目標(biāo)營銷醫(yī)藥代表

1、目標(biāo)營銷,,目標(biāo)營銷— 以客戶為核心的銷售（Targeted Marketing）,什么是目標(biāo)營銷（Targeted-Marketing）,通過分析找到最有潛力客戶，并滿足目標(biāo)客戶的特定診療需求，來發(fā)揮其最大潛力的行銷方法.,,目標(biāo)營銷步驟和工具,1.客戶潛力分析2.深入了解客戶3.確定拜訪和活動計劃,1.客戶分級篩選2.診療過程 得“關(guān)鍵增長點” 客戶描述 得“觀念切入點”,步驟,工具,,,,,步驟一 目

2、標(biāo)客戶潛力分析,,怎樣發(fā)現(xiàn)并確定潛力客戶？,充分收集信息！,收集哪些信息可以幫助我們確認(rèn)醫(yī)生的潛力和支持度？,曉楓,評估處方客戶潛力,評估潛力:處方量病人數(shù)處方習(xí)慣醫(yī)院數(shù)據(jù),潛力,準(zhǔn)確的 選擇客戶,評估處方客戶支持度,評估支持度:輝瑞產(chǎn)品市場份額治療某種疾病時，輝瑞產(chǎn)品的使用頻率 輝瑞產(chǎn)品的特性對醫(yī)生的重要程度,支持度,潛力,準(zhǔn)確的 選擇客戶,現(xiàn)在運用的客戶分級方法,A、B、C、D、N醫(yī)生定義：,輝瑞產(chǎn)品

3、支持度,C級醫(yī)生,D級醫(yī)生,處方潛力,,N級醫(yī)生,A級醫(yī)生,B級醫(yī)生,ECMS中保留了兩列客戶分級：全國標(biāo)準(zhǔn)的客戶分級和大區(qū)的客戶分級,全面的目標(biāo)客戶分級應(yīng)該包含三個維度,,潛力,支持度,,,,支持度,處方動機和觀念,潛力,目標(biāo)客戶分級歷程,,單一,全面,Physician Valuation & Targeting Overview,潛力,,,銷售,營銷,目標(biāo)客戶分級側(cè)重,,,三維度的市場細(xì)分可最大限度地提升目標(biāo)營銷的精確度,

4、潛力,,,,,,,,,,支持度,這些客戶對我們的品牌而言價值多少？歷史銷售數(shù)據(jù)未來價值預(yù)測,為什么醫(yī)生會制定這樣的處方/購買決策? 就診患者診斷治療方案選擇品牌選擇劑量依從性性格分型,醫(yī)生是怎樣做出處方/購買決策的？ 以往的支持類型不同品牌的使用比例品牌使用趨向不同類型的病人對應(yīng)的治療方法及用量醫(yī)保報銷因素,處方動機和觀念,1,2,3,綜合考慮每個維度中的各個因素，能使專員用更加長遠(yuǎn)的眼光看待區(qū)域的發(fā)展,

5、,診療六步,思考,我們最應(yīng)該關(guān)注 什么樣的客戶？,姜維舉例,目標(biāo)營銷步驟和工具,1.客戶潛力分析2.深入了解客戶3.確定拜訪和活動計劃,1.客戶分級篩選2.診療過程 得“關(guān)鍵增長點” 客戶描述 得“觀念切入點”,步驟,工具,,,,步驟二：深入了解客戶,從兩個工具，得到兩個點：診療過程 得到“關(guān)鍵增長點”客戶描述 得到“觀念切入點”,醫(yī)生在不同環(huán)節(jié)所表現(xiàn)的實際行為， 從患者的出現(xiàn)到最后持續(xù)用藥的整個流

6、程。,診療過程,患者為何就診；患者的主訴和特點。診斷是如何作出的？診斷標(biāo)準(zhǔn)？診斷如何影響以后的治療選擇?醫(yī)師為哪些患者、考慮哪些治療方案選擇？醫(yī)師從哪些品牌中進(jìn)行選擇？ 他對哪些患者選擇哪些品牌？選擇的原因是針對品牌的什么特點？具體的病人群和適應(yīng)癥的用法用量？醫(yī)生及患者順應(yīng)治療和堅持用藥的情況是怎樣的?,,診斷,治療方案選擇,品牌選擇,依從性,從患者就醫(yī)開始，診療過程一般有六個主要環(huán)節(jié),工具一：診療過程,患者,劑量,就診患

