整合營銷傳播在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的應(yīng)用.pdf

1、整合營銷傳播(IMC)強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者，重視與消費(fèi)者的溝通，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者導(dǎo)向到消費(fèi)者導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，在營銷理論中表現(xiàn)為“4P”向“4C”的轉(zhuǎn)變。關(guān)注消費(fèi)者，首先要了解他們的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求，了解他們的物質(zhì)需求和情感需求，并將這種需求融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。然后，營銷傳播者要提煉出消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，歸納成統(tǒng)一的、鮮明的產(chǎn)品形象，并在隨后的傳播任務(wù)中，用一種聲音說話，向消費(fèi)者傳遞這種形象。最后，傳播者要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，整合各種傳播渠道，采用不

2、同方式，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，并有效地降低營銷成本。 很多行業(yè)都在應(yīng)用整合營銷傳播策略，作為高價(jià)值的產(chǎn)品——房地產(chǎn)項(xiàng)目也在嘗試應(yīng)用IMC指導(dǎo)營銷，本文的案例即取自于一個(gè)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。本文第一章介紹了整合營銷傳播相關(guān)理論基礎(chǔ)，論述該理論的起源，發(fā)展，傳播到應(yīng)用情況，并指出了房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用廣告?zhèn)鞑サ谋尘?，從傳統(tǒng)的廣告策劃到整合營銷傳播，是從“小創(chuàng)意”到“大構(gòu)想”的飛躍。第二章敘述了產(chǎn)品前期定位研究過程，定位是否恰當(dāng)往往對營銷成敗起著

3、決定作用。本項(xiàng)目首先對旅游地產(chǎn)市場進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，然后分析目標(biāo)市場，在市場調(diào)查中通過與消費(fèi)者面對面交流，采取訪談和問卷形式，收取消費(fèi)者的需求信息，并細(xì)致地研究競爭對手，分析其營銷思路，由此對本項(xiàng)目定位有了清晰的思路，能夠提出正確的、切實(shí)可行的開發(fā)建議。第三章對項(xiàng)目進(jìn)行形象策劃，形成了悠閑輕松的度假產(chǎn)品形象，一方面有真實(shí)的產(chǎn)品和服務(wù)作基礎(chǔ)(世界級風(fēng)景區(qū)的度假屋)，另一方面該形象迎合消費(fèi)者的心理(通過市調(diào)得出)，對他們有著強(qiáng)大的吸引力。產(chǎn)