“老字號”發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌激活策略研究_市場營銷論

1、<p>　　羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蠆羃芁艿薅肂羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄

2、蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蠆羃芁艿薅肂羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄肇芁螃羃腿蒆蠆羃芁艿薅肂羈蒅蒁蚈肅芇莇蚇膆蒃蚅蚆裊芆蟻蚆肈薁薇蚅膀莄蒃蚄節(jié)膇螂蚃羂莂蚈螞肄膅薄螁膇莁蒀螀袆膃莆螀罿

3、荿螄蝿膁節(jié)蝕螈芃蕆薆螇羃芀蒂螆肅蒆莈螅膇羋蚇襖袇蒄薃襖罿芇葿袃膂蒂蒅袂芄蒞螄袁羄膈蝕袀肆莃薆衿膈膆蒂衿袈莁莈羈羀膄蚆羇肅莀薂羆芅膃薈羅羅蒈蒄羄</p><p>　　“老字號”發(fā)展現(xiàn)狀及其品牌激活策略研究</p><p>　　導(dǎo)讀:老字號是中華文明的奇葩，是工商業(yè)主體的無形資產(chǎn)，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價值。但勿庸諱言的是，在歷經(jīng)市場風(fēng)雨、幾經(jīng)變化沉浮之后，承載百年歷史積淀的老字號亟待得到振興

4、和發(fā)展。本文通過對“老字號”現(xiàn)狀與危機(jī)原因的分析，并對中華老字號品牌激活的必要性和可行性進(jìn)行了探究，著重從政府、企業(yè)兩個層面提出激活老字號品牌的策略。</p><p>　　關(guān)鍵詞：老字號，品牌激活</p><p><b>　　一、引言</b></p><p>　　中華老字號（China Time-honored Brand，簡稱“老字號”）是指

5、在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨(dú)特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽(yù)的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。我國是一個歷史悠久的文明古國，千百年的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，孕育了眾多具有濃郁民族特色、匠心獨(dú)具、享譽(yù)國內(nèi)外的老字號。多少年來，老字號對于發(fā)展我國工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，繁榮市場，振興經(jīng)濟(jì)，弘揚(yáng)祖國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，振奮中華民族精神等起到了重要作用，產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。</p>

6、<p>　　老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是中華文明的奇葩，是一個城市的文化內(nèi)容和歷史象征。老字號是工商業(yè)主體的無形資產(chǎn)，是企業(yè)多年成功經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)積累，彰顯企業(yè)的實(shí)力和競爭力，有著相當(dāng)高的商業(yè)和文化價值。然而在經(jīng)濟(jì)全球化和市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天，曾經(jīng)輝煌的老字號卻紛紛陷入了進(jìn)退兩難的發(fā)展困境，變得步履蹣跚，老態(tài)龍鐘，面臨著巨大的生存考驗(yàn)。因此，激活老字號品牌資產(chǎn)，促進(jìn)老字號企業(yè)的振興發(fā)展，是我們每一個中華兒女共同肩負(fù)

7、的重任。</p><p>　　二、“老字號”企業(yè)的現(xiàn)狀及出現(xiàn)危機(jī)的原因</p><p>　　隨著中國市場的逐步開放和大量國際品牌的涌入，老字號品牌的發(fā)展面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，大部分存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的現(xiàn)實(shí)。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，建國初期我國共有老字號16000多家，到1990年其數(shù)量減至1600余家，1996年經(jīng)商務(wù)部重新認(rèn)定的僅有434家；據(jù)評估，在目前國內(nèi)共有的2000多家老字號里，有品

