中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化探析.pdf

1、隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的縱深發(fā)展，跨國(guó)公司正日益成為世界經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)力量。同時(shí)世界經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌運(yùn)營(yíng)是跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新途徑，品牌化成為跨國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的核心，跨國(guó)公司正與其品牌(企業(yè)品牌和/或產(chǎn)品品牌)日益溶為一體。 中國(guó)在改革開(kāi)放后的二十多年中取得了長(zhǎng)足發(fā)展，但從整個(gè)全球市場(chǎng)的角度看，卻處于明顯的劣勢(shì)地位。中國(guó)跨國(guó)公司的國(guó)際化處于初級(jí)階段，其崛起需要一批全球性品牌。品牌國(guó)際化成為中國(guó)跨國(guó)公司的必由之路。可喜的是中國(guó)已

2、經(jīng)有了海爾、TCL、格蘭仕等跨國(guó)公司，開(kāi)始展現(xiàn)在世界經(jīng)濟(jì)的舞臺(tái)上。不過(guò)，中國(guó)跨國(guó)公司在很大程度上需要借鑒世界巨型跨國(guó)公司創(chuàng)立名牌的經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)創(chuàng)立全球性品牌的危機(jī)感和緊迫感，樹(shù)立向全球性品牌進(jìn)軍的勇氣和信心，創(chuàng)立自己的全球性品牌。 本文試圖用邏輯演繹與歷史歸納相結(jié)合、規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法，分析中國(guó)跨國(guó)公司的品牌國(guó)際化問(wèn)題。全文以跨國(guó)公司理論和品牌運(yùn)營(yíng)理論為基礎(chǔ)，探索中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化的創(chuàng)立、發(fā)展的策略，探討中國(guó)企業(yè)品

3、牌國(guó)際化實(shí)踐中存在的問(wèn)題、難點(diǎn)及對(duì)策。本文內(nèi)容包括五章，具體安排如下： 第1章導(dǎo)論，闡述本文的研究意義、研究方法、論文結(jié)構(gòu)及主要?jiǎng)?chuàng)新。 第2章，對(duì)跨國(guó)公司及其理論進(jìn)行綜述、回顧與評(píng)價(jià)；闡述跨國(guó)公司品牌運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)；指出對(duì)中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化的指導(dǎo)和借鑒意義。 第3章，首先，對(duì)品牌和品牌運(yùn)營(yíng)理論綜述。包括品牌的內(nèi)涵、特征、功能；品牌資產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略。本章對(duì)一些基本概念做了界定，這些概念包括品牌、名牌、商標(biāo)

4、、馳名商標(biāo)，等等。其次，對(duì)品牌國(guó)際化的影響因素進(jìn)行分析。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，從分析結(jié)果得出，在一般常態(tài)下，即政治和政府政策不變條件下，以及技術(shù)沒(méi)有根本性的創(chuàng)新下，跨文化差異和消費(fèi)者因素是中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化的主要因素。 第4章，闡述了中國(guó)跨國(guó)公司的產(chǎn)生和發(fā)展，對(duì)中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化進(jìn)行了分析。從其發(fā)展的過(guò)程指出：由于中國(guó)跨國(guó)公司處于品牌國(guó)際化的初級(jí)階段，其品牌價(jià)值與世界名牌的品牌價(jià)值相差很遠(yuǎn)，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)力很弱；“世界工

5、廠”形象是中國(guó)跨國(guó)公司品牌國(guó)際化的整體障礙；研發(fā)水平偏低和技術(shù)創(chuàng)新能力較弱；同時(shí)受到跨文化差異影響和國(guó)際化經(jīng)營(yíng)人才缺乏的制約。 第5章，從跨國(guó)公司發(fā)展和品牌運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)的規(guī)律入手，結(jié)合中國(guó)跨國(guó)公司的特點(diǎn)，在借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家跨國(guó)公司品牌國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述中國(guó)跨國(guó)公司的品牌國(guó)際化策略。這些策略是：品牌國(guó)際化低成本策略，即利用中國(guó)的資源和勞動(dòng)力的比較優(yōu)勢(shì)，采取低成本占領(lǐng)市場(chǎng)，并由中低檔市場(chǎng)走向高端市場(chǎng)，以逐步改變品牌弱小的局面；品牌