“超級女聲”的“品牌觀”

1、生產(chǎn)一個產(chǎn)品容易，但打造一個品牌就絕非易事了。鳳凰衛(wèi)視從創(chuàng)辦之初到獲得巨大成功的歷程中，其實從大的方面來講就是形成了“名臺名欄目名主持”的構(gòu)成，他們相互獨立而又彼此依存，共同構(gòu)建了鳳凰衛(wèi)視這樣一個成功的品牌。一方面辛辛苦苦創(chuàng)意的節(jié)目形式會在很短的時間內(nèi)、很快地被模仿與跟隨；另一方面要保留下來優(yōu)秀的創(chuàng)作團隊，單靠簡單的幾句“事業(yè)留人”顯得十分單薄。所以如何在現(xiàn)行管理體制下進行有效的激勵，如何進行明確的產(chǎn)權(quán)劃分及利益分配是促使事業(yè)走向另一個

2、高峰的有效途徑。湖南廣電集團在針對“超級女聲”的項目運作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。品牌所有權(quán)的清晰當時湖南廣電集團的決策者決定，對節(jié)目、品牌資源進行市場化運作，把存量資源變成增量資源。最終決定以湖南娛樂頻道的名義與北京天中文化共同投資，在上海注冊成立了一個控股子公司——上海天娛傳媒有限公司，通過影視節(jié)目制作和經(jīng)營湖南娛樂頻道的娛樂賽事（如“星姐選舉”、“超級男聲”、“超級女聲”）及其藝員經(jīng)紀和培訓(xùn)等業(yè)務(wù)，實現(xiàn)湖南娛樂頻道邊

3、際資源的再開發(fā)。天娛公司的成立于是成為了頻道市場化運作的一種嘗試，經(jīng)營的已不是簡單的一個廣告時段，而是“超級女聲”這個品牌。天娛公司成為了“超級女聲”的品牌持有者，而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級女聲”節(jié)目的播出平臺，也就是“超級女聲”電視節(jié)目的運營者。同時湖南衛(wèi)視要獲得“超級女聲”節(jié)目的經(jīng)營權(quán)，湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進行一系列權(quán)益置換，同時湖南衛(wèi)視還付出了數(shù)百萬元資金，用于娛樂頻道的相關(guān)制作費用。制作費用有了充足的保證，創(chuàng)

4、作人員的積極性提高了，節(jié)目質(zhì)量上去了，收視率也上去了，廣告客戶也愿意進行大投入了，一個小小的改變竟然帶來了多贏共生的局面。出于對品牌長期發(fā)展的考慮，天娛公司已經(jīng)為“超級女聲”進行了相關(guān)的商標注冊，并開始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開發(fā)上。2004年“超級女聲”比賽結(jié)束后，天娛公司就與“超級女聲”總冠軍安又琪簽約，并在年底推出了她的首張個人唱片。目前，請安又琪作為形象代言人的產(chǎn)品包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。據(jù)天娛公司向媒體透露，單安又琪從代言、演出

5、、出唱片等活動中獲得的年收入可達七八百萬元。天娛公司目前的收入構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元化，主要來自品牌轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等，今后天娛公司還計劃在合適的時間推出以“超級女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。品牌所有權(quán)的明晰，使得一個速生的品牌在很短時間就形成了如此強大的品牌張力，這個問題的確值得一些抱陳守舊人士進行思考。與蒙牛結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟記得一位成功學(xué)的大師曾經(jīng)說過一個成功的基本法則，渴望獲得成功的人需要經(jīng)常接觸成功人士。其實對于一

6、個成功的品牌何嘗不是如此呢？在世界各地，成功的品牌與成功的品牌結(jié)成戰(zhàn)略同盟的案例不勝枚舉。雙方發(fā)揮各自所長，卻可使得各自的品牌都能夠得到很好的提升。2005年的“超級女聲”其實正是這樣一個很成功的案例。“蒙?！笔墙鼛啄旮咚俪砷L起來的品牌，獲得“央視標王”的它積極參與“神五飛天”等重大事件，一直以來都以獨特、大膽的策劃成為媒體倍受關(guān)注的企業(yè)。面對奶業(yè)市場激烈競爭的現(xiàn)狀，已長時間“拼價格”、“拼渠道”、“拼促銷”的蒙牛開始考慮品牌的延伸與提

7、升問題?！懊膳Ｋ崴崛椤本统蔀橹攸c推廣的一個副品牌。將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩，而不是對價格十分敏感的家庭主婦，這就需要選準目標消費群，研究其的消費特征及影響因素。而“超級女聲”的參與者和受眾無異與其是十分吻合的。尋找2004年“超級女聲”季軍張含韻擔當形象代言人，并投入千萬元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶外等形式的廣告；與“超級女聲”活動達成戰(zhàn)略聯(lián)盟，同樣投入巨資全面支持“超級女聲”在各地的活動；同時還把銷售系統(tǒng)和媒介系統(tǒng)進行了一次完

8、美的整合。2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”的產(chǎn)品，這能夠直接影響多少人??！所以從某種角度來講，“超級女聲”2005年的轟動，一方面來自它在運作方面的不斷完善，另一方面也得益于蒙牛是用一場“豪賭”支持著自己與“超級女聲”的發(fā)展。整合品牌資源當然“超級女聲”在品牌的合作方面，還有一些整合品牌資源方面的工作做得也很有特點。看過“超級女聲”的人都在感慨，其實最精彩的部分在“海選”，其中對于評委的運用及為“超

9、級女聲”增加品牌分值是很成功的。類似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評委組合對參賽選手及觀眾所形成的吸引也不可小視，甚至到了后半程，一部分觀眾并不是在看“超級女聲”，而是在關(guān)注這些個性評委與傳統(tǒng)評委有所差異的精彩表現(xiàn)。我們經(jīng)常在說，什么是十分成功的品牌？就是組成品牌的要素都那么地不可或缺。所以試想，如果缺少了這樣個性表現(xiàn)的評委，“超級女聲”還是“超級女聲”嗎？其實無論是與蒙牛的整合、個性評委的契合，我們都不難發(fā)現(xiàn)“超級女聲”在為打造這個品牌

10、方面所表現(xiàn)出的強烈合作精神與包容心。而今年“超級女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動方面做得十分優(yōu)秀，諸多媒體長時間、多版面的關(guān)注使得這個耗時漫長的活動能夠持續(xù)地保持很強的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例，“超級女聲”節(jié)目首次在杭州開辦賽區(qū)，浙江的合作方為錢江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來了評委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程，錢江都市頻道負責具體組織和全程錄制，雙方的合作不涉及現(xiàn)金來往?！俺壟暋惫?jié)目由雙方以一對一的形式提供節(jié)目制作隊伍：錢江都市頻道的制

11、作人員以《幸福雙響炮》欄目為班底，湖南衛(wèi)視的制作人員主要來自《音樂不斷》欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗、擴大了影響，更主要是實現(xiàn)了參與方的多贏。在一個大的利益原則下，實現(xiàn)多重品牌相融共贏的局面。我們處在一個急劇變革的時代里，已經(jīng)很難有一個品牌可以高傲地宣稱，自己可以獨立地活著，即使微軟、可口可樂也不例外。所以進行品牌間的合作、整合將是未來很長一段時間內(nèi)的必然趨勢?！俺壟暋彼憩F(xiàn)出的品牌意義在于，企業(yè)應(yīng)該逐步由對實物產(chǎn)權(quán)的重視轉(zhuǎn)向?qū)Ψ菍?/p>