精細(xì)化渠道管理

1、精細(xì)化渠道管理精細(xì)化渠道管理20051228來(lái)源：《銷售與市場(chǎng)》2005年第36期作者：施煒精細(xì)化的經(jīng)銷商定位，關(guān)鍵在于將市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作的各項(xiàng)職能，以經(jīng)銷商評(píng)估為基礎(chǔ)和前提，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，在廠家和經(jīng)銷商之間進(jìn)行合理配置?！熬?xì)化”是近來(lái)我國(guó)企業(yè)界管理變革和管理提升的主旋律。這一原則同樣適用于制造商的渠道管理。從操作角度來(lái)講，渠道管理的“精細(xì)化”主要體現(xiàn)在以下方面。整體優(yōu)化的渠道體系渠道規(guī)劃和布局是渠道管理的重要環(huán)節(jié)。其精細(xì)化操作，

2、有以下幾個(gè)要點(diǎn)：第一，詳盡的渠道資源調(diào)查。通過(guò)“掃街”等普查方式，全面了解和把握一定區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的經(jīng)銷／代理商、零售商資源，作為渠道布局的基礎(chǔ)和前提。第二，目標(biāo)合作伙伴的評(píng)估。從“硬件”、“軟件”多個(gè)維度對(duì)可能合作的渠道客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，考察其綜合素質(zhì)和成長(zhǎng)潛力。規(guī)模，還是為了贏利，以及其他追求(如營(yíng)造自身的品牌形象，樹立行業(yè)地位等)。“廠家定位”指渠道對(duì)廠家及產(chǎn)品戰(zhàn)略意義、作用和地位的認(rèn)定，例如，將某些廠家產(chǎn)品作為獲取現(xiàn)金的奶牛，將某些廠家

3、的產(chǎn)品作為獲取高贏利的明星，等等?！昂献髁?xí)慣”指渠道在重復(fù)博弈(長(zhǎng)期合作)過(guò)程中表現(xiàn)出的反復(fù)性行為特征，例如是習(xí)慣于小額多批回款，還是習(xí)慣于一次性回款囤貨，等等。如果把評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)化的話，可以從“當(dāng)下——實(shí)力和規(guī)?！焙汀拔磥?lái)——能力和潛力”兩個(gè)方面對(duì)渠道進(jìn)行評(píng)估。這種訐估本身蘊(yùn)含了取舍以及短期目標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)的組合(見圖1)：2“相對(duì)”角度的評(píng)估，需將評(píng)估對(duì)象與其他渠道進(jìn)行比較，同時(shí)考慮其作為一種資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意義。因此，“相對(duì)”評(píng)估是

4、一種策略性、競(jìng)爭(zhēng)性評(píng)估(見圖2)。在渠道評(píng)估的基礎(chǔ)上，廠家需調(diào)節(jié)好對(duì)渠道合作伙伴的期望，根據(jù)其素質(zhì)、能力特點(diǎn)進(jìn)行定位，也就是渠道伙伴角色、職責(zé)的認(rèn)定。如果期望不準(zhǔn)確，則會(huì)造成渠道定位的模糊和失誤，進(jìn)而影(續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)響廠商合作關(guān)系以及廠家流通模式的選擇。打個(gè)比方說(shuō)吧，一個(gè)丈夫老是抱怨妻子不會(huì)做菜，一副痛苦不堪的樣子，其實(shí)在戀愛階段就應(yīng)該了解：未來(lái)的妻子有無(wú)做菜之愿和做菜之能，若認(rèn)為這不是影響婚姻的主要因素，丈夫事先就該給妻子一個(gè)