案例新可口可樂,市場調(diào)研,失誤在哪里？

1、1新可口可樂：市場調(diào)研，失誤在哪里？新可口可樂：市場調(diào)研，失誤在哪里？1、決策背景、決策背景2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期以前，可口可樂公司是美國年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的飲料市場上的“Number“Numberl”l”，可口可樂占據(jù)了全美，可口可樂占據(jù)了全美8080％的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)％的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)1010％。然而％。然而好景不長，好景不長，7070年代中后期，百事可樂的迅速崛起令年代

2、中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀后起之秀”的挑戰(zhàn)。的挑戰(zhàn)。19751975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂百事可樂7個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)百分點(diǎn)；19841984年，市場份額中可口可年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂樂領(lǐng)先百事可樂3個(gè)百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢均力個(gè)百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。敵讓可

3、口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動(dòng)百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代百事新一代”廣告系廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春

4、、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身擁有了年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身擁有了“年輕人年輕人的飲料的飲料”的品牌形象。的品牌形象。隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，廣告。在被測試者毫不知情的情形下，3可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、可口可

5、樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資的口味測試?？煽诳蓸饭緝A資400400萬美元，在萬美元，在1313個(gè)城市中，約個(gè)城市中，約19.119.1萬人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無標(biāo)簽的新、萬人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試的活

6、動(dòng)。結(jié)果老可樂進(jìn)行口味測試的活動(dòng)。結(jié)果6060％的消費(fèi)者認(rèn)％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，為新可樂比原來的好，5252％的人認(rèn)為新可樂比百事好。％的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂推向市場只是個(gè)時(shí)間問題。的顧慮。于是，新可樂推向市場只是個(gè)時(shí)間問題。在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的

7、變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新了爭取市場，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。改裝生產(chǎn)線。在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。在新可樂上市之初，可口可樂又大造了一番廣告聲勢。19851985年4月2323日，在紐約城的林肯中