8、牌、有規(guī)模且效益良好的僅有10%左右；勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%左右，虧損甚至有倒閉破產(chǎn)危險的占20%左右；此外，在全國馳名商標(biāo)企業(yè)中，老字號企業(yè)還不到10%。</p><p>　　當(dāng)然，也有一些老字號企業(yè)因?yàn)槟軌蚶^承優(yōu)良傳統(tǒng)文化并且進(jìn)行創(chuàng)新，比如“同仁堂”、“全聚德”、“恒源祥”等一大批知名老字號通過不斷改革適應(yīng)了激烈的市場競爭，取得了較好的發(fā)展。同仁堂秉承了“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，在

9、繼承傳統(tǒng)的同時，又積極引進(jìn)和利用國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法，大大改進(jìn)傳統(tǒng)落后的藥劑制作方法。1997年同仁堂在上海股票交易所掛牌上市，2000年又成功在香港創(chuàng)業(yè)板上市。在經(jīng)營規(guī)模上，同仁堂在全國有400余家連鎖店、店中店，還在12個國家或地區(qū)建立了17家分店或分公司。但發(fā)展良好的企業(yè)畢竟是鳳毛麟角市場營銷論文，絕大部分老字號企業(yè)慘淡經(jīng)營、舉步維艱，更有些則面臨經(jīng)營困難，業(yè)已倒閉破產(chǎn)。就連一些全國知名的老字號企業(yè)，也未能逃脫這樣的命運(yùn)。

10、例如，迄今為止已三百五十多年歷史的“王麻子剪刀”，在中國剪刀行業(yè)可謂名聲顯赫，而在2003年，王麻子剪刀的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到216.6%，不得不提出破產(chǎn)申請。作為老百姓信賴的商家，商業(yè)同行的榜樣，曾經(jīng)令人羨慕的老資歷、老手藝、代表一部歷史、一段文化的老字號就這樣悄然淹沒。“老字號”企業(yè)必須注重企業(yè)品牌建設(shè)，重新塑造企業(yè)品牌形</p><p>　　目前，我國老字號品牌建設(shè)存在如下主要問題：</p><

11、;p>　　1.品牌老化，產(chǎn)品陳舊。由于時代特點(diǎn)和消費(fèi)需求的變化，出現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者需求的脫節(jié)，僅僅維護(hù)老品牌的原汁原味的老形象而忽略與目標(biāo)顧客不斷變化的新需求保持動態(tài)的吻合就必然不能保持成功。當(dāng)前，部分老字號產(chǎn)品的生產(chǎn)仍采用以手工操作為主的傳統(tǒng)工藝，產(chǎn)品外觀守舊，缺乏現(xiàn)代氣息，仍停留在原來的產(chǎn)品與品牌上，沒有全面、系統(tǒng)地開展品牌的延伸與創(chuàng)新工作，難以滿足日益變化的市場需求。現(xiàn)代豐富多彩的產(chǎn)品和人們消費(fèi)需求的變化，使一些老字號的特色

12、產(chǎn)品黯然失色。</p><p>　　2.技術(shù)局限。在繼承傳統(tǒng)工藝時缺乏創(chuàng)新，迷信老工藝，一味單純地繼承老工藝，沒有積極引進(jìn)和利用國外先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，不斷進(jìn)行工藝的改進(jìn)與創(chuàng)新。我國不少老字號品牌對新工藝與新技術(shù)缺乏敏感性，始終在原地踏步。主要表現(xiàn)為：一是技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一；二是生產(chǎn)過程落后；三是工藝技術(shù)陳舊中國論文下載中心。</p><p>　　3.品牌維護(hù)乏力，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱。大量

13、假貨充斥市場，使消費(fèi)者對品牌的信任度降低。與此同時，假冒偽劣產(chǎn)品還分羹品牌資產(chǎn)，致使老字號的品牌形象嚴(yán)重受損。許多老字號企業(yè)沒有注冊商標(biāo)而缺乏對自主知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，有的甚至連一直使用的商標(biāo)在國內(nèi)外被他人搶注，結(jié)果逐漸在消費(fèi)者心中喪失了信譽(yù)，被非正宗的老字號打敗。</p><p>　　4.品牌宣傳跟不上。老字號品牌大多數(shù)歷史悠久，具有深厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，曾經(jīng)以歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良、風(fēng)味獨(dú)特、信譽(yù)卓越而著稱于世、家喻

