01-市場營銷管理(全書)整理過的

1、1第1章導論本章要點●市場營銷及相關概念●市場營銷學的研究對象●營銷觀念各個發(fā)展階段的內容●市場營銷學產生與發(fā)展的過程1.1市場營銷及相關概念1.1.1市場1.市場的概念（1）傳統(tǒng)市場的概念①市場是商品交換的場所，亦即買主和賣主發(fā)生交易的地點或地區(qū)。這是從空間形式來考察市場，市場是個地理概念，也就是人們通常所說的“狹義市場”。②市場是指某種或某類商品需求的總和。③市場是買主、賣主力量的集合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。以上兩種理

2、解是從供求關系的角度提出來的。④市場是指商品流通領域交換關系的總和，這是從交換關系的角度提出的一個“廣義市場”的概念。(2)市場是一個發(fā)展的概念現(xiàn)代市場營銷觀點認為，現(xiàn)代市場已超出了時空和地域的概念，由傳統(tǒng)的交換場所演變?yōu)槟撤N營銷行為。從經營者的角度看，“市場是具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群”從消費者的角度看，“市場是經營者為滿足消費需求所提供的一切營銷行為的總和”。2.市場要素市場=人口購買力購買動機3.市場分類（1）消費品市場（2

3、）生產資料市場1.1.2市場營銷的基本概念“Marketing”有兩層含義，一是指企業(yè)如何依據消費者需求，生產適銷對路的產品，擴大市場銷售所進行的一整套經營活動二是指一門研究營銷活動、營銷規(guī)律的學科。市場營銷可定義如下:市場營銷是企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，有計劃地組織各項經營活動，為消費者提供滿意的商品或服務而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷不僅僅是研究流通環(huán)節(jié)的經營活動，還包括產品進入流通市場前的活動，如市場調研、市場機會分析、市場細分、

4、目標市場選擇、產品定位等一系列活動，而且還包括產品退出流通市場后的許多營銷活動，如產品使用狀況追蹤、售后服務、信息反饋等一系列活動?？梢姡袌鰻I銷活動涉及生產、分配、交換、消費全過程。隨著市場經濟的不斷發(fā)展、經營者的指導思想的不斷演變，營銷方式也在不斷變革，這里介紹幾種新的營銷方式。1.綠色營銷綠色營銷是指企業(yè)在綠色消費的驅動下，從保護環(huán)境、充分利用資源的角度出發(fā)，通過研制3（3）需求所謂需求，是指對于有購買能力并且愿意購買某個具體產品

5、的欲望。如許多人都想擁有一輛奔馳轎車，但只有少數(shù)人能夠并且愿意購買，也就是說，只有少數(shù)人有購買奔馳車的需求。區(qū)分需要、欲望和需求的意義在于:第一，人類的需要在一定層次上是有限的，但其欲望卻很多。當具有購買能力時，欲望才能轉化成需求第二，市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早就存在于市場營銷之前第三，市場營銷活動可以影響人們的欲望，因而在某種程度上可以引導并創(chuàng)造需求。4.交換和交易（1）交換所謂交換，是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所

6、需物品的行為。交換的發(fā)生必須具備三個條件，即每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都可以自由接受或拒絕對方的物品每一方都認為雙方交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。（2）交易交易是交換活動的一種形式，而且是基本形式，是由雙方之間的價值交換所構成的行為。一次交易包括三個實質性內容:兩個及以上有價值的實物交易雙方所同意的條件能為雙方所接受的時間和地點。1.2企業(yè)經營觀念的變革企業(yè)經營觀念就是指企業(yè)經營活動的指導思想，它是在一定的歷史條件下產生的，并隨著企

7、業(yè)外部環(huán)境的變化而變化。它經歷了生產觀念→產品觀念→推銷觀念→營銷觀念→社會營銷觀念的發(fā)展歷程。1.生產觀念2.產品觀念3.推銷觀念4.營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念的核心可以用一句話來概括，即顧客需要什么，企業(yè)就生產什么。――――？在實踐過程中，人們往往把推銷觀念和營銷觀念混為一談，很多企業(yè)認為加強產品的推銷就是貫徹了營銷觀念，這是一種誤解。美國西北大學教授菲利普科特勒（PhilipKotler）把兩者的區(qū)別用一個表很好地表現(xiàn)出來（見表11）。