消費(fèi)者對報紙負(fù)面報道的品牌態(tài)度研究

1、季襄印咒天拳2 0 0 6 年度碩士學(xué)位論文、， 羔8 9 5 1 0 8學(xué)校代碼：1 0 2 6 9學(xué) 號：Y S 0 3 0 2 2 0 4 9消費(fèi)者對報紙負(fù)面報道的品牌態(tài)度研究系 別：! 墜理堂丕專 業(yè)：廑用! 塵堡堂研究方向：笪理! 墜理堂導(dǎo) 師：屋苤生副熬援研究生：割蠱2 0 0 6 年5 月上海摘要本研究中關(guān)注的是：當(dāng)消費(fèi)者看到媒體( 具體指報紙) 對品牌的負(fù)面報道時，消費(fèi)者作出的評價是否一致? 是改變態(tài)度還是維持原有的態(tài)度

2、? 如果兩種答案都存在，我們就產(chǎn)生第二個問題：是什么因素改變了消費(fèi)者的態(tài)度? 如果找到報紙負(fù)面報道影響態(tài)度的因素之間的關(guān)聯(lián)，就可以有效地向品牌管理者預(yù)測消費(fèi)者態(tài)度改變的情況，從而為危機(jī)管理提供實(shí)證依據(jù)。本研究以大學(xué)生群體和上班的非學(xué)生群體為研究對象，研究分兩大部分：第一部分，呈現(xiàn)虛擬品牌和真實(shí)品牌的負(fù)面報道，檢驗(yàn)態(tài)度改變情況；第二部分，本研究的學(xué)生和非學(xué)生群體態(tài)度基本反映一致，合并為一個群體，基于前有文獻(xiàn)研究結(jié)果，對卷入、知覺信念、知覺

3、負(fù)性、自我監(jiān)控和消極態(tài)度做出路徑圖，探討卷入、知覺信念、知覺負(fù)性、自我監(jiān)控的主效應(yīng)和交互作用，通過路徑分析解釋影響態(tài)度的因子關(guān)系。研究采用了問卷調(diào)查研究，問卷調(diào)查主要采用z a i d l l 【o w s k y 個人卷入量表、知覺信念問卷、知覺負(fù)性問卷、湯志群修訂的自我監(jiān)控量表等四個部分收集資料，通過把卷入、知覺信念、知覺負(fù)性、自我監(jiān)控作為自變量、消極態(tài)度作為因變量的研究思路，運(yùn)用s P s s l 3 ．O 對各變量進(jìn)行多變量方差

4、分析和路徑分析。通過研究，得出以下結(jié)論：① 卷入、知覺信念和知覺負(fù)性不同程度地共同和交互作用于虛擬品牌和真實(shí)品牌的態(tài)度，自我監(jiān)控對態(tài)度和態(tài)度改變沒有影響。② 負(fù)性程度上，內(nèi)屬性負(fù)面報道不一定比外屬性的負(fù)面報道強(qiáng)，所以不一定引起更多的態(tài)度改變。③ 召回事件引起負(fù)面效應(yīng)小，相反，可能被部分消費(fèi)者認(rèn)為是積極事件。在事件起因不確定的情況下，負(fù)面報道對部分消費(fèi)者沒有造成明顯的負(fù)面效應(yīng)。④ 學(xué)生族和上班族在態(tài)度上沒有顯著差異。關(guān)鍵詞： 態(tài)度卷入知覺