廣告營銷策略與技巧

1、廣告營銷策略與技巧廣告營銷策略與技巧目錄[隱藏]東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象新穎廣告技巧談東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象新穎廣告技巧談作者:曉泉忠云ISBN:9787800388125出版社:兵器工業(yè)出版社《廣告營銷策略與技巧》是我所知的第一本，也許是唯一一本從消費者視角評說廣告營銷的書。由于廣告營銷的對象是消費者，所以，了解本書的觀點，對于廣告設計者和營銷者都很有裨益。附：《廣告營銷策略與技巧》選讀：[編輯本段]東施效顰——廣告的雷同現(xiàn)象在

2、廣告中，雷同現(xiàn)象相當普遍地存在著。雷同現(xiàn)象嚴重地影響了廣告的效果，并不亞于東施之效顰。廣告的雷同有多種表現(xiàn)，本文僅列舉如下兩種。1主體框架的雷同一則廣告作品，雖然可能只是報紙上寥寥的幾十個文字，或熒屏上一閃而過的瞬間，卻常常包含著多重的層次結構。從構思創(chuàng)意到風格的選擇，從主體框架的結構、空間布局，直到細節(jié)的安排，最終才能完成一部廣告作品的完整設計。在上述層次結構中，廣告作品的主體框架，猶如山川河流的走向，交響音樂的主旋律，是一則廣告作品

3、與其它作品相區(qū)分的最明顯的形象標志。主體框架的雷同，很容易有一家企業(yè)，利用企業(yè)遷址的時機，在報紙上用較大版面刊出了遷址廣告。廣告上一行醒目的大字——“我們搬家了！”這句平平常常的口語應用到廣告上，竟生產(chǎn)了神奇的魅力。首先，它顯示出尋常百姓人家久久盼望著喬遷新居，終于實現(xiàn)時的那種喜悅，給人以親切之感；其次，它好像是好客的主人對新朋老友的叮嚀，希望他們知道這個消息，能常來做客。這樣一條廣告語將原來平淡無奇的遷址廣告裝點得別具特色，有著畫龍點

4、睛之妙。顯然，這則廣告的設計淡化了廣告色彩，是脫去廣告味的廣告的一篇佳作。北京一家聞名遐邇的公司采用大事記的方式，在報紙上介紹了該公司在一年內(nèi)舉辦的各種活動和產(chǎn)品的營銷情況。大事記的形式具有客觀而嚴謹?shù)奶厣?，具有“脫去廣告味”的效果。有些廣告注重宣傳產(chǎn)品的發(fā)明人，也具有淡化廣告色彩的作用。產(chǎn)品的發(fā)明人與所發(fā)明的產(chǎn)品是血脈相連的，產(chǎn)品中凝聚著發(fā)明人的心血和汗水。在許多發(fā)明的背后，都有一段可歌可泣的故事。每一位為造福人類作出了貢獻的發(fā)明家都

5、理應名垂青史。利用廣告這種普及性、大眾性的傳播方式，宣傳發(fā)明家的業(yè)績，提倡尊重科學的風氣，其社會效益是顯而易見的，同時也就淡化了商業(yè)宣傳的色彩。另一方面，發(fā)明人的形象可以作為產(chǎn)品形象的人格化表征，收到良好的商業(yè)宣傳效果。當然，脫去廣告味的廣告也要把握住尺度，不能走得太遠。有些廣告刻意追求脫去廣告味，把廣告片拍得像是新聞報道，形成了對于消費者的誤導，那就屬違規(guī)之作了。營造一個想象的空間廣告，無論是電視廣告、報紙廣告還是其它形式的廣告，容量

6、都是有限的。鑒于觀眾（或聽眾、讀者）通常不會像看一部電視劇或一篇小說那樣耐心地觀看每一則廣告，廣告的實際容量往往會比表觀上的容量更小。然而做廣告的企業(yè)（廣告主）又往往希望廣告實現(xiàn)盡可能多的宣傳目的。為解決這兩者間存在的矛盾，廣告制作者應致力于廣告空間的拓展。而激發(fā)觀眾的想象力，開拓一個想象的空間，是拓展廣告空間的行之有效的途徑。一則優(yōu)秀的廣告，總會給人們留下想象的空間，讓人們靠想象去體味宣傳者不曾直接表達的意圖。例如，20世紀90年代經(jīng)

7、常出現(xiàn)在熒屏的牡丹電視機廣告，就是這樣的精品之作。該電視廣告的廣告語是“牡丹雖好，還要愛人喜歡”，廣告片則精心設計為前后兩個版本。前期的廣告片描述了一對新婚夫妻相親相愛的生活場景，一臺“牡丹”，凝聚了丈夫對妻子的濃濃愛意；后來在新版的廣告片中，這個家庭中已經(jīng)有了小寶貝，牡丹電視陪伴著溫馨的家庭。在這兩則廣告之間留下了廣闊的空間，讓觀看者駕馭想象的風帆自由馳騁。借助于兩則廣告的相互關聯(lián)，廣告的有限空間容量被大大地拓展了，這正是制作者的高明