寧波婚慶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌營(yíng)銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述工商管理寧波婚慶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及品牌營(yíng)銷策略研究隨著生活水平的提高和觀念的變化，新人對(duì)婚禮的要求與日俱增，對(duì)于提供婚慶服務(wù)的婚慶公司而言，這無疑帶來了前所未有的契機(jī)和考驗(yàn)。然而在這繁榮的背后，卻隱藏著深深的隱憂。一方面，婚慶公司的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)的增長(zhǎng)，另一方面，婚慶市場(chǎng)這塊“甜蜜的蛋糕”使得許多人蜂擁而至導(dǎo)致婚慶行業(yè)出現(xiàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)也愈演愈烈，而服務(wù)質(zhì)量卻得不到質(zhì)的提高，最終坑害消費(fèi)者，影響這個(gè)行業(yè)的形象，究

2、其原因，主要是我國(guó)的婚慶公司缺乏對(duì)自身品牌營(yíng)銷的忽略。面對(duì)婚慶市場(chǎng)如此混亂的情況，我國(guó)目前還沒有關(guān)于婚慶行業(yè)如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷的研究，鑒于上述原因，本文希望通過國(guó)內(nèi)外品牌營(yíng)銷理論研究，尋找出適合婚慶公司現(xiàn)狀的品牌營(yíng)銷策略，為婚慶公司進(jìn)行品牌營(yíng)銷提供參考價(jià)值。1品牌營(yíng)銷的定義學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌營(yíng)銷的定義各式各樣，歸納而言，可統(tǒng)分為系統(tǒng)論、方法論和過程論三種觀點(diǎn)。王凱（2004）從方法論的角度看待品牌營(yíng)銷，認(rèn)為所謂的品牌營(yíng)銷，就是在恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?/p>

3、基礎(chǔ)上，企業(yè)通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行與品牌相關(guān)的溝通，以建立和利用品牌為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)1。方法論認(rèn)為品牌營(yíng)銷就是運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方法，使品牌成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和滿足消費(fèi)者的需要。黃曦（2008）從系統(tǒng)論的角度出發(fā)指出品牌營(yíng)銷，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴(kuò)大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策，它的目標(biāo)不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤(rùn)，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值2。系統(tǒng)論認(rèn)為品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，

4、需要多種策略的組合運(yùn)用及實(shí)施。本人認(rèn)為以上兩種觀點(diǎn)都存在著一定的局限性，品牌營(yíng)銷需要企業(yè)競(jìng)相長(zhǎng)1王凱.品牌營(yíng)銷模型研究[J].市場(chǎng)周刊:商務(wù)營(yíng)銷2004(10)2黃曦.淺析企業(yè)品牌營(yíng)銷策略[J].中國(guó)市場(chǎng).2008(2)2務(wù)過程的體驗(yàn)的總和。服務(wù)品牌是指服務(wù)機(jī)構(gòu)或其服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動(dòng)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具乃至服務(wù)對(duì)象的名稱或其他標(biāo)識(shí)符號(hào)，是一個(gè)涵蓋很廣的概念（陳祝平，2001）。耿佩民（2009）

5、認(rèn)為，服務(wù)品牌不是商標(biāo)。其本質(zhì)是一項(xiàng)承諾。它向顧客表達(dá)出于某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正的存在價(jià)值5。根據(jù)菲利浦科特勒、布恩斯和比特納等人的觀點(diǎn)，服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷可以歸納為7ps，即：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place）人（People）、實(shí)體證明（PhysicalEvidence）以及過程（Pro

6、cess）。其中前四源自于商品營(yíng)銷，而后三項(xiàng)則是服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)額外注意的6。究其原因，主要是第一，多數(shù)服務(wù)都是由人提供的，而且服務(wù)消費(fèi)過程往往是在服務(wù)提供者與消費(fèi)者面對(duì)面的情況下完成的，這與消費(fèi)者購(gòu)買有形產(chǎn)品有著巨大的差別。因此服務(wù)人員的表現(xiàn)直接影響這顧客的滿意程度，選擇人、培訓(xùn)人和激勵(lì)人對(duì)服務(wù)企業(yè)而言非常關(guān)鍵7。第二，由于服務(wù)往往是無形的，而且顧客需求和員工的服務(wù)方式往往因人而異，很難對(duì)服務(wù)質(zhì)量給予一個(gè)完全客觀的評(píng)價(jià)，所以，企業(yè)有必

7、要通過實(shí)體證明和展示來表現(xiàn)它的服務(wù)質(zhì)量。第三，雖然提供服務(wù)是要滿足顧客的某種需求，但提供服務(wù)的過程不同，會(huì)影響顧客對(duì)自己的利益是否得到滿足以及滿足程度的判斷。服務(wù)業(yè)創(chuàng)建品牌有利于把所有這些的資產(chǎn)價(jià)值整合在一起，呈現(xiàn)給顧客，對(duì)服務(wù)企業(yè)來說更是如此，因?yàn)榉?wù)的特性決定了人們很難對(duì)服務(wù)質(zhì)量作出全面、客觀的評(píng)價(jià)，而如何提供高質(zhì)量的服務(wù)又恰恰是服務(wù)企業(yè)生存發(fā)展的核心問題8。3服務(wù)業(yè)品牌營(yíng)銷研究3.1服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異服務(wù)是一方能夠向另一方提

8、供的基本上是無形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。服務(wù)具有二重性，即作為結(jié)果的服務(wù)和作為過程的服5耿佩民.服務(wù)企業(yè)的品牌培育研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化2009(01)6梁煒.談?wù)劮?wù)企業(yè)的品牌營(yíng)銷[J].上海金融學(xué)院學(xué)報(bào)2003(04)7LeonardL.Berry.CultivatingServiceBrEquity[J]AcademyofMarketingScience20008何雙奇.服務(wù)品牌營(yíng)銷:一個(gè)嶄新的話題[J].服