購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究

1、購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃及品牌落位研究前言：當(dāng)我決定寫這個(gè)課題的時(shí)候，百度發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有大量關(guān)于購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃的專業(yè)文章，所幸?guī)缀鯖]有一篇詳細(xì)介紹品牌落位的。大抵是因?yàn)?，做定位和?guī)劃的通常能寫會(huì)說卻沒有招商經(jīng)驗(yàn)，而招商的人能言善辯但很少動(dòng)筆寫。筆者在定位規(guī)劃及項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)招商方面浸淫多年，在此簡(jiǎn)單談?wù)剺I(yè)態(tài)規(guī)劃，詳細(xì)聊聊購物中心品牌落位的一些實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。與業(yè)內(nèi)同行分享交流。業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：業(yè)態(tài)規(guī)劃定義：購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃，簡(jiǎn)單來

2、講，是指在符合項(xiàng)目定位的前提下，為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，合理引進(jìn)商業(yè)業(yè)態(tài)，對(duì)購物中心各功能分區(qū)和各樓層所進(jìn)行的業(yè)態(tài)布局。購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃應(yīng)遵循三個(gè)原則。即：明確定位，功能完整性，業(yè)態(tài)相關(guān)。業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：業(yè)態(tài)規(guī)劃要點(diǎn)：1、明確項(xiàng)目定位、明確項(xiàng)目定位業(yè)態(tài)規(guī)劃首先要明確的是所在項(xiàng)目的定位，一切業(yè)態(tài)規(guī)劃乃至后期的品牌落位，無不是為了落實(shí)前期定位的合理性。項(xiàng)目定位重點(diǎn)包括目標(biāo)消費(fèi)群定位和業(yè)態(tài)定位。目標(biāo)消費(fèi)群定位，需要前期通過科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者問

3、卷調(diào)研，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的范圍、年齡段、收入水平、消費(fèi)特征等進(jìn)行科學(xué)分析，挖掘目標(biāo)消費(fèi)群的主要特征。當(dāng)然，項(xiàng)目的體量及功能決定其輻射半徑和人群基數(shù)，問卷樣本亦有差別。業(yè)態(tài)定位包括業(yè)態(tài)占比、業(yè)態(tài)落位、業(yè)種品類及分布。舉例來說，上海曹路寶龍城市廣場(chǎng)定位于社區(qū)型購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于上海浦東，曹路鎮(zhèn)周邊5公里為核心的消費(fèi)者，其業(yè)態(tài)定位即以周邊居民日常生活業(yè)態(tài)為主，涵蓋超市大賣場(chǎng)，生活配套，各色餐飲類業(yè)態(tài)。除去家樂福超市，餐飲成為其吸引更大范

4、圍內(nèi)消費(fèi)者的有力體驗(yàn)業(yè)態(tài)。廈門寶龍國際中心，定位于國際奢侈品購物中心，其目標(biāo)消費(fèi)群即定位于廈門乃至周邊縣市中高端消費(fèi)人群，其業(yè)態(tài)定位，即瞄準(zhǔn)高大上的國際高端奢侈品零售及特色體驗(yàn)業(yè)態(tài)。2、業(yè)態(tài)組合、業(yè)態(tài)組合業(yè)態(tài)組合重點(diǎn)涉及兩個(gè)方面，業(yè)態(tài)選擇及業(yè)態(tài)配比。業(yè)態(tài)選擇：業(yè)態(tài)選擇，根據(jù)項(xiàng)目所在城市的級(jí)次，同一城市的不同區(qū)域，項(xiàng)目的功能不同，均有較大差異。如城市核心商圈購物中心，承受高租金的零售服飾類業(yè)態(tài)必定占主導(dǎo)，郊區(qū)型購物中心當(dāng)偏重生活配套類及目

