消費者對報紙負面報道的品牌態(tài)度研究

1、季襄印咒天拳2 0 0 6 年度碩士學位論文、， 羔8 9 5 1 0 8學校代碼：1 0 2 6 9學 號：Y S 0 3 0 2 2 0 4 9消費者對報紙負面報道的品牌態(tài)度研究系 別：! 墜理堂丕專 業(yè)：廑用! 塵堡堂研究方向：笪理! 墜理堂導 師：屋苤生副熬援研究生：割蠱2 0 0 6 年5 月上海摘要本研究中關注的是：當消費者看到媒體( 具體指報紙) 對品牌的負面報道時，消費者作出的評價是否一致? 是改變態(tài)度還是維持原有的態(tài)度

2、? 如果兩種答案都存在，我們就產生第二個問題：是什么因素改變了消費者的態(tài)度? 如果找到報紙負面報道影響態(tài)度的因素之間的關聯(lián)，就可以有效地向品牌管理者預測消費者態(tài)度改變的情況，從而為危機管理提供實證依據。本研究以大學生群體和上班的非學生群體為研究對象，研究分兩大部分：第一部分，呈現(xiàn)虛擬品牌和真實品牌的負面報道，檢驗態(tài)度改變情況；第二部分，本研究的學生和非學生群體態(tài)度基本反映一致，合并為一個群體，基于前有文獻研究結果，對卷入、知覺信念、知覺

3、負性、自我監(jiān)控和消極態(tài)度做出路徑圖，探討卷入、知覺信念、知覺負性、自我監(jiān)控的主效應和交互作用，通過路徑分析解釋影響態(tài)度的因子關系。研究采用了問卷調查研究，問卷調查主要采用z a i d l l 【o w s k y 個人卷入量表、知覺信念問卷、知覺負性問卷、湯志群修訂的自我監(jiān)控量表等四個部分收集資料，通過把卷入、知覺信念、知覺負性、自我監(jiān)控作為自變量、消極態(tài)度作為因變量的研究思路，運用s P s s l 3 ．O 對各變量進行多變量方差

4、分析和路徑分析。通過研究，得出以下結論：① 卷入、知覺信念和知覺負性不同程度地共同和交互作用于虛擬品牌和真實品牌的態(tài)度，自我監(jiān)控對態(tài)度和態(tài)度改變沒有影響。② 負性程度上，內屬性負面報道不一定比外屬性的負面報道強，所以不一定引起更多的態(tài)度改變。③ 召回事件引起負面效應小，相反，可能被部分消費者認為是積極事件。在事件起因不確定的情況下，負面報道對部分消費者沒有造成明顯的負面效應。④ 學生族和上班族在態(tài)度上沒有顯著差異。關鍵詞： 態(tài)度卷入知覺