電視動畫形象對動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的影響

1、電視動畫形象對動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的影響彭紅霞（長沙師范學(xué)?？蒲刑帲祥L沙410100）摘要：動畫形象的設(shè)計(jì)是動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素。適合開發(fā)衍生產(chǎn)品的電視動畫形象有以下幾個(gè)特點(diǎn)：動物化或擬動物化，符合孩子的審美習(xí)慣，容易被識別，擁有廣泛知名度等。動畫形象與動畫衍生產(chǎn)品能夠相互延續(xù)其生命周期。關(guān)鍵詞：電視動畫；動畫形象；動畫衍生產(chǎn)品中圖分類號：J9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A按照傳播媒介的不同，動畫片一般可分為電影動畫、OVA（錄影帶動畫）、網(wǎng)絡(luò)動

2、畫、手機(jī)動畫及電視動畫。電視動畫指的是以電視播出為主要傳播途徑的動畫片。而電視動畫的衍生產(chǎn)品或者形象使用權(quán)的出售是動漫產(chǎn)品獲利的重要手段，因此，想要在這方面擴(kuò)大市場就需要將動畫形象打造成品牌。所以，在動畫片策劃、制作時(shí)，就應(yīng)考慮到將來的衍生產(chǎn)品，使動畫形象具有較強(qiáng)的吸引力和號召力。[1]一、動畫形象設(shè)計(jì)是動畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵因素眾所周知，動漫產(chǎn)業(yè)市場可分為三個(gè)層次：一是動畫片播出，二是動畫圖書及音像制作品，三是衍生產(chǎn)品的開發(fā)。只有在這

3、三個(gè)層次獲得贏利，才能形成“動畫片制作——?jiǎng)赢嬈コ觥獎(jiǎng)赢媹D書及音像制品發(fā)行——衍生產(chǎn)品開發(fā)——?jiǎng)赢嬈谱鳌钡漠a(chǎn)業(yè)鏈，形成良性循環(huán)。但目前我國動漫市場的第一、二個(gè)層次大多處于非贏利狀態(tài)。就動畫片播出來看，我國動畫片的制作成本是每分鐘12萬元，但電視臺只能以十幾元或幾十元的價(jià)格購買，甚至很多電視臺只愿意免費(fèi)播出。[2]購片價(jià)格低迷的主要原因在于電視臺必須考慮經(jīng)濟(jì)效益，我國電視動畫的主要類型是少兒動畫，其觀眾群體是作為消費(fèi)主體而不是購買主

4、體的少年兒童，他們沒有購買力或者只有購買產(chǎn)品的建議權(quán)而沒有決定權(quán)，因此播出動畫片很難吸引廣告商，電視臺收入低。從自身的經(jīng)濟(jì)收入考慮，電視臺購買動畫片的動力不足，使得動畫企業(yè)不能從動畫片播出市場獲得較高回報(bào)。就動畫圖書和音像制品市場來看，一方面，由于我國的教育習(xí)慣，家長更愿意給孩子購買知識類、學(xué)習(xí)類的書籍和音像制品，而不愿意購買以休閑娛樂為主的動畫圖書和音像制品；另一方面，網(wǎng)絡(luò)等新媒體的介入，一部動畫片在電視臺播出后，即可在網(wǎng)絡(luò)媒體上找到

5、該片的視頻，對喜愛該片的觀眾來說，不需要購買圖書和音像制品同樣可以通過網(wǎng)絡(luò)重復(fù)觀看。再加上盜版市場的蠶食，動漫企業(yè)很難在動畫圖書和音像制品市場獲得贏利。綜上所述，動漫企業(yè)要形成“動畫片制作——?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)開發(fā)——?jiǎng)赢嬈僦谱鳌钡牧夹匝h(huán)，必須進(jìn)行衍生產(chǎn)品開發(fā)，才有可能收回投資，獲得贏利。而動畫形象是開發(fā)衍生產(chǎn)品的前提和關(guān)鍵因素，一方面，動畫形象是動畫片播出后留給觀眾最主要也是最重要的記憶點(diǎn)。例如，當(dāng)觀眾觀看了《貓和老鼠》之后，也許會忘記動畫

6、片講述的故事內(nèi)容（事實(shí)上，該片多達(dá)100余集，觀眾不可能記住每個(gè)故事），但不會忘記湯姆和杰里這兩個(gè)動畫形象；另一方面，動畫形象是衍生產(chǎn)品的主要標(biāo)識，米老鼠的衍生產(chǎn)品區(qū)別于杰里鼠的衍生產(chǎn)品，不是依靠動畫故事、背景音樂等因素，而是其個(gè)性化、獨(dú)特的形象；最后，一部動畫片的衍生產(chǎn)品是否受歡迎，其決定因素是該片的動畫形象是否受歡迎或者是否適合開發(fā)衍生產(chǎn)品，如果動畫形象沒有獲得觀眾的認(rèn)可，其衍生產(chǎn)品肯定不會受到觀眾的歡迎；而一個(gè)不適合開發(fā)衍生產(chǎn)品的

