管理之道

1、公司專賣店公司專賣店VS獨(dú)立零售商獨(dú)立零售商本月，微軟公司Microsoft第一家專賣店companyste開(kāi)張營(yíng)業(yè)，就此，公司開(kāi)始在零售市場(chǎng)“試水”，這家商店設(shè)在亞利桑那州的一個(gè)購(gòu)物中心內(nèi)，意在展示公司個(gè)人電腦、Zunes播放器以及Xbox游戲機(jī)等最新、最優(yōu)秀的產(chǎn)品。微軟公司的此舉被人們廣泛視為是追趕其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋果電腦公司Apple的行動(dòng)，截止到2008年年末，蘋果在全球運(yùn)營(yíng)的零售店已達(dá)247個(gè)。沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授戴維貝爾Dav

2、idBell談到，電腦公司并不是進(jìn)入零售市場(chǎng)空間的唯一制造業(yè)企業(yè)。無(wú)論是寇茲Coach美國(guó)經(jīng)典皮件品牌美國(guó)莎莉集團(tuán)旗下品牌，以簡(jiǎn)潔、耐用的風(fēng)格深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。——譯者注女用手袋、耐克Nike鞋子，還是拉爾夫勞倫RalphLauren服裝，消費(fèi)者既從獨(dú)立零售店independentretailer購(gòu)買，也從由生產(chǎn)商運(yùn)營(yíng)的專賣店購(gòu)買這些產(chǎn)品的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。對(duì)這些生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，如果在沒(méi)有零售店的地方開(kāi)設(shè)門店，那么，它們的動(dòng)機(jī)就是顯而易見(jiàn)的。

3、但是，貝爾談到，大部分公司專賣店都設(shè)在那些已經(jīng)在銷售這些制造商產(chǎn)品的獨(dú)立零售店的附近。公司專賣店開(kāi)在獨(dú)立零售店附近的現(xiàn)象，提出了很多頗為令人好奇的問(wèn)題。對(duì)耐克公司來(lái)說(shuō)，在一家完全能滿足人們需求的富樂(lè)客FootLocker美國(guó)最大的鞋業(yè)零售商?！g者注店面附近開(kāi)設(shè)一間專賣店不是勞民傷財(cái)嗎拉爾夫勞倫公司與獨(dú)立零售商在同一個(gè)購(gòu)物中心中開(kāi)設(shè)商店銷售自己的服裝產(chǎn)品，豈不是要冒與其他零售商對(duì)抗的風(fēng)險(xiǎn)如果它們自己的專賣店承擔(dān)了教育市場(chǎng)的繁重工作，那

4、么，微軟和蘋果等電腦制造商會(huì)不會(huì)就此解除獨(dú)立零售商努力促銷其公司產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)呢貝爾和兩位同事——復(fù)旦大學(xué)的王宇松音譯和歐洲商學(xué)院INSEAD的帕蒂帕德馬納班PaddyPadmanabhan——在最近發(fā)表于《市場(chǎng)營(yíng)銷快報(bào)》MarketingLetters一篇題為《制造商擁有的專賣店》“ManufacturerownedRetailStes“PDF的論文中，論述了這些問(wèn)題。他們得出的結(jié)論是，當(dāng)公司專賣店和獨(dú)立零售商在同一市場(chǎng)中展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，生產(chǎn)

5、商在專賣店中會(huì)為產(chǎn)品設(shè)定更高的價(jià)格。這就為獨(dú)立零售商創(chuàng)造了折扣的空間，而在沒(méi)有公司專賣店的情況下，獨(dú)立零售商的折扣率就不會(huì)如此之大。此外，專賣店的存在，還能促使獨(dú)立零售商為提高制造商品牌的價(jià)值而付出更多的營(yíng)銷努力?！皩?duì)獨(dú)立零售商來(lái)說(shuō)，公司專賣店的存在，是它們?cè)诜莾r(jià)格因素的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)上加大投入，并且收費(fèi)更高的刺激因素?！必悹柡推渫略谶@篇論文中寫道。三位研究者利用一系列數(shù)學(xué)模型，模擬和分析了獨(dú)立零售商和制造商專賣店的市場(chǎng)營(yíng)銷行為和產(chǎn)品定

6、價(jià)行為。模型的分析結(jié)果表明，當(dāng)它們彼此之間近距離展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，公司專賣店的定價(jià)會(huì)高于獨(dú)立零售商為同樣產(chǎn)品的定價(jià)。此外，模型的分析結(jié)果還表明，公司專賣店在營(yíng)銷方面的投入更多。從表面來(lái)看，這樣的結(jié)果對(duì)產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)并不怎么理想，因?yàn)楣疽_(kāi)設(shè)自己的商店，它們就要在店鋪上大筆投資，而這樣的投資則會(huì)降低商店在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力。但是，分析模型卻為我們帶來(lái)了至關(guān)重要的“一線曙光”。對(duì)某種商品而言，當(dāng)與一家公司專賣店開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，獨(dú)立零售商最后的定價(jià)會(huì)高于

