雅詩蘭黛公司中國市場品牌發(fā)展策略研究.pdf

1、二十一世紀(jì)是品牌決定勝負(fù)的時代，品牌等級的不同，往往決定了它們在市場定位以及所處地位的不同，也在一定程度上直接體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力水平。尤其是對于正處于快速發(fā)展階段的企業(yè)而言，必須將品牌建設(shè)貫穿于企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，它不僅僅是標(biāo)識符號，而是充滿溫度和感情的，它是直接與顧客進行溝通的重要載體。打造成為消費者廣泛喜愛的品牌，將利于提升消費者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴度與忠誠度。大多國際性企業(yè)都十分重視品牌建設(shè)，可以說良好的品牌已經(jīng)成為它們開拓國際市場的一張

2、名片，我國擁有許多大型企業(yè)，也有數(shù)量十分龐大的小型企業(yè)，然而，真正稱得上是國際品牌的企業(yè)卻是為數(shù)不多，對于我國企業(yè)來說，要打造成國際品牌的企業(yè)仍然任重道遠(yuǎn)。
　　當(dāng)前我國經(jīng)濟正處于增速放緩期，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級的任務(wù)仍然十分艱巨，在此背景下，黨和國家提出了通過推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)促進經(jīng)濟發(fā)展、改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新更是被寄予厚望，未來一個時期，眾多小型、微型企業(yè)將會涌現(xiàn)出來，小微型企業(yè)往往充滿活力，如果國家給予正確的引導(dǎo)和必

3、要的政策支持，小微型企業(yè)自身通過參與市場競爭實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，必然會有一批企業(yè)脫穎而出，這一點，在西方發(fā)達國家早已是得到了驗證，因此這一新興群體值得我們期待。然而，如何從眾多小微型企業(yè)中，打造出國內(nèi)乃至國際知名企業(yè)是值得我們深思的問題，基于此，本文試圖通過對品牌管理的探討，明晰品牌管理的重要性，引起國內(nèi)企業(yè)，尤其是大批的小微型企業(yè)對品牌建設(shè)的重視，為我國企業(yè)進行品牌管理提供一定的參考。
　　本文選取了堪稱品牌管理的成功典范——雅詩蘭黛

4、公司作為考察對象，一方面由于雅詩蘭黛公司達到了國際高端品牌的標(biāo)準(zhǔn)，雅詩蘭黛公司在美國、歐洲、日本、韓國等地區(qū)都有著成功的品牌管理經(jīng)驗，在這些國家和地區(qū)的市場份額和盈利狀況都很良好，可以稱得上是真正意義上的國際高端品牌公司。另一方面，雅詩蘭黛公司在中國的品牌管理也是十分的成功，從90年代進軍中國大陸市場以來，連續(xù)二十多年保持年均20％左右的增長率，中國成為了雅詩蘭黛集團整個亞洲最大的市場，這個趨勢還會繼續(xù)延續(xù)下去，使得中國的地位在雅詩蘭黛

5、集團當(dāng)中的重要性進一步凸顯。中國以后的市場潛力會非常大，即使是近幾年，受到宏觀經(jīng)濟環(huán)境低迷的拖累，年均增長率降到了10％左右，但與同行業(yè)相比，仍然處于快速發(fā)展階段。可以說，在品牌管理上，雅詩蘭黛公司既有國際市場的成功經(jīng)驗，又有中國市場的成果經(jīng)驗，因此，選取雅詩蘭黛公司作為考察對象是較為合適的。
　　本文總結(jié)了雅詩蘭黛公司中國市場品牌發(fā)展策略的經(jīng)驗，對公司所處的環(huán)境進行了分析，并據(jù)此提出相應(yīng)的解決對策。在研究方法上，本文綜合運用了包

6、括查閱文獻法、圖形表示法、定性分析法、SWOT分析法等多種方法。文章首先對雅詩蘭黛公司的發(fā)展歷程進行了介紹，接著，重點分析了包括廣告策略中的靶心理論、口碑營銷、新聞事件營銷在內(nèi)的品牌推廣；對需求開創(chuàng)模式、專業(yè)效應(yīng)、傳承核心消費效能、新興市場開拓等方面也進行了探討，通過對品牌管理、營銷的全面梳理，從中可以看出雅詩蘭黛公司取得成功的關(guān)鍵在于品牌管理。第三章則運用SWOT分析法對影響其品牌競爭的內(nèi)外部環(huán)境進行了全面分析。從市場空間、消費潛能、

7、渠道的條件改善等方面對外部環(huán)境的優(yōu)勢進行了剖析，外部風(fēng)險則主要是存在著激烈的行業(yè)競爭以及市場的分散化；內(nèi)部優(yōu)勢則主要是包括品牌信譽好、研發(fā)能力強、人員素質(zhì)高、管理水平優(yōu)秀等方面，而劣勢則主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價格高、人員成本高等方面。綜合來看，雅詩蘭黛公司所面臨的外部環(huán)境是機遇大于挑戰(zhàn)，內(nèi)部環(huán)境則優(yōu)勢大于劣勢。最后,文章從品牌定位、品牌推廣、品牌保障三個方面提出了推動品牌建設(shè)的具體舉措。品牌定位主要包括個性定位和檔次定位，側(cè)重點有所不同。品牌推