畢業(yè)論文----試論國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷

1、<p>　　試論國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷</p><p>　　摘要：動(dòng)畫(huà)的衍生產(chǎn)品營(yíng)銷在整個(gè)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈起到了非常重要的作用。而對(duì)于我國(guó)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷手段，方式和程序存在著重要的理論和實(shí)踐意義。解構(gòu)我國(guó)以往動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)在這一領(lǐng)域嘗試研究的成與敗和國(guó)外此方面先進(jìn)國(guó)家的成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)起到重要的指導(dǎo)意義。</p><p>　　本文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析，結(jié)合國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷成功與

2、失敗的案例，解析營(yíng)銷存在的問(wèn)題，最終總結(jié)并得出一些對(duì)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生品可行的營(yíng)銷方法和措施。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品；營(yíng)銷策略；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)</p><p>　　An Attempt to Deal with Derivative </p><p>　　MARKETING of the Domestic Animation</p>&l

3、t;p>　　Abstract: Animation of derivatives marketing in the animation industry chain has played a very important role. For our animation marketing of derivative products, there are important theoretical and practical si

4、gnificance in the methods and procedures. Deconstrucing trial research of the animation industry in China in the past and the successful experiences of developed countries in this field will play an important guiding si

5、gnificance.</p><p>　　Through analysising the current situation of domestic animation derivatives marketing, combined with animation derivatives marketing success and failure cases, and deconstruction of mark

6、eting problems, this article sum up and draw possible marketing methods and measures for derivatives of the current animation finally.</p><p>　　Keywords: Animation derivatives; marketing strategy; animation

7、 industry</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　緒論……………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的含義……………………………………………………………2</p><p>　　二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀…………………………

8、…………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┌咐?：《虹貓藍(lán)兔七俠傳》…………………………………………3</p><p>　?。ǘ┌咐?：《寶蓮燈》……………………………………………………3</p><p>　　三、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策略…………………………………………………4</p><p>　?。ㄒ唬跋葒L后買(mǎi)” ………………

9、……………………………………………4</p><p>　　（二）后拉式營(yíng)銷…………………………………………………………………4</p><p>　?。ㄈ┙壎ㄤN售……………………………………………………………………4</p><p>　　（四）版權(quán)保護(hù)……………………………………………………………………5</p><p>　　致謝………………

10、………………………………………………………………………5</p><p>　　參考文獻(xiàn)…………………………………………………………………………………5</p><p><b>　　·緒論</b></p><p>　　飛速發(fā)展的中國(guó)，已在諸多領(lǐng)域取得了舉世公認(rèn)的驕人成績(jī)。在這種大環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫卻一直因?yàn)榭傮w素質(zhì)低下被廣大動(dòng)漫愛(ài)好者所詬

11、病。而與中國(guó)僅一洋之隔的日本，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)卻極為繁榮。這樣的現(xiàn)狀不禁引起人們對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的思考：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫到底路在何方？</p><p>　　其實(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還是經(jīng)常有許多優(yōu)秀的作品出現(xiàn)的，但是最終都沒(méi)有獲得很好的收益，使得動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入一個(gè)不良的循環(huán)，無(wú)利益可圖就不會(huì)有更多的人投身其中，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫也就很難有美好的明天。從日本，美國(guó)等一些成功的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的國(guó)家的各種成功案例得出，正確完善的開(kāi)發(fā)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品是一部動(dòng)畫(huà)作品能否成功盈利

12、的重要因素。那么這里我們就要談到動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷了。</p><p>　　一﹑動(dòng)漫衍生產(chǎn)品的含義</p><p>　　動(dòng)漫衍生品簡(jiǎn)單的說(shuō)是指利用卡通動(dòng)漫中的原創(chuàng)人物形象，經(jīng)過(guò)專業(yè)的卡通動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，所開(kāi)發(fā)制造出的一系列可供售賣(mài)的服務(wù)或產(chǎn)品。如音像制品、電影、書(shū)籍小說(shuō)、各種游戲、玩具、動(dòng)漫形象模型、服飾、飲料、保健品、襪業(yè)、鞋業(yè)、文具……都能開(kāi)發(fā)成動(dòng)漫衍生品，更能以形象授權(quán)方