5、的性體驗(yàn)性強(qiáng)的業(yè)態(tài)。不同區(qū)域消費(fèi)者其消費(fèi)差異直接決定了業(yè)態(tài)選擇的差異。舉個(gè)例子：北京CBD萬達(dá)，周邊多以流動(dòng)性的上班族為主，一到夜晚或周末人口驟減。其超市選擇沃爾瑪大賣場(chǎng)，就是沒有充分考慮消費(fèi)人群需求而做的較差選擇，大賣場(chǎng)更適合選擇傳統(tǒng)生活區(qū)而不是CBD商務(wù)區(qū)。而咫尺之隔的華貿(mào)中心，新光天地B1樓選擇華聯(lián)精品超市，更符合這群候鳥型上班白領(lǐng)族的消費(fèi)特征。到位，后期招商即使想招餐飲業(yè)態(tài)也無能為力。如果預(yù)留不充分或者設(shè)計(jì)不合理，后期要增加很多

6、二次工程改造的成本。這也是目前很多傳統(tǒng)百貨想要轉(zhuǎn)型增加餐飲業(yè)態(tài)時(shí)遇到的困境，原有餐飲條件不足，增加餐飲條件將帶來漫長工期及較大成本。目前寶龍所有購物中心在業(yè)態(tài)規(guī)劃階段，均需確定餐飲區(qū)域，并預(yù)留所有餐飲必備條件，標(biāo)注廚房區(qū)域。健身會(huì)所：健身會(huì)所通常涉及的功能區(qū)非常多，一個(gè)大型健身房，常設(shè)有器械訓(xùn)練區(qū)、室內(nèi)游泳池、多功能水療中心、有氧大操房、動(dòng)感單車房、飛鏢館、瑜伽房、舞道區(qū)、斯諾克中心、乒乓室、棋牌室、網(wǎng)吧、托幼中心、桑拿淋浴區(qū)、體能測(cè)試

7、中心、休閑商務(wù)中心、中西餐廳、營養(yǎng)餐吧、水果影視吧、運(yùn)動(dòng)專賣區(qū)等。不同功能分區(qū)涉及到的工程技術(shù)條件差異較大，特別是室內(nèi)游泳館，其樓板荷載至少要達(dá)到1500kg平方米。一、品牌落位定義：一、品牌落位定義：品牌落位是指在符合項(xiàng)目整體定位的前提下，按照各樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃，將合適的品牌，按照合適的面積，落在合適的位置。如果將項(xiàng)目比作一個(gè)人，定位塑其靈魂，業(yè)態(tài)成其精氣，品牌則賦予項(xiàng)目看得見的血肉。定位是因，則品牌是果，品牌的落位是實(shí)現(xiàn)定位的成果。。二

8、、品牌落位要點(diǎn)二、品牌落位要點(diǎn)明確項(xiàng)目定位——看不見的東西最重要。就像我的一位導(dǎo)師所說：看不見的東西最重要。這里我一再強(qiáng)調(diào)定位，因?yàn)槎ㄎ辉谏虡I(yè)地產(chǎn)中，屬于看不見的東西，看得見的是物業(yè)條件和招商行為。許多開發(fā)商往往一開始就急于緊抓看得見的而忽視看不見的，這也是很多項(xiàng)目缺乏靈魂，導(dǎo)致失敗的原因。在商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)嚴(yán)重過量，品牌方越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的當(dāng)下，往往是客(品牌)大欺店(開發(fā)商)。越是強(qiáng)大的品牌商，越是見識(shí)過各種各樣不同定位不同實(shí)力的開發(fā)商。他們有

9、著幾十年甚至上百年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，往往對(duì)項(xiàng)目的理解有著比僅做過幾年商業(yè)的開發(fā)商更深刻的體會(huì)。開發(fā)商如果自己都沒有想清楚定位，何談?wù)械胶线m的商家。尤其是住宅出身的開發(fā)商做商業(yè)地產(chǎn)(其特征是習(xí)慣了甲方強(qiáng)勢(shì)文化，定位目標(biāo)是以銷售利益最大化)，雙方道不同，何談相為謀？所以招商的第一步，先要深化定位。深化定位需要對(duì)項(xiàng)目更深層次的理解。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的定位、規(guī)劃、品牌做深入研究對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)傾向更深入的思索；對(duì)主力商家和品牌商家做更深入的分析和