華鎣后期營(yíng)銷(xiāo)溝通方案

1、華鎣后期營(yíng)銷(xiāo)溝通方案,——成都博宇海納營(yíng)銷(xiāo)策劃部謹(jǐn)呈,本次報(bào)告重點(diǎn)針對(duì)項(xiàng)目現(xiàn)狀出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行診斷、基于問(wèn)題診斷出的結(jié)果提出解決辦法、以及后期解決辦法中的具體執(zhí)行思路這三方面而提出。而有關(guān)后期的具體執(zhí)行動(dòng)作及相關(guān)措施，不是本次報(bào)告的重點(diǎn)，待方案審核后，下一步工作專(zhuān)案詳述。 本案中未盡人意處，敬請(qǐng)諒解！,前 言,,目 錄,,,具體執(zhí)行思路,后期營(yíng)銷(xiāo)策略,項(xiàng)目現(xiàn)狀問(wèn)題診斷,1,2,3,項(xiàng)目現(xiàn)狀問(wèn)題診斷,華鎣長(zhǎng)樂(lè)坊項(xiàng)目自開(kāi)盤(pán)

2、以來(lái)銷(xiāo)售情況良好，但自從3月后銷(xiāo)售勢(shì)頭逐漸下滑，現(xiàn)狀問(wèn)題為：,1ST 現(xiàn)階段項(xiàng)目來(lái)訪(fǎng)量低、無(wú)下定、無(wú)成交；,項(xiàng)目現(xiàn)狀問(wèn)題診斷—綜述,2ST 項(xiàng)目工程進(jìn)度極為緩慢，D棟路面情況問(wèn)題嚴(yán)重影響客戶(hù)下定；,3ST 目前項(xiàng)目剩余鋪面面積大、總價(jià)高，無(wú)法按揭付款，購(gòu)買(mǎi)壓大；,,核心原因,,銷(xiāo)售結(jié)果,工程進(jìn)度,付款方式,宣傳推廣與工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目定位于重新打造原信都步行街“華鎣首條仿古主題餐飲娛樂(lè)一條街”，而現(xiàn)階段項(xiàng)目工程進(jìn)度卻極為緩慢，劉

3、一手方向路面情況已持續(xù)好幾個(gè)月，這與我們的前期宣傳推廣，重新打造項(xiàng)目的主題定位相矛盾。口碑形象與工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目工程進(jìn)度的現(xiàn)狀，對(duì)于項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐目诒麄鞣矫娲嬖趪?yán)重的事實(shí)阻礙，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的口碑、乃至開(kāi)發(fā)商品牌。銷(xiāo)售工作與工程進(jìn)度矛盾所有意向客戶(hù)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)看鋪、選鋪，項(xiàng)目現(xiàn)狀的路面情況，會(huì)嚴(yán)重影響到客戶(hù)的下定信心、成交信心。交鋪工作與工程進(jìn)度矛盾6月30日項(xiàng)目第一批次鋪面即將交鋪，在現(xiàn)狀的背景情況下，屆時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)商業(yè)氛圍不足

4、、人氣不足的情況，對(duì)于項(xiàng)目后期的正常運(yùn)作將會(huì)形成最大的阻力。,項(xiàng)目現(xiàn)狀的工程進(jìn)度與項(xiàng)目宣傳、口碑形象、銷(xiāo)售工作、交鋪工作等方面都存在不可調(diào)和的矛盾，如不改進(jìn)我們的工程進(jìn)度，問(wèn)題將必然進(jìn)一步放大化。,項(xiàng)目現(xiàn)狀問(wèn)題診斷—核心原因詳述,,,基于以上方面的原因，如果現(xiàn)階段不針對(duì)項(xiàng)目采取一定的調(diào)整措施，以此狀況下去，項(xiàng)目極有可能造成“死場(chǎng)”現(xiàn)象，而項(xiàng)目一旦“死場(chǎng)”，后期無(wú)論采取何種營(yíng)銷(xiāo)手段、何種促銷(xiāo)方式，對(duì)于項(xiàng)目正常運(yùn)作而言，都是杯水車(chē)薪。,項(xiàng)目

