基于顧客心智的品牌定位研究[開題報(bào)告]

1、1畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）開題報(bào)告題目：基于顧客心智的品牌定位研究—以O(shè)XYLANE為例一、選題的背景、意義（一）歷史背景：1、中國(guó)品牌的世界地位不高隨著中國(guó)加入WTO以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)得到飛速的發(fā)展，“MINCHINA”成為全世界家喻戶曉的名詞。然而，當(dāng)今社會(huì)的營(yíng)銷理念不再是以產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)先而被廣泛傳播，品牌，作為一個(gè)無形資產(chǎn)的誕生，沖擊著營(yíng)銷理念的改變。目前，享譽(yù)世界的中國(guó)企業(yè)品牌屈指可數(shù)，如：海爾，中國(guó)石化，KBOXING等。中國(guó)，作為“世界制

2、造工廠”有著一流的生產(chǎn)能力，但中國(guó)企業(yè)界仍然普遍停留在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的思維層面，而鮮有用品牌經(jīng)營(yíng)思維來統(tǒng)籌企業(yè)的。據(jù)報(bào)到，中國(guó)企業(yè)并不在2010年全球企業(yè)價(jià)值排行榜前100名中，這無疑給中國(guó)企業(yè)品牌打響了警鐘。一個(gè)全國(guó)GDP位于世界第三位的國(guó)家，擁有世界最大消費(fèi)能力的國(guó)家，但其擁有的企業(yè)品牌價(jià)值如此卑微，不得不要引起我們的反思。品牌為企業(yè)帶來的利潤(rùn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過于產(chǎn)品本身為企業(yè)贏來的利潤(rùn)。如何將“中國(guó)制造”變?yōu)椤爸袊?guó)品牌”，如何將自身品牌成功定位，

3、抓住消費(fèi)者心智，是中國(guó)企業(yè)未來發(fā)展的重中之重。2、中國(guó)企業(yè)品牌定位的盲目性雖然，近些年來中國(guó)企業(yè)對(duì)自身品牌的建設(shè)開始重視起來，但是大多數(shù)企業(yè)對(duì)自身品牌如何定位缺乏正對(duì)性，比如在央視廣告量很大的“和其正”涼茶，它沒有和“王老吉”區(qū)別開來，在顧客心智中是沒有定位的，即顧客沒有充分的理由去選擇“和其正”而不是“王老吉”。同時(shí)，一些企業(yè)在本身已經(jīng)擁有良好的品牌定位的情況下卻盲目進(jìn)行品牌延伸，使消費(fèi)者不了解企業(yè)到底做什么的。在短期，如果延伸進(jìn)入的

4、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，企業(yè)可以通過品牌延伸獲得收益。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)必定要為品牌延伸付出代價(jià)。一旦延伸進(jìn)入的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，延伸品牌往往會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)淘汰，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做嫁衣。更可怕的是，企業(yè)原先3目前，在國(guó)內(nèi)教科書中對(duì)品牌定位的解釋，普遍引用定位之父艾爾里斯和杰克特勞特對(duì)定位的解釋：所謂定位，就是令你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)受眾而言，即鮮明地建立品牌。斯圖爾特認(rèn)為：定義為“設(shè)計(jì)公司提供的產(chǎn)品和我們專注占據(jù)在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中鮮明地方

5、的行為。關(guān)于定位的最終結(jié)果是一個(gè)以客戶為中心的價(jià)值主張，極具說服力的理由，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該買產(chǎn)品的成功創(chuàng)作?！睂?duì)于一些學(xué)者，所有的營(yíng)銷活動(dòng)，可能創(chuàng)造或改變消費(fèi)者心智這屬于概念定位。但與此同時(shí)，在國(guó)際營(yíng)銷界中對(duì)定位的看法存在著奇異，即營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為定位是、必須是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)公眾提供的利益的真實(shí)體現(xiàn)，而不是基于消費(fèi)者心智的“聲稱”、投機(jī)性迎合甚至利用與欺騙。定位是基于價(jià)值的承諾。這于特勞特提出的定位是基于消費(fèi)者心智存在著截然相反的

6、意義。以下是幾位營(yíng)銷大師對(duì)定位的不同理解。戴認(rèn)為：“品牌定位是指消費(fèi)者在感受一個(gè)產(chǎn)品或品牌存在于其心中的某個(gè)位置?！甭宓鲜舱J(rèn)為：“定位是產(chǎn)生提高產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)認(rèn)知的過程。”邁爾斯認(rèn)為：“定位是發(fā)生在客戶心智中，影響客戶如何查看同類產(chǎn)品?！丙溈ㄥa認(rèn)為：“定位在品牌如何提出，或如何展現(xiàn)在客戶面前。”定位之所以容易被誤解，還在于“定位”這個(gè)詞本身有兩種內(nèi)涵：心智的定位和非心智的定位。營(yíng)銷是以顧客為中心的，營(yíng)銷中的定位就是在顧客大腦中尋找對(duì)自己

7、最有利的位置，即心智的定位。而尋找一個(gè)不存在于顧客大腦中的位置是非心智的定位營(yíng)銷者往往把這兩種本質(zhì)上完全不同的定位混為一談，脫離了心智這個(gè)基礎(chǔ)來給自己定位。定位是發(fā)生在消費(fèi)者心智活動(dòng)中，一個(gè)能夠影響顧客心智的定位策略，決定顧客對(duì)品牌的看法。從顧客心智的角度講，定位是營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)。（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀“定位”一說由艾里斯和杰克特勞特在20世紀(jì)70年代提出，并由被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”之稱的鄧德隆先生于20世紀(jì)90年代引入中國(guó)。