jn大學(xué)市場營銷期末考試

1、1、舉例分析現(xiàn)實(shí)生活中舉例分析現(xiàn)實(shí)生活中“社會(huì)市場營銷觀念社會(huì)市場營銷觀念”貫徹較好與較差的企業(yè)？貫徹較好與較差的企業(yè)？國產(chǎn)品牌“貝因美”剛誕生就面臨著國外品牌的壓力。通過認(rèn)真的分析和研究，發(fā)現(xiàn)不同地域的嬰兒對營養(yǎng)的需求存在差異，而許多中國家長盲目選擇嬰兒食品，影響了孩子的成長。意識到這一點(diǎn)，貝因美集團(tuán)既看到了機(jī)遇也感到了責(zé)任，提出了“育嬰工程”的概念，生產(chǎn)出真正符合中國嬰兒特質(zhì)的產(chǎn)品，指導(dǎo)家長正確地養(yǎng)育自己的孩子，在一個(gè)制高點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)了

2、社會(huì)利益和企業(yè)利益的統(tǒng)一，巧妙地避開了國外品牌以巨大資金為后盾的強(qiáng)大的廣告攻勢。在1995年底，“貝因美”被列為中國市場潛在的“第一號對手”，1999年貝因美已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)同類市場銷售總量的第3名，2000年更是占到了第2名。三鹿集團(tuán)曾一度成為中國最大奶粉制造商之一，其奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年全中國第一。但是在新時(shí)代激烈的競爭環(huán)境下，一味追求企業(yè)利益與榮譽(yù)，向奶粉中大量添加“三聚氰胺”，導(dǎo)致嬰幼兒大量攝入引起泌尿系統(tǒng)疾患，忽視了社會(huì)道德這一在

3、營銷上重要的理念，2008年12月24日終因資不抵債而被迫破產(chǎn)。2、查閱查閱2家企業(yè)的發(fā)展歷史，分析他們在家企業(yè)的發(fā)展歷史，分析他們在STp營銷方面的異同？營銷方面的異同？1、美國米勒公司：在60年代末，米勒啤酒公司在美國市場份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒公司按使用率把啤酒市場細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人書雖多，但飲用量卻只有后者的18。重度飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛好

4、體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場定在重度使用者身上。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”進(jìn)行市場定位，以吸引那些“啤酒壇子”。結(jié)果，到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2、上海家化：為了和不斷涌入中國市場的國外品牌競爭，上海家化抓住了眾多的細(xì)分市場，采取目標(biāo)營銷的方式。經(jīng)調(diào)研，年齡和收入是消費(fèi)者選擇這一類日化用品的重要依據(jù)，

5、根據(jù)這兩個(gè)變量可以將這一廣泛意義上的化妝品市場劃分成高、中、低端三部分，針對每個(gè)市場推出不同系列的產(chǎn)品，又在不同的系列進(jìn)行再度細(xì)分，讓每個(gè)產(chǎn)品都擁有自己的市場定位和目標(biāo)市場。如美加凈搶先進(jìn)占中、老年市場，推出了三個(gè)系列的化妝品：CQ活膚系列、全新護(hù)手美手系列、天然實(shí)效養(yǎng)顏系列。其定位是：為現(xiàn)代女性提供最專業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品（了解女性、關(guān)愛女性）兩家的相同之處就是都開展調(diào)研進(jìn)行了市場細(xì)分，不同在于，市場細(xì)分后，米勒公司將其產(chǎn)品定位于較大的一個(gè)市

6、場；而上海家化則是進(jìn)入每個(gè)細(xì)分的市場，推出不同產(chǎn)品每個(gè)產(chǎn)品有自己獨(dú)特的定位與目標(biāo)。3、請以一家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品為例，分析它是如何開拓農(nóng)村市場的？請以一家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品為例，分析它是如何開拓農(nóng)村市場的？海爾公司的家電下鄉(xiāng)營銷策略1、家電下鄉(xiāng)，調(diào)研為先。自2007年12月國家試點(diǎn)啟動(dòng)家電下鄉(xiāng)政策以來，海爾便組織了上百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，深入全國南北300多個(gè)縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入考察農(nóng)村環(huán)境，調(diào)研農(nóng)村消費(fèi)需求。海爾冰箱除了要為農(nóng)村消費(fèi)者提供針對中國農(nóng)村現(xiàn)狀的技

