CRM的戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制——基于平衡記分卡模型的CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制研究.pdf

1、隨著信息技術(shù)和經(jīng)濟(jì)全球化的飛速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)模式日益更新，客戶資源成為當(dāng)前企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵資源.以客戶價(jià)值管理為核心、以提高顧客滿意度和忠誠度為目的的客戶關(guān)系管理（CRM）迅速得到了企業(yè)的廣泛應(yīng)用.CRM戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程.研究表明，目前70-80﹪的CRM實(shí)施項(xiàng)目最終未能達(dá)到企業(yè)管理層的期望值，50-60﹪企業(yè)的CRM實(shí)施沒有獲得成功.“不能評(píng)價(jià)，就無法管理”.據(jù)研究，70﹪的戰(zhàn)略失敗與戰(zhàn)略實(shí)施過程中缺乏有效評(píng)價(jià)與控制

2、有關(guān).傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方式主要側(cè)重短期財(cái)務(wù)績效和有形資產(chǎn)價(jià)值，無法全面衡量企業(yè)的無形資產(chǎn)價(jià)值和長期發(fā)展?jié)摿?，?duì)企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施過程的控制無法形成有效支持.平衡計(jì)分卡（BSC）是一種90年代后期引入企業(yè)，并日益得到廣泛應(yīng)用的戰(zhàn)略實(shí)施與評(píng)價(jià)工具.目前，國外關(guān)于BSC的應(yīng)用性研究尚處探索階段，針對(duì)不同戰(zhàn)略的BSC應(yīng)用研究較少.國內(nèi)關(guān)于BSC應(yīng)用的研究目前還處于概念引進(jìn)與理論描述階段，關(guān)于如何將BSC應(yīng)用于CRM戰(zhàn)略實(shí)施的研究成果尚未出現(xiàn).該文試針對(duì)CR

3、M戰(zhàn)略實(shí)施的特點(diǎn)，借助平衡計(jì)分卡模型構(gòu)建CRM戰(zhàn)略實(shí)施的評(píng)價(jià)與控制體系，應(yīng)具有一定理論研究與實(shí)際應(yīng)用價(jià)值.首先，論文在對(duì)CRM與BSC相關(guān)理論與知識(shí)背景進(jìn)行界定與概括之后，針對(duì)CRM戰(zhàn)略實(shí)施的具體因果流程，分析并構(gòu)建了CRM戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與控制流程和用于識(shí)別關(guān)鍵戰(zhàn)略要素的因果關(guān)系分析框架.然后，在第四章中作者先根據(jù)CRM戰(zhàn)略實(shí)施特點(diǎn)和BSC應(yīng)用要領(lǐng)，對(duì)傳統(tǒng)的BSC進(jìn)行了適當(dāng)修正，構(gòu)建了一個(gè)適用于CRM戰(zhàn)略實(shí)施評(píng)估的、并能反映“以客戶為中心”的

4、CRM理念的BSC評(píng)價(jià)體系.對(duì)應(yīng)于傳統(tǒng)BSC評(píng)價(jià)模型的四維：“財(cái)務(wù)觀”、“顧客觀”、“內(nèi)部業(yè)務(wù)流程觀”以及“學(xué)習(xí)與成長觀”，新的BSC評(píng)價(jià)體系由“客戶價(jià)值”、“客戶滿意”、“客戶溝能”以及“客戶知識(shí)”構(gòu)成.依據(jù)前述CRM評(píng)價(jià)與控制流程和因果關(guān)系分析框架，論文在第四章第二節(jié)中詳細(xì)探討了以上四個(gè)緯度的CRM評(píng)價(jià)內(nèi)容，構(gòu)建了BSC評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，并簡要介紹了評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中相關(guān)數(shù)據(jù)的計(jì)量、分析與決策方法.論文第五章主要通過相關(guān)案例分析對(duì)以上評(píng)價(jià)與