14、戶曉，但一味的迷戀老品牌的光輝歷史，單純地向顧客講述老品牌的老故事是不足為取得落后觀念。我國不少老字號品牌，它們的包裝、廣告語似乎永遠(yuǎn)停滯在過去輝煌的歲月里，失去了與目前目標(biāo)顧客關(guān)注的利益點(diǎn)與興趣點(diǎn)的相關(guān)性與親密性。</p><p>　　5.不注重品牌的國際化擴(kuò)張。品牌的國際化擴(kuò)張是經(jīng)濟(jì)全球化的一個重要標(biāo)志。換句話說，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，僅僅固守品牌誕生的老市場，任何想要塑造強(qiáng)勢品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營的國際化

15、，“老字號”也不例外。</p><p>　　三、“老字號”品牌激活的必要性和可能性分析</p><p>　　隨著消費(fèi)者品味和偏好的變化、新競爭者或新技術(shù)的出現(xiàn)或者營銷環(huán)境方面的任何新發(fā)展，品牌資產(chǎn)會受到影響，成為老化品牌，甚至面臨衰退和消失。折射歷史滄桑，承載中華文化傳統(tǒng)，具有精湛的制作工藝和獨(dú)特的經(jīng)營理念的老字號慘淡經(jīng)營乃至倒閉破產(chǎn)的現(xiàn)象隨處可見，曾經(jīng)風(fēng)光無限的金字招牌，其頭上的光環(huán)正在

16、消退。從品牌的長期管理角度看，解決品牌老化問題，讓老字號老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春活力的最好方法就是品牌激活（Brand Revitalization）。下面我們來分析老字號品牌激活的必要性和可能性：</p><p><b>　　（一）必要性</b></p><p>　　1.缺乏長期的品牌管理，逐漸失去活力。由于我國的老字號企業(yè)多集中在餐飲、食品及醫(yī)藥行業(yè)，而這些行業(yè)產(chǎn)品的科

17、技含量與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不高，致使大量不法商販利用老字號產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度高的特點(diǎn)，對名牌商品仿制牟取暴利。這不僅影響了老字號的市場占有率，而且由于仿制品低劣的質(zhì)量對老字號的信譽(yù)造成了不利的影響。</p><p>　　2.品牌創(chuàng)立之后，隨著內(nèi)部和外部環(huán)境的變化或者因管理不善，品牌資產(chǎn)漸漸流失。多樣化和變化迅速是現(xiàn)代需求環(huán)境的兩大特征，很多老字號品牌依賴單一的產(chǎn)品和品種，經(jīng)營了幾十年甚至上百年，且品種少，變化慢，無法滿足

18、多樣化與不斷變化的需求。自從我國加入 WTO以來，外國一些馳名品牌打入我國市場，使老字號生存和發(fā)展面臨更大風(fēng)險和壓力。</p><p>　　3.出現(xiàn)品牌停止發(fā)展、萎縮甚至瀕臨“死亡”的情況。在現(xiàn)代商業(yè)競爭中，老字號經(jīng)營理念的滯后，品質(zhì)形象的陳舊，能動資源的匱乏，已使老字號光彩盡失，日顯沉淪。</p><p><b>　?。ǘ┛赡苄?lt;/b></p>&l

19、t;p>　　1.消費(fèi)者對老品牌的輝煌經(jīng)歷懷有美好的回憶。老字號作為中國早期民族工商業(yè)的代表，幾乎每一個老字號背后都有一個發(fā)人深省的故事，延續(xù)著一段關(guān)于歷史和文化的記憶?；仡欀袊孕熊?yán)掀放频妮x煌歷史，人們還會清晰的記得鳳凰、永久、紅旗、飛鴿、金鹿等，我們賦予它們一個時代的特征，它們留給我們無盡美好的回憶。</p><p>　　2.老字號具有新品牌所不具備的歷史優(yōu)勢和口碑。提起“全聚德”、“瑞蚨祥”、“內(nèi)聯(lián)升