5、現(xiàn)狀問(wèn)題診斷—結(jié)果猜想？,調(diào)整已是必然，我們需要改變、需要?jiǎng)幼?！下一步?dòng)作是什么？？？？？？,大 勢(shì) 所 趨,目 錄,,,具體執(zhí)行思路,后期營(yíng)銷(xiāo)策略,項(xiàng)目現(xiàn)狀問(wèn)題診斷,1,2,3,后期營(yíng)銷(xiāo)策略,后期營(yíng)銷(xiāo)策略——綜述,基于項(xiàng)目的現(xiàn)狀，經(jīng)過(guò)多次會(huì)議討論，我們提出后期項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略為：將“項(xiàng)目坐銷(xiāo)”與“以租待售”相結(jié)合，在不改變?cè)许?xiàng)目銷(xiāo)售方式的基礎(chǔ)上，增加“以租待售”的銷(xiāo)售方式，先行營(yíng)造口碑、人氣、進(jìn)一步深度挖掘投資客戶(hù)群體。,,后期

6、營(yíng)銷(xiāo)策略——策略目標(biāo)解析,,,現(xiàn)狀目標(biāo),改變現(xiàn)狀“死場(chǎng)”現(xiàn)象，使6月第一 次交鋪工作在商業(yè)氛圍充足、人氣充足、口碑良好的前提下完成。,,,遠(yuǎn)景目標(biāo),提高長(zhǎng)樂(lè)坊“項(xiàng)目租金”水平，從而使“長(zhǎng)樂(lè)坊”項(xiàng)目鋪面價(jià)值抗性最大化，口碑最大化，人氣最大化，以達(dá)到“以租代售”的終極目的。,,后期營(yíng)銷(xiāo)策略——受眾圈層解析,外圈層,生意人,一級(jí)客戶(hù)：投資類(lèi)商人（購(gòu)鋪客戶(hù)）,二級(jí)客戶(hù)：做生意的人（租鋪客戶(hù)）,內(nèi)圈層,消費(fèi)者潛在生意人,三級(jí)客戶(hù)：所有美食娛樂(lè)消

7、費(fèi)者（大眾群）,,,,,,通過(guò)口碑傳播深度挖掘更多的一級(jí)客戶(hù),后期營(yíng)銷(xiāo)策略——策略執(zhí)行要點(diǎn)詳述,1、繼續(xù)完善前期的增值服務(wù)，即：幫助客戶(hù)尋找租鋪商家，并系統(tǒng)化執(zhí)行。 ——“以租代售”操作方式的鋪墊； 對(duì)象：二級(jí)客戶(hù)（租鋪客戶(hù)）2、增加口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播，將“老客戶(hù)帶新客戶(hù)”納入優(yōu)惠體系。 ——這里重點(diǎn)針對(duì)“以租代售”的承租商家，即 二級(jí)客戶(hù)帶新客戶(hù)來(lái)承租后，我們可以考慮給予實(shí)質(zhì)性獎(jiǎng)勵(lì)，以此擴(kuò)大承租范圍，

8、對(duì)特色商家進(jìn)行篩選。 而 對(duì)于一級(jí)客戶(hù)更看重購(gòu)鋪直接的價(jià)格優(yōu)惠。 對(duì)象：一、二級(jí)客戶(hù)（購(gòu)鋪、租鋪客戶(hù)） 3、對(duì)于所有入場(chǎng)商家必須要求其特色化，以提高項(xiàng)目地段的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。——以老租客帶新租客的方式利用口 碑在內(nèi)部宣傳推廣，重點(diǎn)要求在“入場(chǎng)商家特色化”上把關(guān)審核， 應(yīng)滿(mǎn)足與長(zhǎng)樂(lè)坊項(xiàng)目定位相契合為前提條 件，增加項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的商業(yè)氛圍、商品競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)用性、強(qiáng)調(diào)”餐飲娛樂(lè)”一條龍服務(wù)的配套體