7、術(shù)含量極高的產(chǎn)品以外，還要為農(nóng)村消費(fèi)者提供了生活問題的解決方案：比如：增加防鼠板可以防止老鼠咬壞冰箱上的電源線軟冷凍功能可以為農(nóng)民提供7天的肉類食品的保鮮期節(jié)能方面，海爾冰箱更勝一籌，據(jù)報(bào)道，有村民拿著電表測量每月冰箱耗電情況后發(fā)現(xiàn)，還是海爾冰箱最省電。2、“三網(wǎng)合一模式”迅速滿足農(nóng)村消費(fèi)者需求在下鄉(xiāng)之前早就先行的的營銷網(wǎng)、物流網(wǎng)、售后網(wǎng)(三網(wǎng)合一模式)已經(jīng)讓海爾擁有將產(chǎn)品在第一時(shí)間送到農(nóng)村用戶手中，一個(gè)縣里有2個(gè)以上的維修點(diǎn)，更是能夠

8、24小時(shí)為農(nóng)村消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。依靠“銷售到村”的營銷網(wǎng)、“送貨到門”的物流網(wǎng)、“服務(wù)到戶”的服務(wù)網(wǎng)為老百姓提供了便利、快捷、方便的生活，才使海爾冰箱贏得了農(nóng)村消費(fèi)者的心，。3、請分析北京奧運(yùn)營銷的成功例子（企業(yè)或產(chǎn)品）？請分析北京奧運(yùn)營銷的成功例子（企業(yè)或產(chǎn)品）？2007年年初，伊利集團(tuán)啟動(dòng)了迄今為止中國規(guī)模大、覆蓋范圍廣、貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)——“伊利奧運(yùn)健康中國行”，旨在推動(dòng)“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身活動(dòng)。尤其是此

9、次活動(dòng)中對“奧運(yùn)健康大使”的選拔，在全國播撒奧運(yùn)精神和全民健康文化種子的同時(shí)，也讓每一個(gè)普通民眾都切身感受到北京奧運(yùn)會(huì)所帶來的點(diǎn)滴變化。在這一“全民奧運(yùn)”理念的指引下，伊利集團(tuán)針對不同消費(fèi)群體制定相應(yīng)的營銷策略，如買牛奶即可獲贈(zèng)奧運(yùn)福娃這一附加產(chǎn)品，吸引力很大一部分客戶群，從而引領(lǐng)和帶動(dòng)消費(fèi)趨勢和潮流。4、以一個(gè)具體的企業(yè)為例，分析它在當(dāng)前的形式下從事國內(nèi)和國際營銷活動(dòng)的時(shí)候受到以一個(gè)具體的企業(yè)為例，分析它在當(dāng)前的形式下從事國內(nèi)和國際營

10、銷活動(dòng)的時(shí)候受到了哪些營銷環(huán)境的影響（微觀和宏觀）？了哪些營銷環(huán)境的影響（微觀和宏觀）？1、微觀環(huán)境（影響來自顧客、競爭者和公眾）：三鹿問題奶粉事件發(fā)生之后，乳制品消費(fèi)群對乳制品的質(zhì)量與安全產(chǎn)生很大的質(zhì)疑，不敢再繼續(xù)購買乳制品了，媒體和政府等機(jī)構(gòu)對此高度關(guān)注，原先與伊利共分天下的三鹿、蒙牛等遭遇較大沖擊。面對這樣的現(xiàn)狀，伊利啟動(dòng)了“放心奶?大行動(dòng)”——任何消費(fèi)者均可通過點(diǎn)擊懸掛于新浪網(wǎng)站上的“伊利數(shù)字化參觀平臺(tái)”登陸頁面，以網(wǎng)絡(luò)視頻的方

11、式觀看從奶牛飼養(yǎng)到機(jī)械擠奶，從產(chǎn)品灌裝到出庫流通等伊利產(chǎn)品生產(chǎn)的全部細(xì)節(jié)，希望藉此做到對消費(fèi)者的“全面開放、全景直播、全程透明”。與此同時(shí)，伊利還與各地政府機(jī)構(gòu)、媒體合作開展了大規(guī)模的邀請消費(fèi)者進(jìn)廠參觀活動(dòng)，并在內(nèi)蒙古31個(gè)省市自治區(qū)陸續(xù)開展“放心奶?大行動(dòng)”活動(dòng)，配合當(dāng)?shù)卣?、媒體讓消費(fèi)者了解乳品知識，親身體驗(yàn)伊利產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，加強(qiáng)消費(fèi)者的信心。2、宏觀環(huán)境（主要來自經(jīng)濟(jì)方面）：借金融危機(jī)阻擊國外品牌：三聚氰胺事件，給國內(nèi)乳業(yè)市場造