7、者,有高血壓/冠心病的患者70%主訴胸痛的急診病人10%心衰，心肌炎，風(fēng)心病等20%,診斷,對于冠心病的患者，常規(guī)會測量血脂診斷會根據(jù)2007年成人血脂指南,治療選擇,根據(jù)病人危險分層及血脂水平?jīng)Q定藥物處方冠心病患者標(biāo)準(zhǔn)他汀治療，但血脂正常后停藥糖尿病合并冠心病患者，強化他汀治療，一段時間后減量介入病人強化他汀治療，一段時間后減量急性冠脈病人強化他汀治療，一段時間后減量,依從性,大部分病人都能堅持用藥出于費用等考慮，一段

8、時間后立普妥選用10mg如果患者血脂水平達(dá)標(biāo)，醫(yī)生會減量或停藥,品牌選擇 劑量,病房90%選擇立普妥，10%舒降之門診40%選擇立普妥，10%舒降之 40%來適可 10%其他極高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之40mg高?；颊吡⑵胀?0mg，舒降之20mg,診療過程—舉例1 立普妥,就診患者,,診斷,治療選擇,依從性,品牌選擇,有高血壓/冠心病/先心/房顫等危險因素或臨床疾病的患者體檢發(fā)現(xiàn)血壓高的患者

9、因頭暈,心悸等癥狀就診的高血壓患者,對于高血壓患者，合并心血管疾病者以及老年人，醫(yī)生常規(guī)會測量血壓診斷會依據(jù)高血壓指南規(guī)定的血壓和危險分層的標(biāo)準(zhǔn)做出,如果血壓控制不良,會換藥或聯(lián)合其他類的降壓藥如果患者有不良反應(yīng)，醫(yī)生會換用另一個藥物。,根據(jù)血壓水平和總體心血管危險決定藥物處方：一 單純高血壓ISH ? 單藥治療 血壓輕度升高（1級）伴3個危險因素，靶器官損害或心血管疾?。罕热? 冠心病合并高血壓患者以ACEI

10、/B阻滯劑為基礎(chǔ)+CCB的治療,CCB中絡(luò)活喜30%, 拜新同25%,波依定15%,仿制品占20%, 其他10%絡(luò)活喜80%患者為5mg.,診療過程---舉例2 絡(luò)活喜,劑量,B醫(yī)生目前的行為,A期望醫(yī)生具有的行為目標(biāo),每個環(huán)節(jié)都有可能存在GAP現(xiàn)階段需要優(yōu)先解決，且對實現(xiàn)銷售最有幫助的GAP為關(guān)鍵增長點,,GAP,從醫(yī)生診療過程的描述得到關(guān)鍵增長點,如何尋找“關(guān)鍵增長點”？,,某環(huán)節(jié)的客戶行為改變,會顯著增加我們的銷量嗎?,增

11、加我們產(chǎn)品的銷量，會多于競爭對手嗎?,能用現(xiàn)有資源獲得嗎?,不是“關(guān)鍵增長點”,,,,,,,,是,是,否,否,否,是,,關(guān)鍵增長點,,,目標(biāo)營銷步驟和工具,1.客戶潛力分析2.深入了解客戶3.確定拜訪和活動計劃,1.CRM2.診療過程 得“關(guān)鍵增長點” 客戶描述 得“觀念切入點”,步驟,工具,,,,定義: 根據(jù)客戶當(dāng)前的行為去分析它背后的原因。 是一種幫助我們了解客戶的方法。

12、 “對癥下藥”、“治根治本”,工具二 客戶描述深入了解客戶，從行為探究觀念,,所以他們的現(xiàn)在的行為…與“關(guān)鍵增長點”相關(guān)的當(dāng)前行為,觀念所處階段,因為他們認(rèn)為…,客戶描述 能幫助你有效找到行為背后的觀念問題,,,需求（關(guān)注學(xué)術(shù)需求）,環(huán)境,+,+,從客戶描述 得到“觀念切入點”,結(jié)合立普妥Double診斷工具， 醫(yī)生觀念細(xì)分診斷第一步：,Diagnosis first識別 處方行為和治療觀念判斷 所處階

