整合營銷---從平庸到優(yōu)化的引擎

1、整合營銷從平庸到優(yōu)化的引擎(2002080608:42:09)為什么新業(yè)務(wù)的推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如預(yù)期？為什么價(jià)格戰(zhàn)始終此起彼伏？為什么營銷渠道總是那么不穩(wěn)定？為什么促銷活動越來越?jīng)]創(chuàng)意和效果？“整合營銷”浮出水面當(dāng)電信運(yùn)營業(yè)從壟斷迅速步入了市場競爭時(shí)代，當(dāng)市場環(huán)境還在規(guī)范和完善之中，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的增長速度逐漸放緩，這幾年的競爭對各家電信運(yùn)營商來說，無疑都是比較殘酷的過程和不敢太樂觀的結(jié)果。有的發(fā)展速度變緩，有的高速增長但后患重重，有的剛涉足市場即

2、出師不利。世界電信業(yè)的寒冬已經(jīng)到來，中國電信運(yùn)營業(yè)如何未雨綢繆？對加入WTO后處在經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化環(huán)境中的企業(yè)來說，營銷問題越來越成為影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要問題。于是，整合營銷傳播成為業(yè)界普遍關(guān)注的營銷戰(zhàn)術(shù)。何謂整合營銷傳播？整合營銷傳播是上個(gè)世紀(jì)90年代以來在西方風(fēng)行的營銷理念和方法。它與傳統(tǒng)營銷“以產(chǎn)品為中心”相比，更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”；它強(qiáng)調(diào)營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合

3、營銷傳播理論的核心是4C：即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望（consumerwantsneeds），提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價(jià)格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost）；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性（convenience）；相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通（communication）。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用

4、企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。我國電信運(yùn)營業(yè)自1999年中國移動分離、中國聯(lián)通重組開始，正式進(jìn)入了戰(zhàn)國時(shí)期。特別在移動通信領(lǐng)域，GSM、CDMA、GPRS、小靈通紛紛登臺，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模均不斷擴(kuò)大，用戶群均成倍增長，網(wǎng)絡(luò)層次不斷升級，創(chuàng)造了我國通信運(yùn)營史上少見的輝煌。但是，相伴著這種高速發(fā)展，各方價(jià)格戰(zhàn)一直是此起彼伏，ARPU值不斷降低，量收增長不平衡等現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時(shí)，用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和離網(wǎng)頻繁，新業(yè)務(wù)推廣困難，渠道

5、不穩(wěn)定，促銷活動低效，也都越來越令人頭疼。在復(fù)雜的競爭格局里，引入和應(yīng)用整合營銷傳播，將不失為明智之舉。尊重客戶：價(jià)值鏈的核心節(jié)點(diǎn)電信運(yùn)營業(yè)就是賣通話服務(wù)，要受賣網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品的制造商的制約。由于電信運(yùn)營業(yè)競爭還只是在有限的幾家企業(yè)之間展開，國家對電信基本業(yè)務(wù)價(jià)格的嚴(yán)格監(jiān)管，加之電信運(yùn)營市場一直是賣方市場，長期以來，都是制造商、開發(fā)制造出網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和終端產(chǎn)品，運(yùn)營商購買安裝后向客戶提供通話服務(wù)，三者之間只是單向聯(lián)系，客戶沒有選擇的要求

6、和權(quán)利。當(dāng)市場處于開發(fā)期和技術(shù)驅(qū)動階段時(shí)，還沒什么不妥，市場也在“自然”地高速增長。但當(dāng)客戶基本通話需求滿足，市場逐步轉(zhuǎn)為買方市場時(shí)，運(yùn)營商再以這種方式推出增值業(yè)務(wù)和后續(xù)業(yè)務(wù)時(shí)，就會受到客戶頑強(qiáng)的抵制。所以盡管各種新業(yè)務(wù)用途廣泛，推廣起來卻困難重重，事倍功半。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計(jì)、制造、銷售、服務(wù)的全過程值鏈中，強(qiáng)化對他的支撐和服務(wù)，從而促進(jìn)其不斷改善對客戶的服務(wù)。整合營銷要求注重客戶購買的便利性，對電信運(yùn)營業(yè)而言，它

