營(yíng)銷(xiāo)員鑒定教案2011

1、營(yíng)銷(xiāo)員部分營(yíng)銷(xiāo)員部分第一章第一章市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析第一節(jié)（1）市場(chǎng)細(xì)分班級(jí)：電財(cái)0901授課日期：925系主任：教學(xué)目標(biāo)：1、通過(guò)本章學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠了解的知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位的含義2、學(xué)生能夠掌握的知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、學(xué)生運(yùn)用的知識(shí)市場(chǎng)細(xì)分的方法教學(xué)重點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)發(fā)展中占據(jù)的地位2、企業(yè)與其在大市場(chǎng)中占領(lǐng)小份額，不如在小市場(chǎng)中占領(lǐng)大份額3、中、小企業(yè)產(chǎn)品定位關(guān)鍵在于避強(qiáng)教學(xué)難點(diǎn)：1、市場(chǎng)細(xì)分的方法教學(xué)方法：講授教學(xué)

2、組織：（2分鐘）親點(diǎn)人數(shù)，填寫(xiě)教學(xué)日志復(fù)習(xí)舊課：（6分鐘）什么是市場(chǎng)？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？導(dǎo)入新課：復(fù)習(xí)導(dǎo)出新課講授新課：（70分鐘）第一節(jié)（1）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)的，而消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品（服務(wù)）的期望和要求是不同的。尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用商品，除了考慮商品的功能等效用特征外，往往追求商品的個(gè)性，從而形成不同消費(fèi)者群體對(duì)同類(lèi)商品的需求偏好差異，因此，在現(xiàn)代社會(huì)中千篇一律、千孔一面的商品必然受到消

3、費(fèi)者的冷落。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)踐證明：成功經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，不僅要明確什么樣的需要服務(wù)，而且要明確為誰(shuí)的需要服務(wù)。為誰(shuí)的需要復(fù)述是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)選擇，這種選擇就是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。正確地選擇目標(biāo)市場(chǎng)，明確企業(yè)待定的服務(wù)對(duì)象，是企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)的基礎(chǔ)和前提，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)中占有重要地位。33市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)應(yīng)該是可以衡量的，否則細(xì)分工作就不具有可操作性?！翱珊饬俊鞍◣讓右饬x：首先，市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)必須清楚明

4、確，容易辨別，如對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該包括什么，不應(yīng)包括什么，要?jiǎng)澐智宄Ｆ浯?，?duì)細(xì)分后的市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量等要能夠計(jì)量和測(cè)算，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)不僅要有質(zhì)的規(guī)定，還要有量的可衡性。這一量的可衡性可以用絕對(duì)數(shù)(如消費(fèi)者數(shù)量和購(gòu)買(mǎi)力)來(lái)表示，也可用相對(duì)數(shù)(如占消費(fèi)者總數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力總和的比例)表示。如果對(duì)這些情況不易識(shí)別或找不到這些資料來(lái)衡量，就不宜對(duì)這種市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。二、市場(chǎng)細(xì)分意義1有助于企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)案例與啟示案例與啟示日本鐘表

5、欲進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，原來(lái)一直以為美國(guó)消費(fèi)者只需要名表，對(duì)美國(guó)手表市場(chǎng)需求了解不夠。經(jīng)過(guò)一番調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)對(duì)手表的需求有三類(lèi)不同的消費(fèi)群體。美國(guó)本地鐘表廠商和瑞士手表廠商一向只關(guān)注第一類(lèi)消費(fèi)者，著眼于生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)名牌、價(jià)格昂貴的手表，而近70％的消費(fèi)者的需求都未得到滿(mǎn)足。日本鐘表廠商發(fā)現(xiàn)了這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以式樣新穎、售價(jià)便宜的電子表占領(lǐng)“價(jià)格低廉、計(jì)時(shí)準(zhǔn)確“的細(xì)分市場(chǎng)，以式樣新穎、售價(jià)適中的機(jī)械表占領(lǐng)“計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、耐用、價(jià)格適中“的細(xì)分市

6、場(chǎng)，取得很大的成功。2有利于企業(yè)確定經(jīng)營(yíng)方向，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)3有利于研究潛在需要，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品4社會(huì)效益好市場(chǎng)細(xì)分不僅給企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，而且也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益。因?yàn)?，一方面?xì)分化可以使不同消費(fèi)者的不同需求得到滿(mǎn)足，提高了生活水平，另一方面有利于同類(lèi)企業(yè)合理化分工，在行業(yè)內(nèi)形成較為合理的專(zhuān)業(yè)化分工體系，使各類(lèi)企業(yè)務(wù)得其所、各顯其長(zhǎng)。某自行車(chē)生產(chǎn)城市用自行車(chē)，但多年來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)一直停滯不前，無(wú)力與一些著名品牌競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)他們運(yùn)