7、動畫形象用以開發(fā)衍生產(chǎn)品，同樣不會受到觀眾的歡迎，例被印刷在文具、玩具、服飾等產(chǎn)品上依然容易識別，這樣，消費(fèi)者才能辨別自己喜歡的動畫形象所衍生而來的產(chǎn)品，購買了這一產(chǎn)品之后能夠獲得附加價(jià)值。否則，動畫衍生產(chǎn)品與其他普通產(chǎn)品將沒有任何區(qū)別。動畫形象的易識別性主要可從兩個(gè)途徑加以實(shí)現(xiàn)：一是造型的夸張，即夸張和突出某個(gè)特征，使動畫形象有其鮮明的個(gè)性。比如說一休，圓圓的光頭和雙手撓頭的姿式深入人心，無論是出現(xiàn)在動畫片中，還是在黑白漫畫書中，或者

8、是被印刷在鉛筆上，誰也不會把他和阿童木混淆。相反地，我國動畫片《三個(gè)和尚》中的動畫形象，由于沒有在造型上進(jìn)行夸張，與其他連環(huán)畫上的和尚形象極其類似，因而當(dāng)其離開動畫片本身時(shí)，就不容易被識別，因而不適合開發(fā)衍生產(chǎn)品，盡管該片受到大眾的喜愛。二是顏色的夸張。在顏色識別度方面做得很成功的是藍(lán)貓和虹貓，藍(lán)皮膚的藍(lán)貓和桔黃色的虹貓，世界上獨(dú)一無二，無論怎樣變形，甚至只出現(xiàn)局部形象，觀眾也能一眼識別出來。（四）擁有廣泛知名度在日本和美國，往往在一部

9、動畫片上映的同時(shí)，其衍生產(chǎn)品也同步推出。因此，在我國也有人提出要學(xué)習(xí)這一模式，并且很多動漫企業(yè)也是按照這一模式進(jìn)行運(yùn)作，如中南卡通的《天眼神虎》、玄機(jī)動畫的《秦時(shí)明月》、宏夢卡通的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》均是在動畫片在電視臺播出的同時(shí)，就推出了衍生產(chǎn)品。事實(shí)上，日本和美國的這一運(yùn)作模式并不適合我國動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，原因在于日本和美國作為成熟的動漫市場，已經(jīng)擁有了知名度和美譽(yù)度非常高的動畫企業(yè)品牌（如迪斯尼、夢工廠）和動畫導(dǎo)演品牌（如宮崎峻、高畑勛

10、）。當(dāng)?shù)纤鼓峄驅(qū)m崎峻推出新的動畫片時(shí)，由于品牌的號召力，能夠引起大部分人的關(guān)注，其動畫形象也迅速形成較高的知名度，因此動畫衍生產(chǎn)品可以同步推出。而目前我國還沒有產(chǎn)生類似的動畫企業(yè)品牌和導(dǎo)演品牌，當(dāng)一部動畫片推出后，是否能受到觀眾的歡迎尚未可知，此時(shí)貿(mào)然推出衍生產(chǎn)品，一旦動畫片本身沒有產(chǎn)生影響，動畫形象沒有得到有效推廣，就會造成無效投資。就目前的情況來看，我國電視動畫要獲得廣泛的傳播，使動畫形象擁有廣泛的知名度，主要有兩個(gè)途徑：一是在中央

11、電視臺播出。雖然各省電視臺都有專業(yè)的少兒頻道播出動畫節(jié)目，同時(shí)廣電總局批準(zhǔn)成立了4家上星動畫頻道（湖南金鷹卡通、廣東嘉佳卡通、上海炫動卡通、北京卡酷卡通），但是，上述電視頻道的播出范圍都有限，真正能夠覆蓋全國、影響全國的強(qiáng)勢播出平臺只有中央電視臺。近年來較有知名度的動畫形象，其動畫片無一例外都在中央電視臺黃金時(shí)段播出過?？梢哉f，目前動畫形象知名度的傳播，對中央電視臺的信賴程度非常高。另一途徑是借鑒藍(lán)貓模式?！端{(lán)貓?zhí)詺馊枴吩詷O低的價(jià)

12、格大規(guī)模向全國縣市級電視臺供片甚至免費(fèi)送播，一度達(dá)到同時(shí)有1024家電視臺播出該片的盛況，[3]全國范圍內(nèi)的觀眾基本上都能看到藍(lán)貓的節(jié)目，使藍(lán)貓形象迅速家喻戶曉。三、動畫形象與動畫衍生產(chǎn)品能夠相互延續(xù)其生命周期動畫衍生產(chǎn)品是由動畫形象衍生而來，其市場表現(xiàn)最大的特點(diǎn)是啟動快，回落也快。隨著動畫片在電視臺播出，動畫形象知名度的提升，其衍生產(chǎn)品也隨之銷售，暢銷程度與動畫片的收視率成正比。當(dāng)動畫片播出結(jié)束后，隨著時(shí)間的推移和其他新動畫片不斷推出

13、，動畫形象的影響力和號召力逐漸減弱，觀眾的注意力逐漸被新的動畫形象吸引，其衍生產(chǎn)品的銷售也開始回落。對于這一問題的解決，日本、歐美等動漫產(chǎn)業(yè)比較成熟的市場，有很好的經(jīng)驗(yàn)可資借鑒，即動畫片、動畫形象與衍生產(chǎn)品形成互動，互相延續(xù)其生命周期。首先是動畫片的重復(fù)播出帶動衍生產(chǎn)品的銷售。如迪斯尼的《白雪公主》自1937年上映以來，每隔7年至10年就重播一次；1993年首映的《美女與野獸》，2004年又有DVD版面世；而1996年上映的《獅子王》，