jn大學市場營銷期末考試

1、1、舉例分析現實生活中舉例分析現實生活中“社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念”貫徹較好與較差的企業(yè)？貫徹較好與較差的企業(yè)？國產品牌“貝因美”剛誕生就面臨著國外品牌的壓力。通過認真的分析和研究，發(fā)現不同地域的嬰兒對營養(yǎng)的需求存在差異，而許多中國家長盲目選擇嬰兒食品，影響了孩子的成長。意識到這一點，貝因美集團既看到了機遇也感到了責任，提出了“育嬰工程”的概念，生產出真正符合中國嬰兒特質的產品，指導家長正確地養(yǎng)育自己的孩子，在一個制高點上實現了

2、社會利益和企業(yè)利益的統(tǒng)一，巧妙地避開了國外品牌以巨大資金為后盾的強大的廣告攻勢。在1995年底，“貝因美”被列為中國市場潛在的“第一號對手”，1999年貝因美已經占據國內同類市場銷售總量的第3名，2000年更是占到了第2名。三鹿集團曾一度成為中國最大奶粉制造商之一，其奶粉產銷量連續(xù)15年全中國第一。但是在新時代激烈的競爭環(huán)境下，一味追求企業(yè)利益與榮譽，向奶粉中大量添加“三聚氰胺”，導致嬰幼兒大量攝入引起泌尿系統(tǒng)疾患，忽視了社會道德這一在

3、營銷上重要的理念，2008年12月24日終因資不抵債而被迫破產。2、查閱查閱2家企業(yè)的發(fā)展歷史，分析他們在家企業(yè)的發(fā)展歷史，分析他們在STp營銷方面的異同？營銷方面的異同？1、美國米勒公司：在60年代末，米勒啤酒公司在美國市場份額僅為8%，與百威、藍帶等知名品牌相距甚遠。為了改變這種現狀，米勒公司按使用率把啤酒市場細分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人書雖多，但飲用量卻只有后者的18。重度飲用者多是藍領階層；每天看電視3個小時以上；愛好

4、體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”進行市場定位，以吸引那些“啤酒壇子”。結果，到了1978年，這個牌子的啤酒年銷售達2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2、上海家化：為了和不斷涌入中國市場的國外品牌競爭，上海家化抓住了眾多的細分市場，采取目標營銷的方式。經調研，年齡和收入是消費者選擇這一類日化用品的重要依據，

5、根據這兩個變量可以將這一廣泛意義上的化妝品市場劃分成高、中、低端三部分，針對每個市場推出不同系列的產品，又在不同的系列進行再度細分，讓每個產品都擁有自己的市場定位和目標市場。如美加凈搶先進占中、老年市場，推出了三個系列的化妝品：CQ活膚系列、全新護手美手系列、天然實效養(yǎng)顏系列。其定位是：為現代女性提供最專業(yè)的護膚產品（了解女性、關愛女性）兩家的相同之處就是都開展調研進行了市場細分，不同在于，市場細分后，米勒公司將其產品定位于較大的一個市

6、場；而上海家化則是進入每個細分的市場，推出不同產品每個產品有自己獨特的定位與目標。3、請以一家電下鄉(xiāng)的產品為例，分析它是如何開拓農村市場的？請以一家電下鄉(xiāng)的產品為例，分析它是如何開拓農村市場的？海爾公司的家電下鄉(xiāng)營銷策略1、家電下鄉(xiāng)，調研為先。自2007年12月國家試點啟動家電下鄉(xiāng)政策以來，海爾便組織了上百人的研發(fā)團隊，深入全國南北300多個縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，深入考察農村環(huán)境，調研農村消費需求。海爾冰箱除了要為農村消費者提供針對中國農村現狀的技

7、術含量極高的產品以外，還要為農村消費者提供了生活問題的解決方案：比如：增加防鼠板可以防止老鼠咬壞冰箱上的電源線軟冷凍功能可以為農民提供7天的肉類食品的保鮮期節(jié)能方面，海爾冰箱更勝一籌，據報道，有村民拿著電表測量每月冰箱耗電情況后發(fā)現，還是海爾冰箱最省電。2、“三網合一模式”迅速滿足農村消費者需求在下鄉(xiāng)之前早就先行的的營銷網、物流網、售后網(三網合一模式)已經讓海爾擁有將產品在第一時間送到農村用戶手中，一個縣里有2個以上的維修點，更是能夠

8、24小時為農村消費者提供優(yōu)質服務。依靠“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網為老百姓提供了便利、快捷、方便的生活，才使海爾冰箱贏得了農村消費者的心，。3、請分析北京奧運營銷的成功例子（企業(yè)或產品）？請分析北京奧運營銷的成功例子（企業(yè)或產品）？2007年年初，伊利集團啟動了迄今為止中國規(guī)模大、覆蓋范圍廣、貼近社區(qū)的奧運主題活動——“伊利奧運健康中國行”，旨在推動“全民奧運”熱潮，引領大眾參與全民健身活動。尤其是此

9、次活動中對“奧運健康大使”的選拔，在全國播撒奧運精神和全民健康文化種子的同時，也讓每一個普通民眾都切身感受到北京奧運會所帶來的點滴變化。在這一“全民奧運”理念的指引下，伊利集團針對不同消費群體制定相應的營銷策略，如買牛奶即可獲贈奧運福娃這一附加產品，吸引力很大一部分客戶群，從而引領和帶動消費趨勢和潮流。4、以一個具體的企業(yè)為例，分析它在當前的形式下從事國內和國際營銷活動的時候受到以一個具體的企業(yè)為例，分析它在當前的形式下從事國內和國際營

