肯德基中國(guó)市場(chǎng)拓展及競(jìng)爭(zhēng)策略研究.pdf

1、麥當(dāng)勞,全球第一大餐飲公司,擁有三萬(wàn)家餐廳.1991年4月,麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),但這一次遇到老對(duì)手---肯德基強(qiáng)烈的挑戰(zhàn).在中國(guó)市場(chǎng),肯德基由以往的市場(chǎng)追隨者,變成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者,無(wú)論在餐廳數(shù)目、營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)麥當(dāng)勞.在中國(guó)市場(chǎng),麥當(dāng)勞和肯德基這兩個(gè)西式快餐品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),是個(gè)非常值得研究的課題.該文以肯德基進(jìn)入中國(guó)餐飲市場(chǎng),逐步發(fā)展成為餐飲行業(yè)領(lǐng)頭羊?yàn)槔?從理論和實(shí)踐上對(duì)肯德基在中國(guó)的發(fā)展歷程及其競(jìng)爭(zhēng)策略作了具體的研究.文

2、章第一部分,在詳細(xì)闡述肯德基歷史背景的基礎(chǔ)上,介紹了肯德基在中國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r,客觀分析麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)落后肯德基的基本原因,并對(duì)肯德基的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)做了簡(jiǎn)介.第二部分,運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)心理學(xué)、市場(chǎng)定位、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)細(xì)分化、產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)者分析、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等理論,研究了肯德基在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位策略主要來(lái)自于前期的市場(chǎng)調(diào)研工作,其定價(jià)策略來(lái)自于對(duì)人均國(guó)民收入水平、恩格爾系數(shù)和快餐業(yè)發(fā)展水平關(guān)系的研究;介紹了肯德基推行的產(chǎn)品品質(zhì)保

3、證體系,提出了標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營(yíng)的前提,高品質(zhì)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ);借助肯德基與麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行雞類產(chǎn)品爭(zhēng)奪戰(zhàn)的事例,分析了肯德基步步為營(yíng),處處占先機(jī)的行銷手段;借助公共關(guān)系學(xué)的理論和方法,研究了肯德基建立良好社會(huì)效益的動(dòng)機(jī)和措施.第三部分,研究了肯德基的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)流程,指出科學(xué)的分析方法和有組織、有紀(jì)律的執(zhí)行是高質(zhì)、高量、高速發(fā)展的關(guān)鍵.第四部分,從更深層次的角度,研究了支持肯德基快速發(fā)展的飛輪是其核心競(jìng)爭(zhēng)力,即企業(yè)文化和管理之道,其戰(zhàn)略