自考-市場營銷策劃-0184每章知識點考試重點

1、第一章緒論1.市場營銷運行策劃包含的內容有：戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略原則、主要措施；2.市場營銷是個系統(tǒng)工程包含了：核心市場、企業(yè)內部、營銷策略、營銷環(huán)境；3.市場營銷策劃的作用：強化目標、加強針對性、提高計劃性、降低成本；4.市場營銷策劃的原則：統(tǒng)籌規(guī)劃、技藝融合、超前創(chuàng)新；5.市場營銷策劃實施階段注意的問題：程序性與機遇性相結合、交替性與交叉性、穩(wěn)定性與靈活性、全面貫徹與不斷反饋；6.市場營銷策劃實施效果測評：銷售收入、利潤收入、市場占有率、

2、品牌形象、企業(yè)形象；7.市場營銷策劃人員應具備的能力：觀察力、感召力、構成力、實現(xiàn)力、情報力、靈感；8.市場營銷與推銷的區(qū)別：起點不同、中心不同、手段不同、終點不同；9.市場營銷策劃的特點：目的性、戰(zhàn)略性、動態(tài)性、可操作性；10.簡述市場營銷策劃的類型：按策劃的性質可分為：基礎策劃、運行策劃、發(fā)展策劃；按策劃的范圍可分為：宏觀策劃、中觀策劃、微觀策劃；按策劃的部門可分為：市場調研策劃、新產品開發(fā)、廣告策劃和公共關系；11.簡述評估市場營

3、銷方案的方法：經驗判斷、邏輯推論、專家論證、選點試驗；12.簡述市場營銷策劃的主要方法:程序法、模型法、案例法；13.創(chuàng)造性思維特征：積極的求異性、敏銳的洞察力、豐富的想象力和靈感、超常的綜合力；14.市場營銷策劃中特殊的思維形式：生存意識、公關意識、特色意識；15.簡述市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關系：創(chuàng)造性思維是營銷策劃的起點和終點、重要理論支柱、滲透到營銷各方面；16.企業(yè)應該如何提高市場營銷人員的能力：不墨守成規(guī)、廣泛閱讀、積極做

4、筆記、多處討論、放松自己、樹立消費者觀念；17.簡述市場營銷策劃的主要步驟：①明確目的②收集信息③產生創(chuàng)意④制定方案⑤組織實施⑥測評效果；18.市場營銷策劃成功的主要基礎和標志是什么？19.成功的主要基礎是：①全面認識商品的價值②消費者導向③開發(fā)市場營銷策劃軟件；成功的標志是：達成交易、獲取利潤、社會形象；第二章企業(yè)戰(zhàn)略策劃1.波士頓咨詢集團市場增長矩陣模型中，高市場增長率是指高于20%；2.企業(yè)并購若干個下游企業(yè)，控制分配系統(tǒng)或生產系

5、統(tǒng)，實現(xiàn)產銷一體化的策略屬于前向一體化；3.成熟業(yè)務單位是：低機會低風險單位；4.企業(yè)業(yè)務單位計劃的核心是：產品市場營銷計劃；5.簡述企業(yè)制定明確的企業(yè)使命的作用：①為企業(yè)長遠發(fā)展指明道路；②避免不同部門追求矛盾的組織目標；③有利于企業(yè)順利獲得資源；④有利于企業(yè)合理分配資源6.適合放棄策略的業(yè)務單位是問題類、瘦狗類；7.適合使用收割策略的單位是問題類、瘦狗類、力量較弱的現(xiàn)金牛類；8.評價和控制新增業(yè)務規(guī)劃的標準有適應性、效益性、風險性、

6、可能性、必要性；9.業(yè)務單位任務的規(guī)定性要通過：顧客、需求、產品、技術；10.業(yè)務單位的目標體系主要包括：利潤目標、增長目標、安全目標、商譽目標；11.確定業(yè)務單位的目標時，要求制定的目標具有可行性、一致性、定量性；19.消費者購買行為的特點：①購買者的廣泛性、②非專業(yè)性、③需求的差異性、⑤需求波動較大；20.簡述組織市場的特點：①購買者少②購買數(shù)量大③過程復雜④購買者地理位置相對集中⑤供求關系密切⑥需求缺乏彈性⑦派生需求21.影響產業(yè)

7、購買決策的主要因素：環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個人因素；22.非營利性組織的購買特點：限定總額、價格低廉、保證質量、受到控制、程序復雜；24.試述產業(yè)購買的決策過程：①認識需要；②確定需要；③說明需要；④物色供應商和征求意見⑤選擇供應商；⑥簽訂合約；⑦檢查合同履行情況第四章競爭策劃1.壟斷競爭市場：企業(yè)之間的競爭通過提高產品、加強分銷渠道、強化促銷、利用價格工具以及建立企業(yè)之間的聯(lián)合優(yōu)勢來進行；2.側翼進攻：市場挑戰(zhàn)者最有效和最經濟

8、的進攻策略；3.企業(yè)一般競爭中不戰(zhàn)而勝主要是分居而處、協(xié)調行動；4.市場占有率達到25%以后反壟斷的風險明顯上升、75%以后一定出現(xiàn)反壟斷；5.富有爆發(fā)力的促銷行動來挑戰(zhàn)其它企業(yè)，采取的是游擊進攻；6.寄生者類企業(yè)采取的戰(zhàn)略是緊密跟隨；7.渠道專業(yè)化適合于超級市場銷售8.市場創(chuàng)造策略：在一個新興市場上，投放一種其它企業(yè)已經成熟經營的產品；9.完全競爭市場的特點：①很多企業(yè)參與②商品差異不大③對市場信息很了解④進入和退出市場的障礙也??；1

9、0.企業(yè)在選擇競爭對策時，應考慮的因素有：競爭者的強弱、競爭者的良莠、競爭者與企業(yè)在經營上的相似程度；11.直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略的基本策略：成本領先、產品差異化、集中策略；12.使競爭對手難以反擊的戰(zhàn)略：使對手陷入被動、先下手為強、顯示有再反擊的充分準備；13.市場領導者在保護市場占有率時可以采用的軍事作戰(zhàn)原則是：陣地防御、側翼防御、先發(fā)防御、反攻防御、運動防御和收縮防御；14.市場跟隨者的戰(zhàn)略：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇的跟隨

10、、模仿名牌；15.穩(wěn)定型企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：無增長型戰(zhàn)略、微增長型戰(zhàn)略；16.緊縮型企業(yè)降低成本的策略：產品設計的合理化、資源利用的有效化、生產經營過程的科學化；17.行業(yè)競爭結構類型：完全競爭、完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷競爭；18.簡述對競爭者分析的主要內容：①識別企業(yè)的競爭者②確定競爭者的目標③分析競爭者的策略④估計競爭者的優(yōu)勢⑤判斷競爭者的反應模式⑥選擇企業(yè)對策19.市場領導者競爭戰(zhàn)略：擴大市場需求量、保護市場占有率、提高市場占有率