服務(wù)品質(zhì)service quality

1、服務(wù)品質(zhì)ServiceQuality服務(wù)提供之策略考量提供更多的免費(fèi)服務(wù)可以讓企業(yè)賺錢嗎？TheStrategicThoughtfServiceProviders楊錦洲教授YangChingChow不論是製造業(yè)或服務(wù)業(yè)，為了競爭，為了吸引更多顧客，也為了留住更多顧客，而提供了許多的免費(fèi)服務(wù)，或者搭配商品而提供的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，或者經(jīng)過設(shè)計(jì)的套裝服務(wù)。企業(yè)界由於競爭壓力而提供越來越多的免費(fèi)服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)給顧客。然而，卻有不少提供免費(fèi)服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)服

2、務(wù)的企業(yè)不但無法提昇獲利，反而造成虧損。於是，提供更多的免費(fèi)服務(wù)之策略作法值得企業(yè)界深思與重新檢討。選擇性服務(wù)可以讓公司獲利企業(yè)如果為了競爭而提供過多的免費(fèi)服務(wù)或標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，則會(huì)面臨到成本增加的考量。如果為了維持合理的利潤而把成本反映在價(jià)格上，則對不會(huì)使用到這些服務(wù)的顧客來說是不公平的。他們使用不到這些服務(wù)，卻要付出更多的價(jià)錢來買標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。以大飯店為例，名義上，房客可以免費(fèi)使用游泳池、健身房及休閒設(shè)施，但事實(shí)上，這些費(fèi)用已反映在房價(jià)中。因

3、而，對於不使用這些服務(wù)設(shè)施的房客來說，卻要付出過高的房價(jià)。如此一來，這些房客住進(jìn)該飯店的意願(yuàn)就會(huì)降低。如果為了競爭，為了吸引更多的顧客，而雖然提供了更多標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，但並未完全將增加的成本反映在售價(jià)中。在此狀況下，公司有可能不易獲利，甚至?xí)r錢。沒有一家企業(yè)願(yuàn)意賠錢的。但是，如果提供過多的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)或免費(fèi)服務(wù)，則所增加之成本是否要反映到售價(jià)中，會(huì)讓企業(yè)陷入兩難之中。要解開這個(gè)難題，就需要做好巿場區(qū)隔，然後，決定企業(yè)的巿場定位。由於不同的顧客群

4、，他們需求是有所不同。因而，當(dāng)目標(biāo)顧客群確定之後，就要去了解他們的需求。在目標(biāo)顧客群中，大多數(shù)顧客均需要之需求，其所需之服務(wù)可列為標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，提供給顧客而不會(huì)另外收費(fèi)。如果不是多數(shù)顧客所需要之需求，其所需之服務(wù)可列為需要另外收費(fèi)的「選擇性服務(wù)」。但是，如果提供之成本低，則儘管需要的顧客不多，仍然以免費(fèi)提供為宜。如果樣樣服務(wù)都要收費(fèi)，則會(huì)讓顧客留下不良印象。以飯店為例，如果定位為五星級的飯店，則其目標(biāo)群為高收入旅客及商遊人士，他們願(yuàn)意付較高

5、的價(jià)格。因此，飯店中的游泳池、健身房、SPA、網(wǎng)路使用等等，應(yīng)視為套裝的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，不宜另外收費(fèi)。如果定位為三星級的中價(jià)位飯店，目標(biāo)顧客群定位為中等收入之旅客。則一些提供成本較高的服務(wù)不宜列入標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，應(yīng)列入需另外付費(fèi)的選擇性服務(wù)。如此一來，房價(jià)才會(huì)降低，才會(huì)吸引更多的遊客。至於所得較高的遊客，他會(huì)願(yuàn)意另外付費(fèi)，享受其他的額外服務(wù)。但這些需另外付費(fèi)的選擇性服務(wù)，對住房旅客應(yīng)提供折扣優(yōu)惠。目前，這種標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與選擇性服務(wù)均提供的作法越來越普遍

6、。不只飯店如此，健康中心、美容保養(yǎng)，甚至於目前盛行的小火鍋店等等，都是採取此種經(jīng)營策略。一家公司如果能在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)上儘可能的降低成本，進(jìn)而反映到售價(jià)上，而在選擇性服務(wù)上，儘量做到差異化，有別於你的競爭對手，且對顧客的服務(wù)溫馨且貼心。則相信顧客會(huì)有良好的認(rèn)知品質(zhì)，甚至感受到「物超所值」。如此一來，顧客的忠誠度必然會(huì)提高，也會(huì)為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，以及長期的獲利。當(dāng)然品質(zhì)與魅力品質(zhì)雖然我們已經(jīng)了解到企業(yè)採取標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與選擇性服務(wù)同時(shí)提供的作法，對

