中、小葡萄酒品牌如何運(yùn)作二、三級市場

1、中、小葡萄酒品牌如何運(yùn)作二、三級市場稍縱即逝的二、三級市場機(jī)會稍縱即逝的二、三級市場機(jī)會葡萄酒在中國還屬時(shí)尚的奢侈消費(fèi)品，因受消費(fèi)者的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣、飲用習(xí)慣和消費(fèi)場所的影響，國內(nèi)幾大主要葡萄酒品牌在市場推廣初、中期習(xí)慣以一級市場為根據(jù)地，再以高檔品牌形象定位爭奪高端市場，獲取利益最大化。隨著眾多一線品牌不斷加入市場培育與推廣活動，一級市場已經(jīng)形成了一定的葡萄酒消費(fèi)市場，但眾多企業(yè)看到市場份額還有不斷培育消費(fèi)者，進(jìn)而擴(kuò)大市場的可能。

2、于是就涌現(xiàn)出一批國內(nèi)外高端紅酒品牌挾雄厚資金加入一級市場角逐，市場競爭愈演愈烈，加入競爭行列的高檔品牌在產(chǎn)品長度、寬度、深度上均有各自優(yōu)勢，產(chǎn)品能夠滿足具有不同消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣的各層消費(fèi)者需求。因此，留給那些資源、資金都有限的中低檔葡萄酒品牌的機(jī)會和空間就越來越少。一級市場對資源、資金的高要求提高了加入競爭的門檻，讓眾多中小企業(yè)望而卻步，由此使得一級市場的產(chǎn)品變得高度集中，就有那么幾個(gè)品牌相互爭斗。但隨著葡萄酒文化的普及和消費(fèi)者對健康

3、的關(guān)注，以及在一級市場的酒水消費(fèi)文化帶動下，葡萄酒在二、三級城市市場也逐漸興起。于是，一些大品牌在堅(jiān)守一級市場運(yùn)作的同時(shí)，也開始了二、三級市場的培育和推廣。當(dāng)一些大品牌開始關(guān)注二、三級市場時(shí)，眾多葡萄酒弱勢（二、三線）品牌在瓜分一級市場無望的現(xiàn)實(shí)下，已經(jīng)提前蜂擁而至，施展各種技能與大小競爭品牌展開同城街頭巷尾戰(zhàn)。目前，大品牌往往套用一級市場模式來運(yùn)作二、三級市場，但小城市市場的葡萄酒營銷由于市場和消費(fèi)者情況的不同，簡單套用大城市的運(yùn)作思

4、路，往往不盡如人意；眾多中小品牌尚沒有成熟經(jīng)驗(yàn)，還處于市場推廣的摸索中。此時(shí)，對于那些已經(jīng)做好準(zhǔn)備，有嚴(yán)密作戰(zhàn)計(jì)劃的中小企業(yè)來說是一次機(jī)會，但這種機(jī)會如果沒有及時(shí)把握就稍縱即逝，因?yàn)橛刑嗟拇笃放坪椭行∑髽I(yè)產(chǎn)品已經(jīng)或正在形成適合自己的成功市場推廣模式。因此，目前二、三級葡萄酒市場正處于由“市場培育推廣階段”向“市場成熟階段”轉(zhuǎn)變時(shí)期，這個(gè)時(shí)候已經(jīng)有很多消費(fèi)者有了飲用葡萄酒的習(xí)慣，但大部分還沒有形成品牌忠誠度，是一批消費(fèi)行為極不穩(wěn)定、最容

5、易轉(zhuǎn)變消費(fèi)而被爭取過來的人群。此時(shí)市場推廣投入最低，若能抓住機(jī)會，根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)靈活使用市場推廣辦法，將會取得快速打開市場，提升產(chǎn)品銷售的成績。如何做好二、三級市場的品牌（產(chǎn)品）推廣如何做好二、三級市場的品牌（產(chǎn)品）推廣一、渠道建設(shè)“分公司→總代理→終端→消費(fèi)者”模式，一個(gè)分公司管理、協(xié)助若干個(gè)二、三級市場的總代理開展銷售工作。由一個(gè)業(yè)務(wù)員管理、協(xié)助若干個(gè)市場代理商開展銷售工作，隨著市場競爭和多渠道產(chǎn)品運(yùn)作已經(jīng)顯得勢單力薄，一個(gè)總代理

