市場營銷學第二版-南大出-第六章--二手資料的收集_第1頁
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文檔簡介

1、第六章,二手資料的收集,開篇案例:利用公開的情報,人們總以為商業(yè)情報是鎖在競爭對手的保險柜里的,其實有關競爭對手的大部分資料都是可以從公開的媒體和各種資料上獲得的。因為任何企業(yè)都不可能完全地封鎖自己,除非他不銷售產(chǎn)品、不對外宣傳,而他的任何一個“行動”,總會有一些“預兆”,只要經(jīng)營者掌握了這個規(guī)律,便能夠洞悉市場變化,決勝于千里之外了?!度f訊剪報》就是一份關注這些“行動”“預兆”的期刊?!度f訊剪報》是北京九洲萬訊科技發(fā)展有限公司主辦的

2、期刊,是一本匯編了全國400多種報紙的信息資料,分為金融、財經(jīng)、機械、汽車、交通、電器、招商引資、房地產(chǎn)、企業(yè)文化、競爭戰(zhàn)略等30多種類別,覆蓋了大部分行業(yè)。每類剪報一周一期,全年52期,每期約有50個頁碼,用戶可以隨時訂閱。,某公司經(jīng)理是《萬訊剪報》的用戶,對為什么要訂《萬訊剪報》,他回答說:我的職責是開拓市場,要拓展市場就必須了解市場信息和競爭對手的情況。這些資料從哪兒來呢?報紙是一個重要的渠道。我曾經(jīng)專門招聘了一個信息員,讓她每天

3、從公司訂的十余種報紙中搜集有用的資料。不說她搜集的資料是否全面,單單算一下每年的基本投入——每月800元的工資和一年幾千元的訂報費,至少1萬多塊錢?,F(xiàn)在我訂的這份剪報,一年訂費只有1800元,而且這些資料是從上百份報紙上剪下來的專題報道,當然劃算。,目前北京九洲萬訊科技發(fā)展有限公司的會員有400多位,其中南方的客戶明顯多于北方;咨詢公司、廣告公司的訂戶比其他行業(yè)的企業(yè)多。有一次,美國麥肯?光明廣告有限公司委托該公司跟蹤彩電行業(yè)的情況,而

4、《萬訊剪報》只有家電類的專題剪報,于是公司經(jīng)理讓剪報員在遇到有關彩電的報道時復印一式兩份,一份用于常規(guī)剪報,另一份則匯總成一冊專門的彩電行業(yè)剪報,為客戶了解競爭對手、制訂銷售策略提供了便利。當然,企業(yè)還應根據(jù)收集的信息進行行業(yè)分析和預測。報紙上的信息如果不加整理和分析,即使訂一年的剪報也沒什么用處。,案例:安特酒集團開拓歐美市場 背景:特級酒精行業(yè)的龍頭企業(yè) 、主要產(chǎn)品是伏特加酒及無水乙醇(50%) 、俄羅斯等國家出口達

5、到l萬噸,總銷售額超過l億元 。 隨著俄羅斯等國家的經(jīng)濟形勢的日趨惡化,出口量逐年減少,形勢不容樂觀。安特集團審時度勢,決定從1998年的下半年開始進行營銷調研,并想在此基礎上開辟廣闊的歐美市場。,調研具體問題: 1.價格信息。包括生產(chǎn)商報價、批發(fā)商報價、零售商報價; 2.關稅、貿易政策。包括關稅、進口配額、許可證、技術要求等相關政策; 3.貿易對象,即潛在客戶的詳細信息。

6、包括貿易對象的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營范圍和品種、聯(lián)系方法等。,1.價格信息收集:(1)利用生產(chǎn)商協(xié)會的站點;(2)搜索廠方站點 ;(3)銷售商站點中的報價;(4)搜索各種博覽會、交易會的信息公告,2.關稅和政策方面 (1)通過大型數(shù)據(jù)庫檢索(2)向已建立聯(lián)系的各國進口商詢問(3)查詢各國相關政府機構的站點 (4)通過新聞機構的站點查詢,3.收集進口商的信息 目的是建立一個潛在客戶的數(shù)據(jù)庫,從中選出真