13、式衍生到更廣泛的領(lǐng)域，比如：主題餐飲、漫畫(huà)咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務(wù)行業(yè)等等。</p><p>　　值得注意的是，新華詞典中并沒(méi)有“衍生”這個(gè)詞，與之最接近的詞是衍生物，新華詞典解釋，衍生物是一種化合物分子中的原子或原子團(tuán)被其他原子或原子團(tuán)所取代而形成的產(chǎn)物。所以，動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的概念可以理解為：其他各行業(yè)使用各種材料在動(dòng)畫(huà)作品元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行直接貼牌、重新設(shè)計(jì)、創(chuàng)新組合而誕生的所有與動(dòng)畫(huà)有關(guān)、可傳播動(dòng)畫(huà)文化

14、的商品。</p><p>　　二﹑國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬┌咐?：《虹貓藍(lán)兔七俠傳》</p><p>　　目前我國(guó)還是有相對(duì)來(lái)說(shuō)較為成功的一些動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品營(yíng)銷的案例的，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)最早獲得比較大的成功的就要說(shuō)到宏夢(mèng)集團(tuán)旗下的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》。在這部作品一炮走紅后就迅速建立起相關(guān)品牌吸引各大銷售商的眼球，隆力奇、雅客、伊利等知名企業(yè)紛紛高價(jià)簽

15、約品牌授權(quán)，據(jù)悉，虹貓藍(lán)兔的品牌的授權(quán)使用費(fèi)每年不低于500萬(wàn)元。品牌價(jià)值迅速提升。并且2004年，蒙牛公司的市場(chǎng)總監(jiān)孫雋找到湖南衛(wèi)視，策劃了超級(jí)女生全國(guó)海選大賽，年終盤(pán)點(diǎn)，以蒙牛酸酸乳為主打產(chǎn)品的液態(tài)奶全國(guó)銷售額就達(dá)到了58個(gè)億，而上一個(gè)財(cái)政年度僅僅是8億元。受此啟發(fā)，2007年，蒙牛新推出“未來(lái)星”遭遇市場(chǎng)阻力之時(shí)，蒙牛公司的高級(jí)營(yíng)銷經(jīng)理韓冬找到了當(dāng)時(shí)最為火爆的少兒動(dòng)漫圖書(shū)《虹貓藍(lán)兔七俠傳》的運(yùn)營(yíng)者湖南宏夢(mèng)銀河公司，他希望“未來(lái)星”

16、能與“虹貓藍(lán)兔”系列產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售。</p><p>　　實(shí)際上這是一個(gè)雙贏的問(wèn)題，制造企業(yè)盡早介入動(dòng)畫(huà)品牌的培育與推廣，日后便可以較低的成本享受品牌的超值回報(bào)。關(guān)鍵是要找到動(dòng)畫(huà)卡通形象與制造企業(yè)之間供需的結(jié)合點(diǎn)。通常，在市場(chǎng)上處于老大級(jí)別的制造企業(yè)是“看不上”一個(gè)不太知名的動(dòng)畫(huà)品牌的，像隆力奇、雅客和伊利這樣的老大級(jí)企業(yè)，只在“虹貓藍(lán)兔”火起來(lái)的時(shí)候才會(huì)出手！所以，更多的普通動(dòng)畫(huà)形象授權(quán)要找到那些制造行業(yè)領(lǐng)域

17、里蓄勢(shì)待發(fā)、正尋找突破口、對(duì)動(dòng)畫(huà)傳播帶動(dòng)傳統(tǒng)制造業(yè)感興趣的企業(yè)進(jìn)行授權(quán)，成功的可能性會(huì)大些。</p><p>　?。ǘ┌咐?：《寶蓮燈》</p><p>　　1997年夏天，著名動(dòng)畫(huà)片導(dǎo)演常光希召集一幫人聚在一起，籌劃拍攝一部能夠和進(jìn)入中國(guó)的好萊塢動(dòng)畫(huà)片抗衡的國(guó)產(chǎn)片。 </p><p>　　《寶蓮燈》總投資1200萬(wàn)元，歷時(shí)4年完成。全片共有超過(guò)300位工作人員參