9、系使項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng) 人氣不斷、同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大口碑效果，增加項(xiàng)目商鋪購(gòu)買(mǎi)力。 對(duì)象：二級(jí)客戶(hù)（租鋪客戶(hù)）,,目 錄,,,具體執(zhí)行思路,后期營(yíng)銷(xiāo)策略,項(xiàng)目現(xiàn)狀問(wèn)題診斷,1,2,3,具體執(zhí)行思路,,具體執(zhí)行思路——“以租代售”執(zhí)行核心要點(diǎn),1ST 合理的商家入場(chǎng)的操作方式：（對(duì)象：二級(jí)客戶(hù)）,2ST 特色商家入場(chǎng)后的及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式：（對(duì)象：二、三級(jí)客戶(hù)）,以此，影響更多的人考慮投資購(gòu)鋪，擴(kuò)大項(xiàng)目口碑傳播；————推廣

10、、口碑合力實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步深度影響投資類(lèi)客戶(hù)群體， 并促進(jìn)項(xiàng)目鋪面銷(xiāo)售；————“以租代售”終極目標(biāo),要點(diǎn)1：合理的商家入場(chǎng)操作方式：（對(duì)象：二級(jí)客戶(hù)）,（關(guān)鍵詞：租金、投資回報(bào)率、簽租年限、優(yōu)惠方式）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解分析華鎣不同地段餐飲娛樂(lè)商鋪的租金價(jià)位，制定：1、合理的操作方式——滿(mǎn)足入場(chǎng)商家成本控制；（二級(jí)客戶(hù)） ————租金、簽租年限、優(yōu)惠方式的合理組合滿(mǎn)足商家成本控制；

11、 2、合理的投資回報(bào)率——滿(mǎn)足購(gòu)鋪客戶(hù)的投資期望值，（一級(jí)客戶(hù)） ————租金水平要滿(mǎn)足已購(gòu)鋪的客戶(hù)對(duì)于投資期望值的愿景；關(guān)鍵詞釋義：租金——通過(guò)項(xiàng)目租金的提高，達(dá)到提升項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值，從而提高售價(jià)，實(shí)現(xiàn)“以租代售”。簽租年限——這關(guān)系二級(jí)客戶(hù)（租鋪客戶(hù)）的約束力，這是商家入場(chǎng)需要重點(diǎn)考慮的操作方面。優(yōu)惠方式——這關(guān)系二級(jí)客戶(hù)（租鋪客戶(hù)）的入駐吸附力，需要合理刺激特色商家入駐。投資回報(bào)率

12、——這關(guān)系一級(jí)客戶(hù)（購(gòu)鋪客戶(hù)）的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，合理的投資回報(bào)率將大大提高產(chǎn)品價(jià)值。需要解決的核心問(wèn)題就是：租金、簽租年限、優(yōu)惠方式三者之間的合理組合。,,關(guān)鍵詞：租金、簽租年限、優(yōu)惠方式、投資回報(bào)率關(guān)系闡述： 1、租金解決了，投資回報(bào)率也就解決了，投資回報(bào)率就是通過(guò)租金水平來(lái)反映； （倒算，例如：投資回報(bào)率為12年，項(xiàng)目現(xiàn)狀均價(jià)為10000元/平，則租金為70元/平米/每月）； 2、簽租年限的考慮，租金水平的制定都必將引入市場(chǎng)

13、波動(dòng)因素，租金未來(lái)會(huì)存在變化； 即：租金、年限受市場(chǎng)變動(dòng)制約；在制定簽租合同時(shí)會(huì)詳細(xì)考慮； 3、項(xiàng)目的現(xiàn)狀與優(yōu)惠方式的制定會(huì)存在一個(gè)交叉點(diǎn)，即：后期我們“以租代售”的鋪面產(chǎn)權(quán)是開(kāi)發(fā)公司所有，而6月交鋪中也有前期已經(jīng)購(gòu)鋪的客戶(hù)會(huì)考慮出租商鋪，其產(chǎn)權(quán)歸已購(gòu)鋪的客戶(hù)所有，因此，我們考慮屆時(shí)將本著：以打造后期項(xiàng)目商業(yè)、人氣、商鋪價(jià)值（租金水平）最大化的目標(biāo)原則為前提，與所有已購(gòu)鋪的客戶(hù)進(jìn)行深度溝通，說(shuō)服他們接受我們的優(yōu)惠方式，