7、正的合作伙伴和代理商。對于已經(jīng)建立了網(wǎng)站的進口商,只要掌握其網(wǎng)址就可以掌握以上信息。對于沒有建立網(wǎng)站的進口商,可以先得到其聯(lián)系方法,建立起聯(lián)系后再詢問。 (1)通過YellowPage等商業(yè)工具; (2)通過專業(yè)的管理機構及行業(yè)協(xié)會 。 (3)進口商的網(wǎng)站,結果:安特集團利用2月左右時間,收集了以上三個方面的情報。 對于世界上伏特加酒的貿易狀況有了基本的了解,掌握了世界伏特加酒交易的價格走勢,認清了安特牌

8、伏特加酒所處的檔次水平。聯(lián)系了上百家進口商、經(jīng)銷商,可以說基本上把握了國際伏特加酒市場的脈搏。 這些工作為以后的談判、選擇代理商等營銷工作打下了良好的基礎。,思考:,如何寫一個通訊營運行業(yè)的分析報告,第六章 二手資料的收集,第一節(jié) 二手資料的調研一、二手資料的概述二手資料——在研究該調研課題之前在某處已經(jīng)存在,并已經(jīng)為某種目的而編輯起來的資料。是調查人員從各種文獻、檔案材料中收集有關市場信息資料的方法。

9、它不僅是獨立的一種調查方法,而且是其他調查方法的基礎和前提。,原始數(shù)據(jù)與二手數(shù)據(jù)的比較,,(一)二手資料的優(yōu)點1、操作簡單2、成本低廉3、速度快4、可以超越時空條件的限制,搜集古今中外有關的文獻資料,了解更廣泛的信息。二手數(shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)。二手數(shù)據(jù)分析能夠確定相關的概念、術語和變量,對原始數(shù)據(jù)進行分析非常有用。,,(二)二手資料的局限性1、缺乏可得性2、缺乏準確性3、缺乏相關性4、缺乏現(xiàn)實性,相關性差

10、——二手數(shù)據(jù)不是專門為研究者需要解決的問題而收集的,它是為其它目的而收集的,這就不可避免的造成二手數(shù)據(jù)與項目要求的數(shù)據(jù)在很多方面不一致。所收集的二手數(shù)據(jù)的測量單位與研究者所要求的測量單位不一致。 如:收入信息分為總收入、稅后收人、家庭收入,人均收入等; 二手數(shù)據(jù)的分類定義可能對研究者來說完全沒用。例如,某豪華轎車公司特別關注年收入在20萬元以上的家庭百分比,但所收集到的二手數(shù)據(jù)卻只能提供年收入在10萬元以上的家庭百分比,此時該公

11、司就不能使用這種被提煉過的分類方法的數(shù)據(jù)資料。,,時效性差——二手數(shù)據(jù)就是在當前的研究項目之前已經(jīng)存在的數(shù)據(jù),因此在反映當前市場、消費者以及環(huán)境等信息方面存在差距。準確性低——二手數(shù)據(jù)存在不真實的情況,即便是政府部門的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也存在一定程度的誤差,甚至不排除部分數(shù)據(jù)有很大的水份。,,(三)二手資料的分類1、按其來源渠道的不同,可以分為外部資料和內部資料2、從其連續(xù)性看,可分為正規(guī)資料和非正規(guī)資料正規(guī)資料是定期匯編、可與各個時期進

12、行比較的(年鑒)3、按其物理特點,可分為紙載資料和機讀資料,二手數(shù)據(jù)的來源,,,,,二、二手資料的來源,(一)企業(yè)內部資料——是與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動有關的各種資料,包括訂貨單、進貨單、發(fā)貨單、合同文本、發(fā)票、銷售記錄、業(yè)務訪問報告等。1、企業(yè)內部統(tǒng)計報告 主要包括企業(yè)內部的各類統(tǒng)計報表,企業(yè)生產(chǎn)、銷售、庫存等各種數(shù)據(jù)資料,各類統(tǒng)計分析資料。是研究企業(yè)經(jīng)營活動數(shù)量特征及規(guī)律的重要定量依據(jù)。2、企業(yè)財務資料 是企業(yè)財務部

