市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)

1、市場營銷學(xué)期末考試案例分析題(含答案)1.京美食品的困境京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)?，F(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過三十年：“如果一個產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水?！钡撬瑫r也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京

2、美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤會不會實現(xiàn)。問題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤的原因？2)你覺得應(yīng)該如何來扭轉(zhuǎn)這種局面1、京美食品的困境答：低利潤的原因：1)

3、公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；（2分）2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過高，靈活性降低；（2分）3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄；（2分）4)公司組織中的決策層沒有人專門負(fù)責(zé)公司

4、利潤。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒有人進(jìn)行全盤謀劃。（2分）如何扭轉(zhuǎn)這種局面：1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計，1991年美國人均年消費(fèi)膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據(jù)權(quán)威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。近年來，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個城

5、市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。你若是李經(jīng)理，對這一建議有何看法與提議？3、樂凱1.樂凱所面臨的問題：市場占有率低，銷售不暢。膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂凱的品牌形象和銷量。樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。2.樂凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂凱的認(rèn)知價值。使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的

6、買到。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。調(diào)整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問題。3.樂凱渠道建設(shè)的限制條件：公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案：銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產(chǎn)品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道