20、”、“盛錫?！钡劝倌昀掀放疲瑥V大消費(fèi)者會倍感親切，有一種如數(shù)家珍的感覺。在老一輩的耳濡目染下，我們更是對這些具有百年歷史積淀的老字號耳熟能詳，有口皆碑。</p><p>　　3.老字號也是一個國家寶貴的文化資產(chǎn)和商業(yè)資產(chǎn)。老字號經(jīng)歷漫長的歲月的洗禮，有著可貴的歷史淵源，積累了深厚的文化內(nèi)涵，其帶來的市場經(jīng)濟(jì)效益和利潤，以及給消費(fèi)者帶來的文化內(nèi)涵都是無可估量的。 </p><p>　　四、“

21、老字號”品牌激活的策略</p><p>　　老字號是長期發(fā)展中形成的獨(dú)具特色的傳統(tǒng)商業(yè)文化，是我國極其重要的傳統(tǒng)商業(yè)資源和珍貴的物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！袄献痔枴奔缲?fù)著繼承中國傳統(tǒng)文化的重任，并以產(chǎn)品為載體，傳達(dá)給現(xiàn)代消費(fèi)者以豐富的文化體驗(yàn)。激活老字號品牌的措施主要應(yīng)該從國家政策和老字號自己努力這兩個層面同時進(jìn)行。</p><p><b>　　(一 )政府層面</b></

22、p><p>　　要振興和發(fā)展老字號，政府起著非常重要的作用。不過令人欣喜的是市場營銷論文，目前從中央有關(guān)部門到各地方政府，都出臺了一些相關(guān)的保護(hù)發(fā)展老字號企業(yè)的措施和辦法。造成老字號現(xiàn)狀的原因是多方面的，要保護(hù)、發(fā)展老字號，首先由政府制定有利于其發(fā)展的相關(guān)規(guī)定，從政策上予以支持。</p><p>　　1.制定老字號保護(hù)、發(fā)展規(guī)劃。首先應(yīng)成立專門機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)老字號的保護(hù)、管理和政策執(zhí)行情況，同時設(shè)

23、立老字號發(fā)展專項(xiàng)基金，對那些曾經(jīng)輝煌但現(xiàn)在在市場中逐漸消退的老字號，給予資金支持，幫助他們恢復(fù)原有的老字號品牌。其次，在城市建設(shè)中，應(yīng)加強(qiáng)老字號的原址保護(hù)，在城市規(guī)劃中，要優(yōu)先考慮老字號的地理位置，突出它的地位和作用。第三，保護(hù)老字號應(yīng)采取整體保護(hù)的原則，不能只保留老字號的商號或建筑，而應(yīng)對其所處的環(huán)境、產(chǎn)品、工藝和文化一同保護(hù)。第四，打造老字號一條街，使其展現(xiàn)新貌，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。</p><p>　　2.推動

24、體制改革。由于歷史上的老字號絕大部分都是私有企業(yè)或家族式企業(yè)，所以對國有老字號應(yīng)盡快通過產(chǎn)權(quán)制度的改革，實(shí)現(xiàn)企業(yè)體制的改革，進(jìn)行股份制改造，全面建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在內(nèi)部形成強(qiáng)有力的激勵機(jī)制、約束機(jī)制及創(chuàng)新機(jī)制，使企業(yè)真正成為獨(dú)立的市場主體，自主經(jīng)營，面對外部環(huán)境的變化，主動而靈活地參與競爭，并進(jìn)一步明確商號、工藝等的歸屬，從而在體制上為老字號的發(fā)展鋪平道路。</p><p>　　3.搜集、整理老字號的資料。由于老