6、商至少需要一位分公司銷售人員管理和協(xié)助銷售工作代理商運(yùn)作“酒店、夜場、商超、流通”等各種渠道的銷售和其它工作。選擇代理商必須考慮條件：代理商在當(dāng)?shù)厥袌霰仨欳類及C類以上酒店、夜場渠道擁有良好的合作關(guān)系。1、酒店、夜場渠道葡萄酒在國內(nèi)仍處于市場培育期，仍被視為一種時(shí)尚的奢侈品，和高檔白酒銷售一樣，一個(gè)葡萄酒品牌的流行也是從上往下傳播的，或都是從有錢人往普通人流行的，只要抓住高收入階層消費(fèi)者，就可以影響中低收入階層消費(fèi)者；如高端消費(fèi)者未培養(yǎng)

7、好，便全面鋪貨，不僅投入巨大、分散精力，而且如果終端前幾個(gè)月的銷售不佳，很快就會被終端拋棄，對以后產(chǎn)品的銷售造成不良影響。因此，產(chǎn)品推廣工作必須采用圍繞高端消費(fèi)者從酒店、夜場入手，流通（批發(fā)、零售）渠道居后的策略，一級市場如此，二、三級市場亦然。酒店、夜場一直是葡萄酒消費(fèi)的主要場所，于是，眾多品牌都集中在此展開競爭，努力培養(yǎng)自己的消費(fèi)者?！苞柊鱿酄?、漁翁得利”，酒店和夜場在產(chǎn)品爭斗中逐漸提高了產(chǎn)品進(jìn)入的各種條件。對于有眾多品牌競爭（開瓶

8、費(fèi)、回收軟木塞等）、要求高價(jià)進(jìn)場費(fèi)、在當(dāng)?shù)赜杏绊懶蜗蠛玫木频辍⒁箞?，可以采取“買斷其酒水經(jīng)營權(quán)”，即所有酒水由我方按市場一級批發(fā)價(jià)供應(yīng)，通過這種方法控制競品再在目標(biāo)酒店、夜場內(nèi)進(jìn)行“開瓶費(fèi)、回收瓶塞”等活動，甚至清除競品出場，避免本產(chǎn)品加入這種惡性循環(huán)的競爭，同時(shí)繞開高額進(jìn)場費(fèi)的要求。但這種辦法存在一定的現(xiàn)金流管理風(fēng)險(xiǎn)，因此必須選擇當(dāng)?shù)匦抛u(yù)好、經(jīng)營時(shí)間長、與代理商有良好合作關(guān)系的酒店、夜場。對于普通酒店B、C酒店，可以憑借與代理商的良好

9、合作關(guān)系盡量免除進(jìn)店費(fèi)，如必須要，最好以有限的產(chǎn)品代替。1、建設(shè)專賣店：專賣店投入低，是企業(yè)長年展示形象，傳播品牌信息的最佳渠道之一，同時(shí)也是產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)的最佳窗口，根據(jù)區(qū)域市場城市規(guī)模而設(shè)定專賣店數(shù)量，收效更實(shí)際。注意：專賣店必須統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一視覺形象。2、酒店、夜場廣告工具：酒店、夜場是葡萄酒的主要消費(fèi)場所，也是向目標(biāo)消費(fèi)者開展宣傳活動的最佳陣地。針對這些高端消費(fèi)者開發(fā)一些實(shí)用有效的廣告工具。如：轎車遮陽蓋，印上品牌中文標(biāo)識、

10、圖形商標(biāo)、廣告語等視覺內(nèi)容，供酒店客人停車時(shí)放在轎車擋風(fēng)玻璃上；酒店、夜場的行酒令小標(biāo)牌，供客人行酒娛樂；有熒光效果的煙灰缸、水牌；夜場精致小燈箱、霓虹燈；印制消費(fèi)找零袋免費(fèi)贈送酒店、夜場使用；……總之，方法、工具多樣，最重要的是堅(jiān)持“實(shí)用、有效、準(zhǔn)確”的原則。四、事件行銷事件行銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。事件營銷通過“借勢“和“造勢“，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)

11、的銷售。借勢進(jìn)行事件行銷，及時(shí)地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。如：通過贊助地方重大活動成為指定專供紅酒，利用媒體借勢炒作；通過介入地方民俗活動，圍繞活動內(nèi)容設(shè)計(jì)傳播活動；介入地方春節(jié)晚會、其它團(tuán)體組織的大小文藝演出成為演出專供紅酒……五、寫在后面我們經(jīng)?？吹侥钞a(chǎn)品在A市場一統(tǒng)天下，在B市場卻舉步惟艱，是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不同？是區(qū)域市場的營銷環(huán)境不同？是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)不同？