12、成重創(chuàng)，一方面，部分奶粉品牌讓出了較多市場空間，奶粉出現(xiàn)市場空白；另一方面，高端的國外乳業(yè)品牌雖趁機(jī)大舉進(jìn)入國內(nèi)市場伊利不僅要贏國內(nèi)品牌，也要打贏國際戰(zhàn)。就在此時(shí)，金融危機(jī)席卷而來，尤其影響了國外乳業(yè)品牌的銷量。趁此良機(jī)，伊利調(diào)整了市場戰(zhàn)略，并升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大奶粉業(yè)務(wù)的生產(chǎn)銷售，同時(shí)自主研發(fā)高端產(chǎn)品，研發(fā)幾乎與國外奶粉向他配方的產(chǎn)品來替代國外品牌的地位。目前公司金典有機(jī)奶、營養(yǎng)舒化奶等高端液態(tài)奶銷售量都在上升。題二另解：題二另解：西班

13、牙的西班牙的ZARA和瑞典的和瑞典的H&M，目前目前為國際上兩大成功的服裝零售品牌，兩為國際上兩大成功的服裝零售品牌，兩家公司的成功得益于其獨(dú)特營銷策略的運(yùn)用。家公司的成功得益于其獨(dú)特營銷策略的運(yùn)用。ZARA1.市場細(xì)分市場細(xì)分(Segmentation)不同于奢侈高檔品牌，不同于奢侈高檔品牌，ZARA以大部分年輕人能消費(fèi)得起的以大部分年輕人能消費(fèi)得起的時(shí)尚中高檔品牌為自己開辟出了一個(gè)細(xì)分市場。時(shí)尚中高檔品牌為自己開辟出了一個(gè)細(xì)分市場。

14、2.目標(biāo)市場目標(biāo)市場(Targeting)ZARA的目標(biāo)消的目標(biāo)消費(fèi)群定為收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為費(fèi)群定為收入較高并有著較高學(xué)歷的年青人，主要為2535歲的顧客層歲的顧客層3.市場定位市場定位(Positioning)買得起的快速時(shí)尚買得起的快速時(shí)尚H&M1.市場細(xì)分市場細(xì)分(Segmentation)H&M細(xì)分市場為廉細(xì)分市場為廉價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚，著眼與當(dāng)下年輕人個(gè)性人群。價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚，著眼與當(dāng)下年輕人個(gè)性人群。

15、2.目標(biāo)市場目標(biāo)市場(Targeting)H&M的目標(biāo)的目標(biāo)消費(fèi)群定為消費(fèi)群定為1530歲的年青人，這一類的購買群體具備對時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消歲的年青人，這一類的購買群體具備對時(shí)尚的高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力3.市場定位市場定位(Positioning)廉價(jià)消費(fèi)享廉價(jià)消費(fèi)享受尖端時(shí)尚受尖端時(shí)尚STP異同：異同：1.目前的服裝市場已進(jìn)入深度細(xì)分程度

16、，有按照年齡、價(jià)格、時(shí)尚度，單純劃目前的服裝市場已進(jìn)入深度細(xì)分程度，有按照年齡、價(jià)格、時(shí)尚度，單純劃分高中低檔等。分高中低檔等。ZARA與H&M的市場細(xì)分比較雷同，一樣是充滿時(shí)尚感，價(jià)格合理。的市場細(xì)分比較雷同，一樣是充滿時(shí)尚感，價(jià)格合理。2.兩者的目標(biāo)客戶同為追隨最新時(shí)尚但消費(fèi)能力有限者。而兩者的目標(biāo)客戶同為追隨最新時(shí)尚但消費(fèi)能力有限者。而ZARA相比相比H&M的消費(fèi)群年的消費(fèi)群年齡會(huì)稍高點(diǎn)，款式也更注重體現(xiàn)成熟美。齡會(huì)稍高點(diǎn)，款式也

17、更注重體現(xiàn)成熟美。3.ZARA和H&M看到了看到了M型社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者變化，開創(chuàng)了型社會(huì)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者變化，開創(chuàng)了“平價(jià)時(shí)尚平價(jià)時(shí)尚”的服裝的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞一樣販品牌定位。其利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了像麥當(dāng)勞一樣販賣“時(shí)裝時(shí)裝”，其通過設(shè)計(jì)師加盟，名模代言，限量版等方式增強(qiáng)了其高端品牌形象，開創(chuàng)，其通過設(shè)計(jì)師加盟，名模代言，限量版等方式增強(qiáng)