25、字號的私有性和地域性很強(qiáng)，所以很多老字號的傳人及其獨(dú)特工藝都散落在民間，因此要保護(hù)、發(fā)展老字號，首先要對老字號的現(xiàn)狀進(jìn)行普查，在普查的基礎(chǔ)上，廣泛搜集、整理老字號的資料，并積極進(jìn)行學(xué)術(shù)研究，發(fā)掘傳統(tǒng)產(chǎn)品技藝和商業(yè)文化。</p><p>　　4.鼓勵老字號申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。老字號是我國傳統(tǒng)文化中的瑰寶，是祖先留下的文化遺產(chǎn)，對這筆遺產(chǎn)我們應(yīng)該好好地保護(hù)并加以繼承。鼓勵老字號申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是一種很好的保護(hù)方

26、式，但是在目前我國的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)目錄中，老字號入選的卻極少。</p><p>　　5.培育優(yōu)勢企業(yè)，實(shí)施動態(tài)管理。重點(diǎn)培育一批優(yōu)勢明顯、具有發(fā)展?jié)摿Φ摹爸腥A老字號”，采取多種有效措施增強(qiáng)這些企業(yè)和品牌的自主創(chuàng)新能力和國際競爭能力，并形成科學(xué)規(guī)范的管理體系，及時跟蹤監(jiān)測其發(fā)展情況，視情況進(jìn)行動態(tài)調(diào)整。</p><p>　　6. 建立促進(jìn)體系，從老字號知識產(chǎn)權(quán)和網(wǎng)點(diǎn)保護(hù)，經(jīng)營管理、體制和產(chǎn)品

27、、技術(shù)、服務(wù)創(chuàng)新，發(fā)展現(xiàn)代流通方式，以及加強(qiáng)信息引導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)交流、開展系列培訓(xùn)和研討，擴(kuò)大國內(nèi)外交流與合作等方面，支持老字號振興發(fā)展。</p><p><b>　　(二 ) 企業(yè)層面</b></p><p>　　1. 老字號企業(yè)從自己本身的角度進(jìn)行品牌激活</p><p>　?。?）勇于進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新，提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量</p>

28、<p>　　企業(yè)想更好地滿足顧客的需要，就要進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，而老字號品牌的發(fā)展壯大也需要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量作保障，而產(chǎn)品質(zhì)量又來源于先進(jìn)的設(shè)備、精湛的工藝和現(xiàn)代化的管理手段，這些都需要科技文化的不斷投入，老字號品牌想要振興、發(fā)展，就要積極地引進(jìn)國際一流的新工藝與新技術(shù)。我國的老字號幾乎每一家都有自己的“祖?zhèn)髅胤健被颡?dú)門絕招，靠著這些別家生產(chǎn)不出來的質(zhì)量高、風(fēng)味佳的產(chǎn)品，才得以在一定時期立于不敗之地。但缺陷是，這些老字號幾乎始

29、終靠一個單一產(chǎn)品與品牌來維持生存與發(fā)展，缺乏全面、系統(tǒng)的品牌延伸與創(chuàng)新中國論文下載中心。當(dāng)產(chǎn)品本身已不再適應(yīng)現(xiàn)代市場需要時，老字號就必須對產(chǎn)品進(jìn)行變革和創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新既要有傳統(tǒng)風(fēng)格又要有時代特征，順應(yīng)時代的要求和市場趨勢不斷推出新品種、花色、樣式，以變應(yīng)變，最大限度的滿足消費(fèi)者的需要。</p><p>　?。?）做好自我重新定位，擴(kuò)大目標(biāo)市場范圍</p><p>　　老字號要實(shí)現(xiàn)品牌激活，