7、公司的經(jīng)營較有彈性，且較能獲利。但如何決定那些服務(wù)項(xiàng)目應(yīng)列入標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)？那些服務(wù)項(xiàng)目可列在選擇第五項(xiàng)，關(guān)鍵品質(zhì)屬性(Criticalqualityattributes)：這一類的品質(zhì)屬性不但是當(dāng)然品質(zhì)，且其重要度高，因此，將會(huì)得到顧客非常的重視。所以廠商一定要盡力來提昇其具備程度。第六項(xiàng)，需要品質(zhì)屬性(Necessaryqualityattributes)：這一類的品質(zhì)屬性雖然是當(dāng)然品質(zhì)，但重要度較低，所以並非顧客重視的焦點(diǎn)。廠商只需提供

8、適當(dāng)?shù)乃疁?zhǔn)即可，但也要避免因提供水準(zhǔn)過低而招致顧客的不滿。第七項(xiàng)，潛力品質(zhì)屬性(Potentialqualityattributes)：這一類的品質(zhì)屬性目前是無差異品質(zhì)，但其重要度卻有提高之現(xiàn)象。當(dāng)然，這一類的品質(zhì)屬性並不容易出現(xiàn)，但如果有，廠商也不可輕忽。第八項(xiàng)，不必費(fèi)心的品質(zhì)屬性(Carefreequalityattributes)：這一類的品質(zhì)屬性不但是無差異品質(zhì)，且其重要度也低，因此，顧客並不太會(huì)關(guān)心這些品質(zhì)屬性。所以，廠商可以

9、消除這一類的品質(zhì)屬性以降低成本。精緻化二維品質(zhì)屬性在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)與選擇性服務(wù)之決策上的考量經(jīng)由前面針對五種品質(zhì)屬性分析之後，我們不難判別哪些類別品質(zhì)屬性應(yīng)屬於標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)？那些類別品質(zhì)屬性應(yīng)屬於選擇性服務(wù)？但每一種類別的品質(zhì)屬性都會(huì)涉及到重要度高低，例如：銀行所提供之服務(wù)中，「帳目正確」應(yīng)是當(dāng)然品質(zhì)，且重要度高(即為關(guān)鍵品質(zhì))，而「提供轉(zhuǎn)帳服務(wù)」也是當(dāng)然品質(zhì)，但重要度卻較低(即為需要品質(zhì))。又如「服務(wù)時(shí)間與等候時(shí)間」是屬於一元化品質(zhì)，且重要度高

10、(即為高附加價(jià)值品質(zhì))。然而，「櫃檯人員的態(tài)度親切」也是一元化品質(zhì)，但重要度卻較低(即為低附加價(jià)值品質(zhì))等等。品質(zhì)屬性的重要度高低會(huì)有不同的決策，分析如下：決策一，關(guān)鍵品質(zhì)(當(dāng)然品質(zhì)，且重要度高)：當(dāng)然品質(zhì)一定要列入到標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)中，因此，其成本就要反映在售價(jià)中。由於重要度高，所以顧客一定會(huì)非常在意的。所以，一定要盡力的提升其服務(wù)水準(zhǔn)與品質(zhì)。如此，不但不會(huì)讓顧客有所抱怨，甚至?xí)岊櫩透惺艿轿锍?。決策二，需要品質(zhì)(當(dāng)然品質(zhì)，但重要度低)：

11、自然也是列入標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，且成本反映到售價(jià)中，由於顧客對這類品質(zhì)屬性之關(guān)切程度較低，故可考慮能降低成本的一些做法，如採自動(dòng)化，或者採用外包等做法。決策三，高魅力品質(zhì)(魅力品質(zhì)，且重要度高)：魅力品質(zhì)表示顧客對這項(xiàng)品質(zhì)屬性並非有“非要不可“之感覺。如果未提供，則顧客也不會(huì)不滿意，但如果能提供，則顧客會(huì)更滿意。因此，可列為選擇性服務(wù)，且由於重要性高，故會(huì)有很強(qiáng)的吸引力，就算需要額外收費(fèi)，許多顧客也會(huì)購買。當(dāng)然，如果公司原先採取高品質(zhì)，高收費(fèi)之經(jīng)

12、營策略，則也可選擇一些重要性高的魅力品質(zhì)屬性列入標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。此項(xiàng)高魅力品質(zhì)之服務(wù)的提供，可形成公司的差異化競爭策略，以吸引更多的顧客。決策四，低魅力品質(zhì)(魅力品質(zhì)，但重要度低)：魅力品質(zhì)屬性的提供固然可以讓顧客更加的滿意，但由於重要度低，因而，不見得有很高的吸引力。因此，公司可將其列為選擇性服務(wù)，需額外收費(fèi)。但如果提供成本高、獲利差，則可以委外服務(wù)的方式來提供給顧客。決策五，高附加價(jià)值品質(zhì)(一元化品質(zhì)，且重要度高)：由於是一元化品質(zhì)且重