18、加制作?？偣怖L制逾1.5萬(wàn)幅畫(huà)面、2000余幅背景，全片動(dòng)畫(huà)人物近50個(gè)。這部電影精品取得了票房大捷，2400萬(wàn)元的票房?jī)H次于馮小剛的《不見(jiàn)不散》，在1999年排名第二，引起了轟動(dòng)。 </p><p>　　在劇本創(chuàng)作上，《寶蓮燈》的故事題材缺乏現(xiàn)代感，國(guó)際化。該片監(jiān)制金國(guó)平認(rèn)為：“由于故事的演繹方式不太被西方人理解，影響了國(guó)際發(fā)行，所以《寶蓮燈》沒(méi)有進(jìn)入歐美市場(chǎng)。” </p><p>　　

19、在衍生品的銷售上，《寶蓮燈》的成績(jī)并不理想。“除了跟中圖公司合作發(fā)行的原聲唱片比較理想，在其他的衍生產(chǎn)品方面，我們就沒(méi)下多少精力了。”導(dǎo)演常光希說(shuō)。據(jù)了解，當(dāng)時(shí)有家文具公司買(mǎi)斷了《寶蓮燈》的人物形象。形象首先被印在筆記本的封面上，公司大賺了一筆，而上海美術(shù)電影制片廠獲得的授權(quán)費(fèi)只有幾十萬(wàn)。隨后，“寶蓮燈”又被國(guó)內(nèi)的鞋廠、燈具廠紛紛搶注，而美影廠并未從中獲得更多收益。</p><p>　　由此可見(jiàn)，當(dāng)時(shí)作為一部可以

20、說(shuō)是鳳毛麟角的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影佳作，雖然在作品本身上取得了非常較好的成績(jī)但是卻完全忽視了衍生品市場(chǎng)的龐大商機(jī)，最終該片的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在其衍生品營(yíng)銷環(huán)節(jié)完全忽略，使得這部動(dòng)畫(huà)只是成為了一部曇花一現(xiàn)的作品。先不說(shuō)良好的衍生品營(yíng)銷所帶來(lái)的商業(yè)利益，衍生品也是動(dòng)畫(huà)作品很好的靈魂延續(xù)，他讓動(dòng)畫(huà)作品所呈現(xiàn)的不只是在螢?zāi)簧系亩潭虝r(shí)間，而是將其滲入到人們的點(diǎn)點(diǎn)滴滴的生活中，就像星星之火燎原之勢(shì)使得動(dòng)畫(huà)作品有了延續(xù)，為其后續(xù)續(xù)集創(chuàng)作提供了很好先決基礎(chǔ)。</

21、p><p>　　三﹑國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷策略</p><p>　　從以上兩個(gè)案例和目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)看，處在剛剛起步的中國(guó)動(dòng)漫來(lái)說(shuō)還是存在許許多多大大小小的問(wèn)題，例如：國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段匱乏，沒(méi)有很好的營(yíng)銷手法和程序，動(dòng)畫(huà)版權(quán)，品牌和具體交易上的保護(hù)措施也并不完善等等，這些問(wèn)題也是需要盡快解決和完善的，所以需要改進(jìn)當(dāng)前的營(yíng)銷手段。以下是本人根據(jù)一些在動(dòng)漫衍生產(chǎn)品營(yíng)銷上較為先進(jìn)

22、的國(guó)家的案例總結(jié)出來(lái)的一些措施和手段：</p><p><b>　　(一)“先嘗后買(mǎi)”</b></p><p>　　所謂先嘗后買(mǎi)就是說(shuō)在一部動(dòng)畫(huà)作品本身獲得成功后建立的良好品牌形象并且進(jìn)軍衍生品市場(chǎng)，可以利用先讓各個(gè)商家進(jìn)行低成本的嘗試，對(duì)實(shí)際的市場(chǎng)進(jìn)行一定的測(cè)試和探索，在商家覺(jué)得覺(jué)得這個(gè)動(dòng)畫(huà)品牌對(duì)市場(chǎng)有相對(duì)的吸引力和沖擊力的前提下在進(jìn)行雙方進(jìn)一步的合作。這樣是的雙方

