龍祥公司品牌定位研究【開題報(bào)告】

1、開題報(bào)告開題報(bào)告龍祥公司品牌定位研究龍祥公司品牌定位研究一、立論依據(jù)1.研究意義、預(yù)期目標(biāo)20世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力成本日益提高，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸減慢。針對(duì)這種情況，許多發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體開始新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。他們通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行細(xì)致分析，采取了將處于價(jià)值鏈底端的制造業(yè)逐漸從本國(guó)分離并轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，而將位于價(jià)值鏈前端的研發(fā)，市場(chǎng)和品牌控制在本國(guó)，從而形成了OEM生產(chǎn)模式，即俗稱的代工制造。通過(guò)OEM生產(chǎn)模式，一方面

2、可以充分利用發(fā)展中國(guó)家相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源以及當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)扶持政策降低生產(chǎn)成本，另一方面通過(guò)對(duì)核心技術(shù)，優(yōu)勢(shì)品牌和最終市場(chǎng)的控制，在獲取高額回報(bào)的同時(shí)，保護(hù)本國(guó)的生態(tài)平衡和自然環(huán)境。與此同時(shí)，OEM模式下，OEM生產(chǎn)國(guó)也獲得了快速工業(yè)化的機(jī)會(huì)。在過(guò)去的二十多年間，包括中國(guó)在內(nèi)的東亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速成長(zhǎng)在很大程度上得益于OEM模式的實(shí)施，通過(guò)投資和技術(shù)的流動(dòng)，低成本勞動(dòng)力的開發(fā)和大量的產(chǎn)業(yè)扶持政策來(lái)獲得的。伴隨著我國(guó)改革開放基本國(guó)策的實(shí)施，O

3、EM模式進(jìn)入我國(guó)，并且迅速的發(fā)展起來(lái)。但在OEM模式下，我國(guó)企業(yè)無(wú)法參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開發(fā)，僅僅是負(fù)責(zé)按照對(duì)方提供的樣本進(jìn)行生產(chǎn)，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最底層，利潤(rùn)微薄，沒(méi)有自己的核心技術(shù)、自主品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。除了生產(chǎn)之外一切都依賴對(duì)方，處處受制于人。與此同時(shí)也出現(xiàn)了很多方面的問(wèn)題與糾紛。在2008年的金融危機(jī)中，海外市場(chǎng)受到金融泡沫破碎的影響，來(lái)自海外的訂單隨之大量減少。海外市場(chǎng)需求的銳減對(duì)于嚴(yán)重依賴外銷的我們OEM制造商而言，無(wú)異于雪上加

4、霜。很多企業(yè)甚至被逼到了倒閉的邊緣。何去何從，是積極應(yīng)對(duì)還是消極等待而對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，越來(lái)越多的專家和學(xué)者開始研究我國(guó)的OEM問(wèn)題。龍祥國(guó)際貿(mào)易有限公司是一家以O(shè)EM為運(yùn)營(yíng)模式的水果罐頭企業(yè)，同樣的問(wèn)題也擺在了龍祥的而前。本文通過(guò)對(duì)龍祥國(guó)際貿(mào)易有限公司積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以建立自主品牌，開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為手段提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程進(jìn)行研究分析，從實(shí)際情況出發(fā)，為我國(guó)OEM企業(yè)提供一些建議。希望能夠?qū)ξ覈?guó)OEM企業(yè)發(fā)現(xiàn)并及時(shí)的解決自身問(wèn)題，從而度

5、過(guò)當(dāng)前的危機(jī)并進(jìn)一步增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，走上可持續(xù)發(fā)展的道路有一定的幫助。2.國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2.1國(guó)外定位理論的發(fā)展歷史2所下的功夫，其目的是在潛在的顧客心中得到有利的地位”。2.2國(guó)內(nèi)外對(duì)本領(lǐng)域的研究定位一詞已被廣泛使用，它最初是由美國(guó)人艾萊斯和杰克特勞在1972提出并加以推廣和應(yīng)用的。在他們合著的一本關(guān)于定位的書—《心戰(zhàn)》中，特勞和萊斯提出:定位是針對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品的創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是主要針對(duì)潛在顧客的心理

6、采取行動(dòng)，是要將產(chǎn)品定位在顧客的心中。關(guān)于品牌定位的概念方面，周永和王棟在《品牌定位新視角》一文中，提出了品牌定位新模型的觀點(diǎn)，該模型嘗試使用個(gè)性形象、價(jià)值、信賴和社會(huì)文化在品牌和顧客之間架起的四道橋梁，來(lái)形象地概括品牌定位的四個(gè)方面。這四個(gè)方面就是:第一，顧客滿意就是品牌定位的方向，品牌定位首先必須明確目標(biāo)顧客到底希望得到什么樣的滿足。第二，品牌定位應(yīng)建立在企業(yè)產(chǎn)品的真正優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，并要顯現(xiàn)出與眾不同的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，信賴決定了品牌

7、是否擁有長(zhǎng)久的生命力，作為一個(gè)品牌，要給企業(yè)帶來(lái)高額的回報(bào)和穩(wěn)定的收入，關(guān)鍵在于顧客對(duì)品牌的認(rèn)可。第四，社會(huì)文化要求品牌能夠適應(yīng)周圍的環(huán)境并且融合到環(huán)境中，目標(biāo)顧客共同發(fā)展，將品牌人格化。在具體如何進(jìn)行有效的品牌定位方面，郭玲、宋志國(guó)在《淺談品牌定位存在的問(wèn)題及對(duì)策》一文中指出我國(guó)目前企業(yè)品牌定位的現(xiàn)狀及存在的主要誤區(qū):(1)品牌定位切入點(diǎn)偏離，所提供功能不明確，缺少核心價(jià)值。(2)品牌定位的范圍過(guò)大，缺乏個(gè)性。主要表現(xiàn)在:品牌訴求點(diǎn)過(guò)

8、多，以及不正確的品牌延伸使企業(yè)落入品牌延伸陷阱，品牌形象受損。(3)品牌定位缺乏整體的規(guī)劃。我國(guó)目前的企業(yè)多數(shù)片面的理解品牌，做的只是品牌的一個(gè)方面，偏離了其長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。為強(qiáng)調(diào)品牌定位中差異化的重要性，高曉勤在《管理科學(xué)文摘》中發(fā)表的《品牌定位與品牌差異化》一文中認(rèn)為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)竟?fàn)幍年P(guān)鍵資源，而構(gòu)筑品牌資產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須做好競(jìng)爭(zhēng)性定位。企業(yè)品牌還須重塑差異化，必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并將這種差異化通過(guò)品牌定位準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)