13、段,LDL-C,事件,斑塊,1、無數(shù)字階段無治療分層觀念無降LDL—C的危險分層觀念,2、數(shù)字階段僅限降LDLC治療：懂得危險分層，以降LDL-C為治療目標(biāo),3、斑塊階段他汀抗動脈粥樣硬化：有斑塊證據(jù)，無論LDL-C水平，需用他汀,4、事件階段、區(qū)分階段他汀中立普妥證據(jù)充分,立普妥醫(yī)生觀念階段分層,傳遞信息：“建議”危險分層，降脂達(dá)標(biāo)立普妥20mg滿足降脂要求,傳遞信息：他汀穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊、抗動脈粥樣硬化立普妥20mg

14、以上劑量長期治療穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊,傳遞信息：強大獲益，唯立能及PCI圍手術(shù)期的獲益,傳遞信息：循證是“硬道理”立普妥唯一卒中防治證據(jù)他汀抗AS 需堅持長期治療,1.單純血壓數(shù)值階段,2.單純器官保護(hù)階段,3.獲益初級階段,4.更多心腦獲益階段,關(guān)注血壓,初步關(guān)注循證證據(jù),關(guān)注心腦獲益證據(jù),關(guān)注器官保護(hù),絡(luò)活喜觀念分層,,診療過程(找到關(guān)鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述,舉例：立普妥心內(nèi)科

15、趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述,冠心病患者,常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標(biāo)準(zhǔn),選擇他汀常規(guī)治療,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI術(shù)后來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費用“緊張”者,血脂達(dá)標(biāo)后，會減量使用患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物部分患者血脂達(dá)標(biāo)會自行停藥,,認(rèn)為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者認(rèn)為來適可降LDL-C作

16、用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認(rèn)為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。,,,觀念階段,LDL階段,斑塊階段,事件階段,（找到觀念切入點）,,,,診療過程(找到關(guān)鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述,舉例：立普妥心內(nèi)科趙醫(yī)生的診療流程與客戶描述,冠心病患者,常規(guī)做血脂檢查，按中國血脂指南為標(biāo)準(zhǔn),選擇他汀常規(guī)治療,立普妥20mg 50%，主要用于血脂很高患者或ACS/ PCI

17、術(shù)后來適可40mg 30%，主要用于單純血脂高，或輕重度升高CHD中成藥 20%，主要用于老年人或費用“緊張”者,血脂達(dá)標(biāo)后，會減量使用患者出現(xiàn)副作用會改變療法/藥物部分患者血脂達(dá)標(biāo)會自行停藥,,認(rèn)為立普妥降LDL-C作用強，適用高危及血脂高的患者認(rèn)為來適可降LDL-C作用弱，適用低危及血脂輕度增高患者認(rèn)為他汀治療獲益主要是降LDL-C。立普妥、來適可都能穩(wěn)定逆轉(zhuǎn)斑塊。,,,觀念階段,LDL階段,斑塊階段,事件階段,（找到觀

18、念切入點）,,,,診療過程(找到關(guān)鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述（找到觀念切入點）,舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡(luò)活喜,2,3級高血壓患者（ISH）,常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷,以CCB為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療,絡(luò)活喜30%，主要用于2級高血壓伴危險因素拜 30%，主要用于3級及以上高血壓波20%, 主要用于經(jīng)濟條件較差者仿制品,主要用于經(jīng)濟條件較差者,患者出現(xiàn)副作用會換藥,

19、,認(rèn)為絡(luò)活喜:降壓平穩(wěn)，證據(jù)多拜：降壓幅度大，速度快波：價格適中的合資CCB仿:便宜，副作用較小,,,,,找出觀念切入點：高質(zhì)量降壓是根本,,診療過程(找到關(guān)鍵增長點),診 斷,治療選擇,品牌選擇,依從性,客戶描述（找到觀念切入點）,舉例:心內(nèi)科王醫(yī)生的診療流程與客戶描述-絡(luò)活喜,2,3級高血壓患者（ISH）,常規(guī)測量血壓，按高血壓指南標(biāo)準(zhǔn)診斷,以CCB為基礎(chǔ)的起始聯(lián)合治療,絡(luò)活喜30%，主要用于2級高血壓伴危險因