10、銷活動的時候受到了哪些營銷環(huán)境的影響（微觀和宏觀）？了哪些營銷環(huán)境的影響（微觀和宏觀）？1、微觀環(huán)境（影響來自顧客、競爭者和公眾）：三鹿問題奶粉事件發(fā)生之后，乳制品消費群對乳制品的質量與安全產生很大的質疑，不敢再繼續(xù)購買乳制品了，媒體和政府等機構對此高度關注，原先與伊利共分天下的三鹿、蒙牛等遭遇較大沖擊。面對這樣的現狀，伊利啟動了“放心奶?大行動”——任何消費者均可通過點擊懸掛于新浪網站上的“伊利數字化參觀平臺”登陸頁面，以網絡視頻的方

11、式觀看從奶牛飼養(yǎng)到機械擠奶，從產品灌裝到出庫流通等伊利產品生產的全部細節(jié)，希望藉此做到對消費者的“全面開放、全景直播、全程透明”。與此同時，伊利還與各地政府機構、媒體合作開展了大規(guī)模的邀請消費者進廠參觀活動，并在內蒙古31個省市自治區(qū)陸續(xù)開展“放心奶?大行動”活動，配合當地政府、媒體讓消費者了解乳品知識，親身體驗伊利產品的生產流程，加強消費者的信心。2、宏觀環(huán)境（主要來自經濟方面）：借金融危機阻擊國外品牌：三聚氰胺事件，給國內乳業(yè)市場造

12、成重創(chuàng)，一方面，部分奶粉品牌讓出了較多市場空間，奶粉出現市場空白；另一方面，高端的國外乳業(yè)品牌雖趁機大舉進入國內市場伊利不僅要贏國內品牌，也要打贏國際戰(zhàn)。就在此時，金融危機席卷而來，尤其影響了國外乳業(yè)品牌的銷量。趁此良機，伊利調整了市場戰(zhàn)略，并升級產品結構，加大奶粉業(yè)務的生產銷售，同時自主研發(fā)高端產品，研發(fā)幾乎與國外奶粉向他配方的產品來替代國外品牌的地位。目前公司金典有機奶、營養(yǎng)舒化奶等高端液態(tài)奶銷售量都在上升。題二另解：題二另解：西班

13、牙的西班牙的ZARA和瑞典的和瑞典的H&M，目前目前為國際上兩大成功的服裝零售品牌，兩為國際上兩大成功的服裝零售品牌，兩家公司的成功得益于其獨特營銷策略的運用。家公司的成功得益于其獨特營銷策略的運用。ZARA1.市場細分市場細分(Segmentation)不同于奢侈高檔品牌，不同于奢侈高檔品牌，ZARA以大部分年輕人能消費得起的以大部分年輕人能消費得起的時尚中高檔品牌為自己開辟出了一個細分市場。時尚中高檔品牌為自己開辟出了一個細分市場。

14、2.目標市場目標市場(Targeting)ZARA的目標消的目標消費群定為收入較高并有著較高學歷的年青人，主要為費群定為收入較高并有著較高學歷的年青人，主要為2535歲的顧客層歲的顧客層3.市場定位市場定位(Positioning)買得起的快速時尚買得起的快速時尚H&M1.市場細分市場細分(Segmentation)H&M細分市場為廉細分市場為廉價消費享受尖端時尚，著眼與當下年輕人個性人群。價消費享受尖端時尚，著眼與當下年輕人個性人群。

15、2.目標市場目標市場(Targeting)H&M的目標的目標消費群定為消費群定為1530歲的年青人，這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度并具備一定消歲的年青人，這一類的購買群體具備對時尚的高度敏感度并具備一定消費能力，但并不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力費能力，但并不具備經常消費高檔奢侈品牌的能力3.市場定位市場定位(Positioning)廉價消費享廉價消費享受尖端時尚受尖端時尚STP異同：異同：1.目前的服裝市場已進入深度細分程度

16、，有按照年齡、價格、時尚度，單純劃目前的服裝市場已進入深度細分程度，有按照年齡、價格、時尚度，單純劃分高中低檔等。分高中低檔等。ZARA與H&M的市場細分比較雷同，一樣是充滿時尚感，價格合理。的市場細分比較雷同，一樣是充滿時尚感，價格合理。2.兩者的目標客戶同為追隨最新時尚但消費能力有限者。而兩者的目標客戶同為追隨最新時尚但消費能力有限者。而ZARA相比相比H&M的消費群年的消費群年齡會稍高點，款式也更注重體現成熟美。齡會稍高點，款式也

17、更注重體現成熟美。3.ZARA和H&M看到了看到了M型社會的社會結構和消費者變化，開創(chuàng)了型社會的社會結構和消費者變化，開創(chuàng)了“平價時尚平價時尚”的服裝的服裝品牌定位。其利用奢華多變的時尚和品質與大眾平價結合在一起，實現了像麥當勞一樣販品牌定位。其利用奢華多變的時尚和品質與大眾平價結合在一起，實現了像麥當勞一樣販賣“時裝時裝”，其通過設計師加盟，名模代言，限量版等方式增強了其高端品牌形象，開創(chuàng)，其通過設計師加盟，名模代言，限量版等方式增強