13、門提供的各種財務、會計核算和分析資料,包括生產(chǎn)成本、銷售成本、各種產(chǎn)品價格及經(jīng)營利潤等。,,3、企業(yè)的其他資料 主要有日常簡報、經(jīng)驗總結、各種調研報告、顧客意見建議、同業(yè)卷宗及有關照片和錄像。,,(二)企業(yè)外部資料——存在于企業(yè)外部的資料,既包括外部機構資料,也包括各種書籍、雜志等出版物方面的資料。 1、國際組織與政府機構的資料 國際組織資料是指國際組織的統(tǒng)計調查報告等資料。如,國際貿易中心的《產(chǎn)品及國家的市場分析性目

14、錄》,聯(lián)合國一年一本的《統(tǒng)計年鑒》,經(jīng)濟合作與發(fā)展組織、世界銀行的年度和季度報告等。 政府機構資料的獲得主要通過《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國百科年鑒》,補充:政府數(shù)據(jù),普查數(shù)據(jù)普查數(shù)據(jù)是政府數(shù)據(jù)的最大的來源。它通常由國家統(tǒng)計局負責組織和實施,并最終形成公開出版的普查報告。主要的政府普查報告包括人口普查、基本單位普查和經(jīng)濟普查。其他政府出版物,人口普查,人口普查是政府提供的最具市場價值的二手數(shù)據(jù)。 一般都相隔一定周期地進行全國

15、性人口普查。全國性人口普查需要花費相當大的財力、物力和人力,所以通常普查的周期在10年左右。 我國的五次全國性人口普查:1953年、1964年、1982年、1990年 、2000年,基本單位普查,基本單位普查的數(shù)據(jù)對市場營銷研究來說同樣是非常有價值的資料。我國基本單位普查的對象為中華人民共和國境內除城鄉(xiāng)住戶和個體工商戶以外的所有法人單位及其所屬的產(chǎn)業(yè)活動單位。迄今為止,我國政府僅在1996年和2001年舉行了兩次基本單位普查。,

16、經(jīng)濟普查,除人口普查和基本單位普查數(shù)據(jù)之外,對市場營銷研究機構和委托研究的企業(yè)而言,非常重要的普查數(shù)據(jù)還有農業(yè)普查、工業(yè)普查、服務業(yè)(第三產(chǎn)業(yè))普查及綜合性經(jīng)濟普查等重要的數(shù)據(jù)。,農業(yè)普查,按照國家規(guī)定的統(tǒng)一方法、統(tǒng)一時間、統(tǒng)一表式和統(tǒng)一內容,主要采取普查人員直接到戶、到單位訪問登記的辦法,全面收集農村、農業(yè)和農民有關情況,為研究制定農村經(jīng)濟社會發(fā)展規(guī)劃和新農村建設政策提供依據(jù),為農業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者和社會公眾提供統(tǒng)計信息服務。 農業(yè)普查在

17、我國每十年進行一次。我國第一次農業(yè)普查現(xiàn)場登記工作在1997年進行。,工業(yè)普查和第三產(chǎn)業(yè)(服務業(yè))普查,自建國以來,我國已經(jīng)分別舉行了三次全國性工業(yè)普查和一次全國性第三產(chǎn)業(yè)(服務業(yè))普查。 為了全面掌握我國第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模、結構和效益等情況,建立健全基本單位名錄庫及其數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),為研究制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃,提高決策和管理水平奠定基礎,我國政府于2004年進行了第一次全國綜合性經(jīng)濟普查。,其它政府數(shù)據(jù),政府數(shù)據(jù)除了普

18、查數(shù)據(jù)之外,還發(fā)布或出版大量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。非常有用的統(tǒng)計數(shù)據(jù)有工業(yè)增加值增長速度、工業(yè)主要產(chǎn)品產(chǎn)量及增長速度、全社會客貨運輸量、城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資情況、各地區(qū)城鎮(zhèn)投資情況、社會消費品零售總額等月度報告的數(shù)據(jù),還有一些重要的按季度、年度報告的數(shù)據(jù)。 除了發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)之外,政府部門也出版一些定期的出版物。比較有用的出版物有 《中國統(tǒng)計年鑒》、《中國發(fā)展報告》、《中國農村統(tǒng)計年鑒》、《中國工業(yè)經(jīng)濟統(tǒng)計年鑒》、《中國第三產(chǎn)業(yè)年鑒》、《中國科