30、必須在轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)的營銷方式、創(chuàng)建完善的管理體系、積極探索現(xiàn)代經(jīng)營業(yè)態(tài)上下功夫?！熬葡阋才孪镒由睢?，老字號要善于運(yùn)用多種方式，加大市場營銷力度，擴(kuò)大品牌的影響力。建立一種能夠激勵積極性和創(chuàng)造性的管理體系，有效利用企業(yè)內(nèi)部的人力資源，增強(qiáng)員工的創(chuàng)新欲望和培育企業(yè)歸屬感。通過資產(chǎn)重組組建企業(yè)集團(tuán)或采用特許加盟及連鎖經(jīng)營等現(xiàn)代業(yè)態(tài)都具有能夠擴(kuò)展業(yè)務(wù)，產(chǎn)生規(guī)模效益，擴(kuò)大品牌影響力的效果。</p><p>　　（3）創(chuàng)新老字號

31、的傳統(tǒng)文化，提升老字號的品牌影響力</p><p>　　由于老字號企業(yè)有很長的歷史，因此一般都有雄厚的文化積淀，而這深厚的文化底蘊(yùn)也是中華老字號企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地的一張王牌。老字號企業(yè)應(yīng)對深厚文化底蘊(yùn)進(jìn)行挖掘、整理，充分運(yùn)用自己獨(dú)有的文化去營造品牌、宣傳品牌、豐富品牌、弘揚(yáng)品牌，將企業(yè)文化與品牌相結(jié)合，以文化創(chuàng)新樹立企業(yè)形象。老字號企業(yè)必須與時俱進(jìn)地對長期積存的品牌文化進(jìn)行再次整合、再次提煉。在傳

32、承傳統(tǒng)文化精華的同時，吸收具有時代特征的積極文化元素，做到古為今用、洋為中用，兼容并蓄形成傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相融合的品牌文化。讓品牌文化成為中華老字號歷久彌新、保值增值的法寶，成為中華老字號深入人心的魅力所在，成為中華老字號持續(xù)發(fā)展的推動力，成為中華老字號決戰(zhàn)市場的終極武器。</p><p>　　2.老字號企業(yè)從消費(fèi)者的角度進(jìn)行品牌激活</p><p>　　在基于消費(fèi)者品牌資產(chǎn)模型（CBB

33、E）理論框架下市場營銷論文，品牌資產(chǎn)激活主要有兩條途徑：一是通過在購買和消費(fèi)的過程中，提高顧客對品牌的回憶和認(rèn)知水平，挖掘品牌認(rèn)知的深度，拓寬品牌認(rèn)知的廣度；二是改善品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性，建立新的品牌聯(lián)想，重新構(gòu)造品牌資產(chǎn)所依賴的基礎(chǔ)?；谶@兩條途徑，老字號企業(yè)可以在下幾方面進(jìn)行品牌激活：</p><p>　?。?）建立懷舊心理。老字號品牌伴隨著一大批人的成長，在他們的心中對于老字號品牌具有了一定的懷念

34、，一旦要是這個品牌消失了，必定有一部分人會懷念它們，希望它們能重新出現(xiàn)，繼續(xù)經(jīng)營下去，老字號企業(yè)就能利用人們的這種懷舊心理重新建立消費(fèi)者對他們品牌的信任感，繼而使其品牌活化，創(chuàng)新發(fā)展。還可以充分利用消費(fèi)者的懷舊偏好，通過相似的口號或者是包裝，調(diào)用品牌傳統(tǒng)，喚起消費(fèi)者對以前美好日子的回憶。</p><p>　?。?）創(chuàng)建獨(dú)特品牌。品牌獨(dú)特性是品牌身份的一個重要的方面，其品牌精髓則代表品牌的核心價值，被稱作品牌的DN