7、它們只與其他獨(dú)立零售商競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的價(jià)格。此外，模型分析結(jié)果還表明，當(dāng)與一家公司商店展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，只要來(lái)自制造商專賣店“營(yíng)銷行動(dòng)的意外效果”足夠大——這就是一個(gè)零售商的市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)和產(chǎn)品教育行動(dòng)有助于為另一個(gè)零售商創(chuàng)造銷量的現(xiàn)象——獨(dú)立零售商就會(huì)付出更多的營(yíng)銷努力。換句話說(shuō)，一波不斷上漲的“市場(chǎng)營(yíng)銷潮”會(huì)將所有的“船”都托得更高——正所謂水漲船高，而公司專賣店的存在就有助于營(yíng)造這樣的態(tài)勢(shì)——群體行銷努力會(huì)促進(jìn)很多商店的銷量。在購(gòu)物中心的驗(yàn)證在購(gòu)

8、物中心的驗(yàn)證就目前來(lái)看，可以認(rèn)為，制造商進(jìn)入傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的行為，是人們看到的這一行業(yè)動(dòng)向中最有意思的部分。貝爾談到了暹羅水泥集團(tuán)SiamCementGroup的例子，這個(gè)面向企業(yè)運(yùn)營(yíng)的亞洲企業(yè)集團(tuán)，剛剛在曼谷富裕的城郊開(kāi)辦了一個(gè)“概念商店”。在這個(gè)案例中，制造商試圖直接面對(duì)消費(fèi)者——那些可能為自己的新房子選擇暹羅水泥集團(tuán)某些高端衛(wèi)浴設(shè)備、瓷磚以及其他建筑材料的消費(fèi)者?！斑@個(gè)商店太讓人驚奇了?！必悹栐谡劦竭@個(gè)商店時(shí)說(shuō)?！八拖袷羌~約第五

9、大道蘋果電腦公司商店的變種?！敝劣谡f(shuō)到微軟公司，這個(gè)軟件巨頭的商店是將追隨蘋果電腦公司的腳步，還是步捷威公司Gateway——另一家總部設(shè)在加利福尼亞州的電腦公司，該公司也曾嘗試過(guò)自己開(kāi)展零售業(yè)務(wù)——的后塵，還是個(gè)懸疑問(wèn)題，貝爾補(bǔ)充談到。捷威公司曾于20世紀(jì)90年代開(kāi)始其零售試驗(yàn)，但是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，2004年，公司宣布，將關(guān)閉其由188個(gè)捷威零售商店構(gòu)成的銷售網(wǎng)絡(luò)。捷威的部分問(wèn)題在于，公司商店主要銷售裝在盒子里的電腦產(chǎn)品，而

10、這些產(chǎn)品并不能給人們帶來(lái)“激動(dòng)”的感受，也不是人們光顧店面“親身體驗(yàn)的理由”，貝爾談到。然而，顯而易見(jiàn)的是，“激動(dòng)”的感受看來(lái)已經(jīng)成了微軟公司的著眼點(diǎn)。這個(gè)公司商店設(shè)有四個(gè)“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗(yàn)，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開(kāi)張營(yíng)業(yè)的新聞稿中說(shuō)。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購(gòu)物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面。不遠(yuǎn)處，購(gòu)物者可以仔細(xì)查看裝備著Z

11、unes播放器、Xbox游戲機(jī)、耳機(jī)和寬屏顯示器的時(shí)尚個(gè)人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費(fèi)者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個(gè)“Xbox游戲機(jī)愛(ài)好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時(shí)稱，這個(gè)游戲區(qū)裝備了一個(gè)94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)就能玩了?！翱雌饋?lái)這個(gè)商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個(gè)讓消費(fèi)者接觸和感受各種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，此外，這個(gè)商店還能讓人們留下美好的品牌體驗(yàn)感受。”貝爾談到。“

12、當(dāng)然，一個(gè)可能出現(xiàn)的難題是，如何為以微軟平臺(tái)為基礎(chǔ)的各個(gè)供貨商分配空間和注意力。比起蘋果專賣店的情況來(lái)，作為制造商的微軟公司，與分銷合作伙伴之間的潛在沖突似乎要大得多?！盋EO如何成為首席創(chuàng)新官？如何成為首席創(chuàng)新官？不久前，羅蘭貝格國(guó)際管理咨詢公司啟動(dòng)了一項(xiàng)高端的創(chuàng)新訪談，他們?cè)L談了九大極具創(chuàng)新精神的公司CEO——博世、基因科技、Infosys、諾基亞、RIM、SAP、3M、豐田、聯(lián)合利華，發(fā)現(xiàn)了CEO驅(qū)動(dòng)“創(chuàng)新飛輪”的關(guān)鍵力量：CEO

13、必須成為創(chuàng)新領(lǐng)袖。作為創(chuàng)新領(lǐng)袖，CEO們列舉了創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)的三個(gè)本質(zhì)特點(diǎn)：積極的鼓勵(lì)，寬容對(duì)待失敗和耐心。創(chuàng)新文化至關(guān)重要?；趧?chuàng)新文化而建立的創(chuàng)新體系，才會(huì)是保持創(chuàng)新可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的有機(jī)體。鼓勵(lì)年輕人保持挑戰(zhàn)者的精神。與年輕人的熱情密切相關(guān)的是挑戰(zhàn)者的能量和動(dòng)力。但在中國(guó)企業(yè)中，年輕人往往因?yàn)榧?jí)別和流程被桎梏。勇斗“創(chuàng)新大敵”。官僚作風(fēng)和特權(quán)階級(jí)，以及執(zhí)行限制、設(shè)法向生產(chǎn)過(guò)度、研發(fā)資金不持續(xù)都是大的創(chuàng)新阻礙。創(chuàng)新四項(xiàng)修煉創(chuàng)新四項(xiàng)修煉修煉一：