19、技統(tǒng)計年鑒》、《中國高技術產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《中國連鎖零售業(yè)統(tǒng)計年鑒》、《中國城市(鎮(zhèn))生活與價格年鑒》、《中國商品交易市場統(tǒng)計年鑒》等。,(1)年鑒類,①《世界經(jīng)濟年鑒》.中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所出版,年刊。它是介紹世界經(jīng)濟及各國、地區(qū)基本經(jīng)濟情況和動態(tài)的資料性工具書。②《中國經(jīng)濟年鑒》.中國經(jīng)濟管理出版社出版。它是全面系統(tǒng)地反映我國國民經(jīng)濟發(fā)展的新成就、新經(jīng)驗、新問題和新趨勢的資料性年刊。 ③《中國對外經(jīng)濟貿易年鑒》,中

20、國對外經(jīng)濟貿易部主辦,年刊。它是反映上一年我國對外經(jīng)濟貿易、利用外資、引進技術和其他對外經(jīng)濟合作方面的方針政策、法律規(guī)定、信息資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。④《中國統(tǒng)計年鑒》,國家統(tǒng)計局編。它是全面反映我國經(jīng)濟和社會發(fā)展情況的資料性年刊,提到了各方面的統(tǒng)計數(shù)字。⑤《歐洲金融年鑒》(Europe Finance Almanac/-NY:Bowker,1975-)。本年鑒為雙年刊,主要報道歐盟各成員國的有關金融情況。⑥《世界年鑒》(The Worl

21、d Almanac and Book of Facts/一New York;Newspaper Enterprise Association.1868-)。《世界年鑒》是在美國出版歷史最悠久、內容最詳細、最綜合的一種年鑒。它提供以美國為主,旁及世界各國的有關人、地、事件以及其他方面的最新數(shù)據(jù)。,(1)年鑒類,⑦《國際收支年鑒》(B a0I Payments Year Book/ed.by International Monetary F

22、und—w曲.D.C:the Fund,1950-)。本年鑒是國際貨幣基金組織的出版物,年鑒反映的大量資料和數(shù)據(jù)均由主編單位成員國提供,因此,每個所包古的國家和地區(qū)的數(shù)字是隨著國際貨幣基金組織成員數(shù)字的變動而變化。⑧《國際金融統(tǒng)計年鑒》(International Financial Statistics Yearbook/ed.By International Monetary Found,——Wash.,D.C.:the Fund

23、,1951-)。本書是國際貨幣基金組織統(tǒng)計局的出版物,主要反映國際金融的基本情況。⑨《國際貿易統(tǒng)計年鑒》(Yearbook of International Trade Statistics/ed.By Statistical 0fflee of the United Nations—York:U.N.,1951-)。本年鑒為聯(lián)合國統(tǒng)計處的出版物,是關于國際貿易的統(tǒng)計資料工具書,每年出版一次。⑩《美國統(tǒng)計摘要》(Statistic

24、al Abstract of the United States/by U.S.Bureau of the Census, Wash:GPO.1879-)。本書是一部美國官方綜合性統(tǒng)計資料匯編,現(xiàn)由美國人口普查局編制。它的內容涉及美國經(jīng)濟和社會各個領域,是研究美國國情的重要工具書。,,2、行業(yè)協(xié)會資料 主要指大量用來為本行業(yè)或協(xié)會內部服務的信息資料。如一般行業(yè)文獻以及各企業(yè)的年度報告,各種專業(yè)及貿易協(xié)會的內部或公開出版的資料,

25、上市公司的財務報告。3、書籍、雜志等資料 《世界工商企業(yè)名錄》《中國企業(yè)登記年鑒》 研究機構、高校的各類專業(yè)研究報告和專著、論文,國內外博覽會、交易會,各地電臺、電視臺、互聯(lián)網(wǎng)。,(2) 報紙類,①《經(jīng)濟日報》,是國務院直屬的以經(jīng)濟宣傳為主的全國性報紙。它主要宣傳黨和政府有關經(jīng)濟工作的方針、政策,報道我國經(jīng)濟建設、改革開放的新成就、新經(jīng)驗、新問題。②《國際商報》.由中華人民共和國對外經(jīng)濟貿易部主辦,是我國對外經(jīng)濟貿易方面的

