品牌的內(nèi)涵</b><

96、;/p><p>　　品牌是經(jīng)營(yíng)者為了標(biāo)識(shí)其產(chǎn)品,以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并具有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的產(chǎn)品商標(biāo)，是企業(yè)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的紐帶．房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要構(gòu)成有：優(yōu)秀的綜合品質(zhì)、優(yōu)秀的服務(wù)、良好的企業(yè)形象設(shè)計(jì)和強(qiáng)化及優(yōu)化企業(yè)管理．由此可見(jiàn)，房地產(chǎn)品牌是諸多要素的綜合集成與凝結(jié)，是涉及企業(yè)內(nèi)部因素、外部因素的復(fù)雜工程．</p><p>　　2 塑造房地產(chǎn)品牌是順應(yīng)時(shí)代的需要</p&g

97、t;<p>　　隨著改革開(kāi)放的深入，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，住房商品化逐步形成，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)。在過(guò)去住房供不應(yīng)求的賣(mài)方市場(chǎng)下，品牌是一個(gè)模糊的概念，人們追求的是“居者有其屋”。隨著居民生活水平的提高，對(duì)居住的需求已從當(dāng)初的“居者有其屋”發(fā)展到了“居者優(yōu)其屋”，人們不再滿足“有瓦遮頭”的簡(jiǎn)單需求，而是追求舒適享受的高素質(zhì)居住空間。在這種背景下，房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，要想使自己的產(chǎn)品

98、得到消費(fèi)者的認(rèn)可、口碑和忠誠(chéng)，就必須塑造自己的品牌，追求品牌效應(yīng)?？梢哉f(shuō)塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果，使房地產(chǎn)自身發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。另一方面，我國(guó)已加入WTO，國(guó)外房地產(chǎn)企業(yè)必將涌入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。在促進(jìn)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)朝著公正、公平、公開(kāi)和規(guī)范化、理性化方向發(fā)展的同時(shí)，也為中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌提供了更好的成長(zhǎng)土壤，更多的資金投入和更大的促動(dòng)力，必將推動(dòng)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌化經(jīng)營(yíng)，其競(jìng)爭(zhēng)也將更多的表現(xiàn)為

99、品牌的競(jìng)爭(zhēng)。加入WTO，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)要敢于迎接挑戰(zhàn)，抓住機(jī)遇，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，積極參與國(guó)際房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)，</p><p>　　3 房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略實(shí)施中的難題和誤區(qū) </p><p>　　由于房地產(chǎn)業(yè)地域性強(qiáng)、市場(chǎng)面窄、受政府政策影響大，房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略在實(shí)施中普遍存在三大難題：一是難以把握市場(chǎng)；二是難以形成跨地區(qū)的連鎖；三是難以在全國(guó)形成家喻戶曉

100、的名牌。 </p><p>　　由于對(duì)品牌塑造、傳播理念的差異，開(kāi)發(fā)商在房地產(chǎn)名牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中都不同程度地存在著一些誤區(qū)，主要表現(xiàn)在：（1）名牌等于高檔。有人認(rèn)為，名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)，普通商品房無(wú)名牌可言，但事實(shí)并非如此。綜觀全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)，一些花園別墅設(shè)計(jì)新穎、建設(shè)安裝檔次豪華，但房屋大量積壓。如海南省、廣西北海均不乏高檔物業(yè)卻無(wú)人問(wèn)津。相反，北京回龍觀居住區(qū)倒以其經(jīng)濟(jì)適用房譽(yù)滿京城。（2）名牌等于高利潤(rùn)

101、。名牌的本質(zhì)是信譽(yù)，即該種商品質(zhì)優(yōu)價(jià)公，與同檔次、同功能、相似區(qū)位條件下的物業(yè)在環(huán)境、設(shè)計(jì)、建筑安裝、物業(yè)管理等綜合因素上具有明顯優(yōu)勢(shì)。因此，名牌與高利潤(rùn)并沒(méi)有必然聯(lián)系。（3）廣告夸得像朵花，質(zhì)量爛如豆腐渣。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，適當(dāng)?shù)膹V告宣傳是必要的，但是某些房地產(chǎn)企業(yè)卻把主要精力用在廣告宣傳上，用種種華麗辭藻將原本普普通通的物業(yè)甚至豆腐渣工程包裝得“唯我至尊”。這是與創(chuàng)名牌不相符的。</p><p>　　4

102、 塑造房地產(chǎn)品牌的要點(diǎn)</p><p>　　房地產(chǎn)業(yè)正從粗放型競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)向品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、名牌制勝的發(fā)展階段。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，它的最大前提條件就是它必須與品牌所依附的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)先導(dǎo)性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力相關(guān)聯(lián)；這種依附性需要豐富的內(nèi)涵來(lái)支撐。</p><p>　　（1）設(shè)計(jì)的獨(dú)特性 </p><p>　　設(shè)計(jì)是房地產(chǎn)前期最基礎(chǔ)、最核心的環(huán)

103、節(jié)，是房地產(chǎn)品牌運(yùn)作的關(guān)鍵階段。在多姿多彩的當(dāng)今社會(huì)中，消費(fèi)者對(duì)住宅的需求越來(lái)越個(gè)性化、多樣化，那種缺乏個(gè)性化的“萬(wàn)金油”品牌很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，同時(shí)也就沒(méi)有銷售力。 </p><p>　　要?jiǎng)?chuàng)造強(qiáng)勁的房地產(chǎn)品牌，就要充分發(fā)揮建筑設(shè)計(jì)專業(yè)技術(shù)資源作用，走差異化的生存道路，使前期的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)獨(dú)樹(shù)一幟；用全新的思維方式、不尋常的設(shè)計(jì)理念和守正出奇的超人表現(xiàn)，以及他人無(wú)法模仿而又能給企業(yè)帶來(lái)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，使品牌