7、應(yīng)當(dāng)包括渠道的完善性和服務(wù)性。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對于每一類目標(biāo)客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進(jìn)，客戶滿意度不斷提高，渠道才能具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。讓渠道改善服務(wù)的最好辦法，就是運(yùn)營商吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，為渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。吸收代辦渠道加入統(tǒng)一的價(jià)值鏈，首先要使渠道從以發(fā)展客戶得益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)得益為主，從

8、以短期收益為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐蚤L期收益為主，如委托其代收話費(fèi)，酬金發(fā)放上考慮客戶質(zhì)量等。其次強(qiáng)化對渠道的支撐，如代為租房、裝修等，在扶助渠道的同時(shí)也增強(qiáng)了控制力。三是弱化管理，強(qiáng)化服務(wù)。如專人聯(lián)系、上門送卡、經(jīng)常舉辦業(yè)務(wù)培訓(xùn)、現(xiàn)場指導(dǎo)等。最后是在各方面多幫助，少處罰，多獎(jiǎng)勵(lì)，逐漸培育和代理商及其營業(yè)員的感情。另外，運(yùn)營商必須統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，發(fā)揮自有營業(yè)廳的服務(wù)示范作用，促進(jìn)其不斷改善服務(wù)。雙向溝通：促銷的制勝法寶近幾年電信運(yùn)營商的業(yè)

9、務(wù)推廣活動不是降價(jià)，就是抽獎(jiǎng)，伴之以鋪天蓋地的廣告，都是轟轟烈烈，最終效果如何不說，反而形成了客戶入網(wǎng)一定要等到節(jié)日的怪圈，以及廣告資源的巨大浪費(fèi)。究其原因，主要是此類促銷活動，僅僅是一種大眾的單向溝通，不知道客戶真正需要什么，特別是在增值業(yè)務(wù)的推廣時(shí)，就更顯得收效不大。整合營銷認(rèn)為營銷過程就是和客戶的溝通過程，要求注重和客戶間的信息溝通，特別是雙向信息溝通，需要知道客戶究竟想要什么，喜歡以何種方式接觸，讓客戶清楚知道業(yè)務(wù)的價(jià)值。只有找

10、出客戶對業(yè)務(wù)的差異性的興趣點(diǎn)，讓促銷信息和客戶腦中的預(yù)期信息相吻合，才會產(chǎn)生預(yù)期效果。溝通要指向明確，分類覆蓋目標(biāo)客戶，包括銷售服務(wù)人員和客戶的溝通，代辦渠道和客戶的溝通，以及全體員工和社交范圍內(nèi)的客戶的溝通，重點(diǎn)是與客戶溝通時(shí)都要以客戶為中心。溝通的信息要符合客戶的需求和期望，要有公司的業(yè)務(wù)和企業(yè)文化，還要有情感的交流。溝通還要形成“溝通———解決———溝通”的循環(huán)往復(fù)過程。溝通，其實(shí)就是通過有效的雙向交流，包括促銷、服務(wù)等手段，從滿

11、足客戶需求到超越客戶期望，同客戶間建立穩(wěn)固的品牌關(guān)系。要在良好溝通的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)和實(shí)施自己的促銷方案，促銷方案和信息中一定要包括客戶對業(yè)務(wù)的興趣點(diǎn)，并通過溝通檢驗(yàn)促銷的效果，找出下次改進(jìn)的要點(diǎn)。目前營銷已從大眾營銷時(shí)代逐漸向一對一營銷時(shí)代過渡，直銷隊(duì)伍是可采用的較好的業(yè)務(wù)推廣辦法，因?yàn)榭梢灾苯诱业侥繕?biāo)客戶群，人與人接觸傳播的信息最多，可以示范操作和現(xiàn)身說法。業(yè)務(wù)推廣活動還可以通過調(diào)動客戶的積極參與性，增強(qiáng)溝通的雙向交流性。如四川移動瀘州分