26、綜臺性報紙。它及時傳達黨和政府對外開放的方針、政策,公布對外經(jīng)貿的有關條例、法規(guī)和通告。報道中外經(jīng)貿動態(tài),披露國際市場行情,展望市場經(jīng)濟趨勢。③《中華工商時報》,由中華全國工商業(yè)聯(lián)合會主辦,是一份綜合性經(jīng)濟類報紙。它是反映我國工商企業(yè)的經(jīng)濟狀態(tài)、最新經(jīng)濟動態(tài)的報紙。④《中國經(jīng)營報》自1985年創(chuàng)刊以來,以其權威性、實用性、可讀性兼?zhèn)涞孽r明特色,在眾多經(jīng)濟類報紙中脫穎而出,迅速博得了讀者的喜愛,并受到工商界廣大經(jīng)營者的關注。⑤《經(jīng)濟

27、觀察報》是一份全彩色印刷、設計精美的經(jīng)濟類周報,旨在服務于商業(yè)、財經(jīng)及相關行業(yè)的中高層管理決策,為讀者提供真實、有價值的商業(yè)、財經(jīng)資訊和分析,幫助讀者發(fā)現(xiàn)機會,進行決策并在競爭中取得成功。以中國社會擁有財富、擁有權力、擁有思想、擁有未來的實力階層為讀者對象。⑥《21世紀經(jīng)濟報道》是南方報業(yè)集團下屬中國最大的商業(yè)報紙媒體,是中國商業(yè)報紙的領導者之一。它以分析國際形式、透視中國經(jīng)濟、觀察行業(yè)動態(tài)、引導良性發(fā)展為目的,即時有效地反映世界經(jīng)濟

28、格局及變化,跟蹤報道中國企業(yè)界的動態(tài)與發(fā)展。,(3)雜志類,①《經(jīng)濟研究》,中國社會科學院主辦.月刊。它是以研究政治經(jīng)濟學為主,兼容各個經(jīng)濟學科的基本理論問題。是創(chuàng)刊最早的全國經(jīng)濟學界的綜合性理論刊物。②《國際貿易》,是中國對外經(jīng)濟貿易部主辦的對外經(jīng)濟貿易專業(yè)刊物。它登載有國際貿易論壇、經(jīng)貿述評、世界市場趨勢研究、金融貨幣、經(jīng)貿實務等內容。③《世界經(jīng)濟》,由中國社會科學院世界經(jīng)濟與政治研究所以及中國世界經(jīng)濟學會主辦,月刊。它以理論性

29、、綜合性或戰(zhàn)略性的學術論文為其特色,兼發(fā)國別經(jīng)濟、調研報告、學術動態(tài)及統(tǒng)計數(shù)據(jù)等。⑤《管理世界》,由國務院發(fā)展研究中心主辦,雙月刊。它以研究宏觀濟、體制改革和工商管理為主,兼容各經(jīng)濟學科和管理學科的基本理論和實內容,是國內經(jīng)濟和管理學界權威性理論刊物。⑥《商業(yè)評論》中文雜志是《哈佛商業(yè)評論》在中國大陸地區(qū)獨家授權出版的商業(yè)期刊。該刊充分發(fā)揮資源優(yōu)勢,每一期都精選《哈佛商業(yè)評論》近期最受歡迎的經(jīng)典文章,將先進的西方管理理念引進中國。同

30、時,為全面貼合本土實際需求,本刊對當下中國商業(yè)管理界的焦點話題、前沿理論及典型案例都給予了專業(yè)視角的深度關注,為中國讀者提供富有實戰(zhàn)價值的解決方案和管理工具。⑦《營銷科學學報》,是國內唯一的市場營銷領域的學術性出版物,它倡導學術研究的科學精神和規(guī)范方法,鼓勵對市場營銷管理及消費者行為現(xiàn)象進行原創(chuàng)性理論研究和探討,是國內市場營銷學界公認的權威性刊物。,(4)工具類,指南是搜索二手數(shù)據(jù)的最重要的工具之一。它幫助我們確定其它重要的數(shù)據(jù)來源。