14、統(tǒng)一面向承租客戶(hù)，如果已購(gòu)鋪客戶(hù)不愿意，那么我們將不再為其提供“尋找租鋪商家的增值服務(wù)?！弊屍渥约航鉀Q“尋租”問(wèn)題。,要點(diǎn)2：特色商家入場(chǎng)后的及時(shí)營(yíng)銷(xiāo)方式：（對(duì)象：二、三級(jí)客戶(hù)）,（關(guān)鍵詞：SP活動(dòng)、美食休閑一站通、優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)）由于前期營(yíng)銷(xiāo)力度不夠，項(xiàng)目口碑影響力有限，加上5月美食節(jié)的不成功口碑影響，因此，在6月交鋪后，特色商家入場(chǎng)后，項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)兩種可能：1、項(xiàng)目隨著特色商家的入駐，商業(yè)氛圍的逐漸完善，人氣會(huì)逐步提高；2、項(xiàng)目隨著

15、特色商家的入駐，商業(yè)氛圍的逐漸完善，人氣變化不大；因此，屆時(shí)我們需要考慮及時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)方式，以便于使情況1更好，即時(shí)出現(xiàn)情況2，我們也有準(zhǔn)備好的營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行調(diào)整，使項(xiàng)目運(yùn)行在正常軌道上。關(guān)鍵詞釋義：SP活動(dòng)：通過(guò)概念的策劃，整合所有商家，將“美食娛樂(lè)一條街”最優(yōu)化呈現(xiàn)給受眾；美食休閑一站通：強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目是華鎣本地?cái)?shù)一的餐飲娛樂(lè)一條龍服務(wù)首選地帶；方便、好吃、好玩；優(yōu)惠：整合所有商家，結(jié)合策劃的概念，組織讓利優(yōu)惠，受惠于消費(fèi)者的同時(shí)，反

16、饋于商家；團(tuán)購(gòu)：優(yōu)惠概念的一種具體執(zhí)行概念，是概念策劃的一種思路參考；需要解決的核心問(wèn)題就是：主題活動(dòng)的概念包裝、一條龍、實(shí)惠等是關(guān)鍵策劃點(diǎn)。,,關(guān)鍵詞：SP活動(dòng)、美食休閑一站通、優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)費(fèi)用闡述：后期特色商家入場(chǎng)后，我們的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式費(fèi)用花銷(xiāo)并不大，為基本的DM單、戶(hù)外大牌、短信等前期已投入的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)承載。而后期營(yíng)銷(xiāo)方式的核心在于：主題概念的包裝、一條龍、實(shí)惠等關(guān)鍵策劃點(diǎn)的構(gòu)造。不在于費(fèi)用......,具體執(zhí)行思路——“

17、以租代售”階段執(zhí)行思路,1ST 一階段：商家入場(chǎng)； 影響二級(jí)客戶(hù)，即租鋪?zhàn)錾獾娜?，通過(guò)合理的租金水平和特色 集群化商業(yè)聚合，使項(xiàng)目順利完成6月底交鋪工作；,2ST 二階段： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)； 在特色化商業(yè)集群的前提下，我們通過(guò)適度的營(yíng)銷(xiāo)方式，提高項(xiàng) 目在華鎣本地的關(guān)注度、影響力，達(dá)到以下三個(gè)目標(biāo)： 1、讓三級(jí)客戶(hù)即外圈層的大眾在吃飯娛樂(lè)時(shí)首選“長(zhǎng)樂(lè)坊”； 2、讓

