服裝零售過程的品牌營銷管理.pdf

1、北京服裝學(xué)院碩士學(xué)位論文服裝零售過程的品牌營銷管理姓名：梁莉申請學(xué)位級別：碩士專業(yè)：服裝市場營銷指導(dǎo)教師：趙平劉春2002.3.7北京服裝學(xué)院碩士畢業(yè)論丈第一章緒言11研究背景卜1一l我國服裝零售的現(xiàn)狀及趨勢90年代以來，我國服裝業(yè)獲得了快速發(fā)展，并成為我國紡織行業(yè)的龍頭。服裝零售過程作為其生產(chǎn)流通中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也隨服裝業(yè)的發(fā)展而有著多種形式。目前，我國服裝主要通過百貨商店、品牌專賣店、專營店、精品店、超級市場／倉儲(chǔ)式商場和郵購等渠

2、道進(jìn)行零售。百貨商店的服裝種類多，走的是中高價(jià)位路線，尤以中等價(jià)位的服裝為主，其經(jīng)營方式主要是引廠進(jìn)店、廠商聯(lián)銷的招商方式品牌專賣店面向某一階層消費(fèi)者的特殊需求或者面向忠誠于某一品牌的消費(fèi)群進(jìn)行零售，其裝潢設(shè)計(jì)、標(biāo)志、商標(biāo)、包裝等相互配套，一同納入“CI”設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌形象。一般而言，專賣店的服裝價(jià)格不菲，廣告投入也較多，其經(jīng)營模式分：前店后廠式、直營連鎖式和特許加盟連鎖式。專營店只經(jīng)營服裝單一品種，專業(yè)化程度高，售價(jià)較低。精品店以超高

3、的服裝價(jià)位同一般專業(yè)店拉開距離，以沒有品牌限制而區(qū)別于品牌專賣店。超級市場／倉儲(chǔ)式商場的目標(biāo)顧客群是中低收入者，主營購買頻率高、適于自選的品種，如：襯衫、針織內(nèi)衣等，有時(shí)也進(jìn)一些著名品牌服裝，以略低于市面的價(jià)格銷售，吸引消費(fèi)者。郵購是近幾年出現(xiàn)的、打破地域限制的服裝零售方式。國內(nèi)現(xiàn)有上百家經(jīng)營服裝郵購的公司，經(jīng)營品牌類服裝，較著名的有歐夢達(dá)、美開樂等。由于消費(fèi)者越來越強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望，與服裝企業(yè)飛速提高的制表能力之間需要有一座橋梁

4、來溝通，這就使得服裝零售形式不斷變革，探尋最科學(xué)、高效的運(yùn)作方式，再加上科技進(jìn)步和電腦網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，世紀(jì)之交的服裝零售又出現(xiàn)了新的趨勢，如：連鎖店經(jīng)營、特許經(jīng)營和網(wǎng)絡(luò)營銷：～連鎖店?duì)I銷從根本上改變了傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)單打獨(dú)斗的經(jīng)營思想，采用統(tǒng)一的經(jīng)營策略，有利于樹立品牌形象，達(dá)到吸引顧客的I：I的。特許經(jīng)營也是一種現(xiàn)代營銷方式，其模式為：獨(dú)立投資知名品牌，它更能適應(yīng)當(dāng)前企業(yè)、商家“全球規(guī)劃、地區(qū)實(shí)踐”的思潮，目前在我國方興未艾。‘服裝業(yè)是對