31、 索引是搜索特定主題文獻的最重要的工具。國內最知名的索引工具有《中文社會科學引文索引》(CSSCI)、《中國期刊目錄名索引》和《全國報刊索引》。,,三、二手資料的評估(一)資料的收集目的 主要是針對二手資料缺乏相關性的缺點進行的。了解二手資料被采集時的目的,并與當前的調研目的進行比較,對評估二手資料的價值至關重要。(二)資料的收集方法 調查人員應認真考察收集二手資料時所采用的方法,,(三)資料的精確度 這主要是針

32、對二手資料缺乏準確性的缺點而言的。同一主題下收集多種來源的二手資料,并對他們進行多方位比較(四)資料的有效性 去掉缺乏現(xiàn)實性的資料(五)資料的可信度 資料本身的真實程度,二手數(shù)據(jù)的評價標準,第二節(jié) 二手資料的調研和收集方法,步驟:第1步:確定希望知道主題的那些內容及已經(jīng)知道的內容。 第2步:列出關鍵術語和姓名。 第3步:通過一些圖書館信息源來開始搜尋。第4步:對已找到的文獻進行編輯和評價。 第5步:如果資料收

33、集者對所發(fā)現(xiàn)的信息感到不滿意或者有困難,而且圖書管理員也不能確定合適的信息源時,可請教權威人士。成功查詢的關鍵因素:要熟悉查詢過程 、必須專注于查詢,,二、二手資料調研的方法1、查找2、索討(無償索要)3、購買(向專業(yè)機構購買)4、交換(對等的信息交流)5、接收(接納外界主動、免費提供的信息資料),張先生剛剛從南開大學國際商學院獲得“營銷調研方向”的管理碩士學位,他接受了某大型調研公司的職位,作為市場調研人員被分派到一個產(chǎn)品

34、經(jīng)營部工作。這個產(chǎn)品經(jīng)營部剛好接受了一項緊急調研任務,要分析目前中國市場上的汽車產(chǎn)品組合和“二手車”市場情況,并預測未來10年內中國市場上汽車產(chǎn)品的需求。這一過程的第一階段是對不同細分市場進行背景分析(例如,輕便的實用型汽車、中檔汽車、豪華轎車等)。若干個市場調研組被分派對不同的細分市場進行背景研究。張先生被分派分析“二手車”市場。他需要在兩天內完成初步分析,以便在會議上匯報他的分析,以及對該市場的潛力和未來趨勢的初步結論。在非常有

35、限的時間條件下,張先生知道要及時完成他的報告,唯一的希望是找到現(xiàn)成的資料。他采取的第一步是接通因特網(wǎng),進入“新浪”網(wǎng)站,然后進入搜索引擎起始頁。他在搜索框中鍵入“汽車”,并單擊“搜索”按鈕;當顯示搜索結果后,在單擊“二手車”查詢框繼續(xù)查詢…… 。請你重復以上操作,找到網(wǎng)站名,進入可能載有相關資料的網(wǎng)站,利用這些網(wǎng)站與其他網(wǎng)站之間的恰當連接,查詢有關資料。同時,使用其它搜索引擎進行類似的查詢。,要求:完成一份兩頁紙的報告,內容包括以下

36、幾點:1.中國“二手車”市場目前的狀況。2.市場增長趨勢。3.目前市場上的領導品牌。4.在未來10年中,將影響市場的人口變化趨勢。5.其它你認為有關的因素。6.根據(jù)你的二手資料分析,你是否建議應當 擴大“二手車”市場營銷?,,你是淮陰師范學院營銷專業(yè)的一名學生,面臨畢業(yè),來到一家知名的國產(chǎn)手機企業(yè)應聘營銷經(jīng)理助理的職務,你和另外兩人一起通過了面試,這時人事經(jīng)理要求三人在三天之內分別提交一份關于國產(chǎn)手機市場發(fā)展前景的報告

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