18、二級(jí)客戶(hù)即租鋪?zhàn)錾獾娜丝紤]購(gòu)買(mǎi)商鋪，轉(zhuǎn)化為一級(jí)客戶(hù)； 3、通過(guò)二、三級(jí)客戶(hù)的口碑、項(xiàng)目的適度營(yíng)銷(xiāo)，影響更多的人成為 一級(jí)客戶(hù)；,階段1：商家入場(chǎng)（6月份，對(duì)象：二級(jí)客戶(hù)）,,時(shí)間：6月份 要點(diǎn)：合理的“租金、投資回報(bào)率、簽租年限、優(yōu)惠方式” 步驟： 1、市場(chǎng)調(diào)研（華鎣本地不同區(qū)位餐飲娛樂(lè)商鋪?zhàn)饨鹚?、簽租年限等?2、操作方式（通過(guò)市調(diào)制定合理租金、合理簽租年限、合理的投資回報(bào)率）

19、 3、優(yōu)惠扶持（考慮前期先行部分免租、后期遞減的策略，核心目的：吸附商家） 4、招商篩選（要求特色化商家入場(chǎng)）,階段2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（7月——12月，對(duì)象：二、三級(jí)客戶(hù)）,,時(shí)間：7月——12月 要點(diǎn)：受眾感興趣的“SP活動(dòng)、美食休閑一站通、優(yōu)惠、團(tuán)購(gòu)” 營(yíng)銷(xiāo)氛圍營(yíng)造： 在特色化商家入場(chǎng)后，由于前期項(xiàng)目的宣傳推廣效果不甚理想，長(zhǎng)樂(lè)坊 項(xiàng)目在華鎣的口碑亦有限，因此在商家入場(chǎng)后，階段內(nèi)還需適時(shí)適度的營(yíng)銷(xiāo)， 將所

20、有公眾感興趣的項(xiàng)目即時(shí)信息有效傳達(dá)。,后 記,,基于項(xiàng)目現(xiàn)狀，我們提出了解決辦法“以租代售”的執(zhí)行策略，而不管是否按照這個(gè)策略執(zhí)行，華鎣長(zhǎng)樂(lè)坊項(xiàng)目的現(xiàn)狀工程進(jìn)度，都將是影響該項(xiàng)目正常運(yùn)作的最大制約因素?！词购笃谖覀儼凑铡耙宰獯邸钡匿N(xiāo)售方式執(zhí)行，工程進(jìn)度現(xiàn)狀也是當(dāng)前必須要整改的第一要素。不然，后期，大部分商家都不會(huì)愿意進(jìn)駐項(xiàng)目，因?yàn)?，工程進(jìn)度現(xiàn)狀始終是影響項(xiàng)目進(jìn)行商業(yè)集群化操作的最大阻礙。,宣傳推廣與工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目定位于重

21、新打造原信都步行街“華鎣首條仿古主題餐飲娛樂(lè)一條街”，而現(xiàn)階段項(xiàng)目工程進(jìn)度卻極為緩慢，劉一手方向路面情況已持續(xù)好幾個(gè)月，這與我們的前期宣傳推廣，重新打造項(xiàng)目的主題定位相矛盾?？诒蜗笈c工程進(jìn)度矛盾項(xiàng)目工程進(jìn)度的現(xiàn)狀，對(duì)于項(xiàng)目在當(dāng)?shù)氐目诒麄鞣矫娲嬖趪?yán)重的事實(shí)阻礙，嚴(yán)重影響項(xiàng)目的口碑、乃至開(kāi)發(fā)商品牌。銷(xiāo)售工作與工程進(jìn)度矛盾所有意向客戶(hù)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)看鋪、選鋪，項(xiàng)目現(xiàn)狀的路面情況，會(huì)嚴(yán)重影響到客戶(hù)的下定信心、成交信心。交鋪工作與工程進(jìn)度

22、矛盾6月30日項(xiàng)目第一批次鋪面即將交鋪，在現(xiàn)狀的背景情況下，屆時(shí)，將會(huì)出現(xiàn)商業(yè)氛圍不足、人氣不足的情況，對(duì)于項(xiàng)目后期的正常運(yùn)作將會(huì)形成最大的阻力。 本次匯報(bào)結(jié)束