中國跨國公司品牌國際化探析.pdf

1、隨著經濟全球化、一體化的縱深發(fā)展，跨國公司正日益成為世界經濟的主導力量。同時世界經濟已經進入品牌時代，品牌運營是跨國公司競爭優(yōu)勢的新途徑，品牌化成為跨國公司經營的核心，跨國公司正與其品牌(企業(yè)品牌和/或產品品牌)日益溶為一體。 中國在改革開放后的二十多年中取得了長足發(fā)展，但從整個全球市場的角度看，卻處于明顯的劣勢地位。中國跨國公司的國際化處于初級階段，其崛起需要一批全球性品牌。品牌國際化成為中國跨國公司的必由之路。可喜的是中國已

2、經有了海爾、TCL、格蘭仕等跨國公司，開始展現在世界經濟的舞臺上。不過，中國跨國公司在很大程度上需要借鑒世界巨型跨國公司創(chuàng)立名牌的經驗，增強創(chuàng)立全球性品牌的危機感和緊迫感，樹立向全球性品牌進軍的勇氣和信心，創(chuàng)立自己的全球性品牌。 本文試圖用邏輯演繹與歷史歸納相結合、規(guī)范分析與實證分析相結合的方法，分析中國跨國公司的品牌國際化問題。全文以跨國公司理論和品牌運營理論為基礎，探索中國跨國公司品牌國際化的創(chuàng)立、發(fā)展的策略，探討中國企業(yè)品

3、牌國際化實踐中存在的問題、難點及對策。本文內容包括五章，具體安排如下： 第1章導論，闡述本文的研究意義、研究方法、論文結構及主要創(chuàng)新。 第2章，對跨國公司及其理論進行綜述、回顧與評價；闡述跨國公司品牌運營發(fā)展趨勢；指出對中國跨國公司品牌國際化的指導和借鑒意義。 第3章，首先，對品牌和品牌運營理論綜述。包括品牌的內涵、特征、功能；品牌資產、品牌運營和品牌戰(zhàn)略。本章對一些基本概念做了界定，這些概念包括品牌、名牌、商標

4、、馳名商標，等等。其次，對品牌國際化的影響因素進行分析。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，從分析結果得出，在一般常態(tài)下，即政治和政府政策不變條件下，以及技術沒有根本性的創(chuàng)新下，跨文化差異和消費者因素是中國跨國公司品牌國際化的主要因素。 第4章，闡述了中國跨國公司的產生和發(fā)展，對中國跨國公司品牌國際化進行了分析。從其發(fā)展的過程指出：由于中國跨國公司處于品牌國際化的初級階段，其品牌價值與世界名牌的品牌價值相差很遠，而且品牌競爭力很弱；“世界工

5、廠”形象是中國跨國公司品牌國際化的整體障礙；研發(fā)水平偏低和技術創(chuàng)新能力較弱；同時受到跨文化差異影響和國際化經營人才缺乏的制約。 第5章，從跨國公司發(fā)展和品牌運營趨勢的規(guī)律入手，結合中國跨國公司的特點，在借鑒發(fā)達國家跨國公司品牌國際化經驗的基礎上，詳細論述中國跨國公司的品牌國際化策略。這些策略是：品牌國際化低成本策略，即利用中國的資源和勞動力的比較優(yōu)勢，采取低成本占領市場，并由中低檔市場走向高端市場，以逐步改變品牌弱小的局面；品牌