23、都可以避免不必要的損失和風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)在這個(gè)領(lǐng)域正在處于初級(jí)試探階段國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一個(gè)和好促進(jìn)和保護(hù)。</p><p>　　在我國(guó)動(dòng)畫(huà)制造方在品牌樹(shù)立后，可以先將品牌低價(jià)或者免費(fèi)給動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)方使用，在運(yùn)營(yíng)商和制造方共同合作下進(jìn)行小成本的衍生品營(yíng)銷的嘗試，雙方共負(fù)盈虧，在初步嘗試的情況下在決定是否購(gòu)買(mǎi)授權(quán)品牌，提高最終的成功概率。</p><p><b>　?。ǘ┖罄綘I(yíng)銷<

24、;/b></p><p>　　此方法就是以動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品的營(yíng)銷為最終目的的，將動(dòng)畫(huà)作品本身作為廣告的形式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，在動(dòng)畫(huà)衍生品營(yíng)銷領(lǐng)域較為先進(jìn)的日，美就有很多以這樣的營(yíng)銷方式獲得巨大利益的例子，如日本的《四驅(qū)小子》 他是以四區(qū)玩具車(chē)這款玩具的銷售作為目的進(jìn)行創(chuàng)造的動(dòng)畫(huà)作品，但是作品本身也是一本相當(dāng)優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)作品，通過(guò)動(dòng)畫(huà)作品的宣傳是的其衍生產(chǎn)品在世界各大地區(qū)大賣(mài)。</p><p&g

25、t;　　在我國(guó)類似像《爆丸小子》這類的動(dòng)畫(huà)片就可以采用這樣的營(yíng)銷模式，動(dòng)畫(huà)片里主要的道具就是叫“爆丸”的玩具，這和《四驅(qū)小子》里的四驅(qū)車(chē)如出一轍。通過(guò)這種模式就可以很好的推廣“爆丸”這種玩具，從而早衍生品市場(chǎng)獲得成功。</p><p><b>　?。ㄈ┙壎ㄤN售</b></p><p>　　綁定銷售就是將動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品和動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品進(jìn)行綁定，使得在總體營(yíng)銷上進(jìn)行兩者的一體化

26、營(yíng)銷，使的動(dòng)畫(huà)作品和其衍生產(chǎn)品兩者同生死，如果動(dòng)畫(huà)作品優(yōu)秀就可以讓他的衍生產(chǎn)品也有很好的銷售情況。</p><p>　　例如我國(guó)在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上就有操作。以?shī)W運(yùn)為主題的動(dòng)畫(huà)作品《福娃歷險(xiǎn)記》就是借助奧運(yùn)會(huì)的影響力將奧運(yùn)紀(jì)念產(chǎn)品和動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行綁定，以保證動(dòng)畫(huà)作品營(yíng)銷和衍生品的營(yíng)銷相互綁定，互相為對(duì)方宣傳。獲得良好的效果。</p><p><b>　　（四）版權(quán)保護(hù)</b

27、></p><p>　　目前的中國(guó)市場(chǎng)還是相對(duì)比較混亂和不穩(wěn)定，許多不法分子利用法律的漏洞甚至直接違反法律來(lái)獲取不正當(dāng)?shù)睦?，一旦出現(xiàn)暢銷的的產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)大量的盜版，使得正版產(chǎn)品沒(méi)有辦法良好銷售，甚至正版產(chǎn)品無(wú)法和盜版競(jìng)爭(zhēng)最終虧損十分嚴(yán)重最終退出市場(chǎng)。所以要對(duì)正版的動(dòng)畫(huà)衍生產(chǎn)品進(jìn)行完善的法律保護(hù)，讓這個(gè)在我國(guó)新生的市場(chǎng)能正常良好的發(fā)展。 </p><p><b>　　致謝

28、</b></p><p>　　三年的大學(xué)時(shí)光轉(zhuǎn)瞬即逝，一眨眼的時(shí)間我已經(jīng)是一個(gè)面臨大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生了，即將走出校園，踏入社會(huì)，面臨種種困難和挑戰(zhàn)。在這里，我要感謝大學(xué)三年來(lái)教育我們，培養(yǎng)我們的學(xué)校和老師，充實(shí)了我的大學(xué)生活，使我度過(guò)了充實(shí)和滿足的大學(xué)生活。進(jìn)校園的日子仿佛在昨日，一晃眼卻即將離去，難免讓人感嘆時(shí)間的短暫。但是在細(xì)數(shù)之中的日子卻又是那么快樂(lè)與豐富---無(wú)數(shù)次的老師與同學(xué)，同學(xué)與同學(xué)的探討中