35、A(基因)。品牌精髓是品牌獨(dú)特性的主要構(gòu)成要素，對于品牌獨(dú)特性具有至關(guān)重要的作用。創(chuàng)建獨(dú)特的品牌才能使其在眾多的品牌中脫穎而出，為大多數(shù)消費(fèi)者所喜歡和接受，這樣對老字號企業(yè)的品牌活化起到重要的作用。</p><p>　?。?）創(chuàng)建理想社群。在品牌林立的今天，品牌同樣擁有自己的愛好者，總有那么一部分人對于同一個品牌有獨(dú)特的喜愛，他們或會互相交流喜愛品牌的心得，或會聚集一起共同討論品牌故事，對于那個品牌他們會無條件的

36、支持信任，因此老字號企業(yè)可以聚集這些對其品牌有忠誠度的消費(fèi)者，創(chuàng)建理想社群，支持老字號的品牌創(chuàng)新。</p><p>　　品牌即代表著產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)和權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)、大眾的情感認(rèn)同與選擇傾向，是一種完美的使用價值和獨(dú)特的文化價值的結(jié)合體。老字號都是我國工商業(yè)發(fā)展中孕育的自主品牌，把它們培育成為國內(nèi)外市場上的著名品牌有著很好的基礎(chǔ)和優(yōu)勢?！吧趹n患，死于安樂。”老字號如果始終沉湎于過去的輝煌，固步自封、因循守舊，都可能會給

37、老字號帶來滅頂之災(zāi)。直面現(xiàn)代性的種種挑戰(zhàn)和全球化的各種沖擊，既繼承傳統(tǒng)又融入現(xiàn)代，既立足中國又放眼世界，積極進(jìn)取，勇于創(chuàng)新，才是老字號鳳凰涅槃、浴火重生的不二法門。因此，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些老字號應(yīng)該在新的形勢下發(fā)揮其歷史文化優(yōu)勢，迎頭而上，將企業(yè)做大做強(qiáng)，讓老字號老當(dāng)益壯、煥發(fā)青春，真正做到幾百年不倒。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p&

38、gt;　　[1]常宏．老字號的品牌戰(zhàn)略研究[J]．青年文學(xué)家．2009.9</p><p>　　[2]何建民．老字號品牌建設(shè)的誤區(qū)與持續(xù)發(fā)展的方式[J]．上海商業(yè)．2004.1</p><p>　　[3]何佳訊，李耀．品牌活化原理與決策方法探窺—兼談我國老字品牌的振興[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，2006.6</p><p>　　[4]孔微巍，譚奎靜，秦偉新．中華老字號

39、的品牌傳承和創(chuàng)新[J]．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊．2007.7</p><p>　　[5]凌冰．中華老字號是中華文化復(fù)興的重要載體[J]．上海商業(yè)．2008 .1</p><p>　　[6]林國建，宋偉．中華老字號企業(yè)品牌文化的創(chuàng)新發(fā)展[J]．管理科學(xué)文摘，2006.12</p><p>　　[7]冷志明．“中華老字號”品牌發(fā)展滯后原因及其對策研究[J]．北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)，20

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43、螞罿芁薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈芃莂薂螈肅羋薂袀芁膄蟻羃肄蒂蝕螞艿莈蠆螅肂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃螃螆羀蒁螂羈膅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿螀袂肆薈蝿羄節(jié)蒄袈肇肄莀袇螆芀芆蒃衿肅膂蒃肁羋薁蒂螁膁蕆蒁袃莇莃蒀羅腿艿葿肈羂薇蒈螇膈蒃薇袀羀荿薇羂膆芅薆螞罿芁薅襖芄薀薄羆肇蒆薃肈芃莂薂螈肅羋薂袀芁膄蟻羃肄蒂蝕螞艿莈蠆螅肂莄蚈羇莇芀蚇聿膀蕿蚆蝿羃蒅蚆袁腿莁蚅羄羈芇螄蚃膇膃螃螆羀蒁螂羈膅蕆螁肀肈莃螀螀芃艿螀袂肆薈蝿羄節(jié)蒄袈肇肄莀袇螆芀芆蒃