國際市場營銷學二

1、1第一章國際市場營銷概論1、市場營銷。是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。2、市場營銷的層次。國內(nèi)市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。3、國際營銷與國內(nèi)營銷的區(qū)別國內(nèi)營銷環(huán)境的變化：國內(nèi)市場營銷在一國范圍內(nèi)進行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場

2、環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。國內(nèi)營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同市場營銷方案的差異對營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同4、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異對外貿(mào)易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進行跨國界的市場營銷活動。業(yè)務(wù)內(nèi)容不同從事的活動不同組織管理者不同原動力不同整體與個體的差異5、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題（常犯的錯誤）在沒有國際營銷計劃又缺乏經(jīng)驗和咨詢指導(dǎo)的情況下

3、盲目開始出口業(yè)務(wù)缺乏高層管理者的參與和支持對海外代理人和分銷商選擇不當盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)把出口業(yè)務(wù)當作權(quán)宜之計，當國內(nèi)市場景氣時，就忽視出口業(yè)務(wù)對國內(nèi)外的經(jīng)銷商不能平等對待認為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品不能以當?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)及產(chǎn)品保證等方面的信息忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù)忽視利用多種跨國經(jīng)營形式在出口產(chǎn)品的同時，未能提供相配套的服務(wù)6、國際市場營銷任務(wù)分析

4、國際市場營銷環(huán)境分析跨文化條件下的消費者行為國際市場調(diào)研國際市場細分與國際目標市場選擇制定進入國際市場的戰(zhàn)略決策修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場的消費者制定國際價格戰(zhàn)略建立跨國的以及目標市場國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)制定整合的國際促銷組合策略國際營銷活動的計劃，組織，控制與目標市場的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關(guān)系7、進入國際市場的驅(qū)動力廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。來自全球市場

5、的投資回報：進入國際市場，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。新技術(shù)革命的推動：新技術(shù)革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球范圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟的增長對于推動世界經(jīng)濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。國內(nèi)競爭的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市

6、場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應(yīng)比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國內(nèi)緩和，更有利可圖。企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術(shù)和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國

7、企業(yè)開拓國際市場。杠桿作用：經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。8、國際市場營銷的約束力國際市場的復(fù)雜，多變性市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮更多，更大的風險：國際市場營銷比國內(nèi)市場營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進口國的政局，世界市場行情，國際上復(fù)雜的幣值及各國的特殊自然條件都會使企業(yè)經(jīng)營的風險加大。強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力

8、最強的競爭者。在進口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護國內(nèi)產(chǎn)業(yè)和市場手段。適應(yīng)不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應(yīng)每個市場的特殊要求。我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎

9、樣在買方市場條件下進行商品交易活動。9、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進20世紀20年代前，生產(chǎn)觀念20世紀30年代，推銷觀念20世紀50年代，市場營銷觀念：顧客導(dǎo)向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負責，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。第二章國際市場營銷環(huán)境1、市場規(guī)模。人

10、口狀況（人口總量，人口增長率，人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布），收入水平（人均收入水平），經(jīng)濟發(fā)展水平（按三種經(jīng)濟類型分類：三大發(fā)達經(jīng)濟，新興市場，不發(fā)達國家；按四種經(jīng)濟類型劃分：自給型經(jīng)濟，原料出口經(jīng)濟，工業(yè)化進程中的經(jīng)濟，工業(yè)化經(jīng)濟）2、經(jīng)濟環(huán)境的其他問題通貨膨脹：導(dǎo)致三個可能的后果：消費者會選擇現(xiàn)在購買，他們可能會決定改變他們的購買方式，他們可能會推遲某些產(chǎn)品的購買。失業(yè)國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經(jīng)濟交易的記錄。分

11、為經(jīng)常項目和資本項目。負債水平：消費者的支出還受消費者儲蓄，債務(wù)和信貸適用性的影響。匯率風險3、文化環(huán)境文化層次：國際，地區(qū)的，民族的，宗教的語言的聯(lián)系，性別，輩分，社會階級。文化模型：人們和他們自己的關(guān)系，人們與其他人的關(guān)系，人們與組織機構(gòu)的關(guān)系，人們與社會的關(guān)系，人們與自然的關(guān)系，人們與宇宙的關(guān)系。文化的構(gòu)成：特普斯特拉和沙拉斯認為，文化由語言，宗教，價值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術(shù)與物質(zhì)文化，社會組織等組成。4、國際營銷

12、社會文化環(huán)境的主要內(nèi)容語言教育：一個國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對產(chǎn)品的評價標準，使用能力，對促銷信息的接受能力。營銷時要注意：要根據(jù)目標市場的教育水平，決定產(chǎn)品的復(fù)雜程度，技術(shù)性能，對于教育水平較低的國家還要考慮進行必要的使用指導(dǎo)和培訓；在消費者識字率很低的國家，產(chǎn)品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國家，對產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡

13、的說明；教育水平還影響到市場調(diào)查方法的選擇。宗教：宗教的信仰和行為準則，宗教活動，宗教禁忌。審美觀念和價值觀念社會組織：指一個社會組織他自己的方式。風俗習慣5、文化在談判風格中的作用談判過程包括：非任務(wù)性的試探階段：建立談判小組成員之間關(guān)系，雙方并不著重有關(guān)談判主題相關(guān)信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。說服階段讓步與達成協(xié)議階段影響談判的要素：適應(yīng)性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準備。6、政治環(huán)境政治穩(wěn)

14、定性政治風險：可控制限制，歧視性限制，政治干預(yù)國際關(guān)系7、法律制度的差異。習慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系差異性為：對于訴訟期限的長短，各國的規(guī)定各不相同。各國法律對于因為環(huán)境的影響而早場的不能實現(xiàn)承諾的企業(yè)進行懲罰的條款在細節(jié)上多有不同。各國對于葛通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。一些國家對于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴格的區(qū)分，這些國家對商業(yè)合同要求嚴格并在專門的商業(yè)法庭進行處理。美國政府有時會處罰違反了美國禁

15、運政策的外國企業(yè)在美國的分支機構(gòu)，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。一些國家法律規(guī)定起訴對方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。8、本國法律，當?shù)胤珊蛧H法律對國際營銷活動的影響。3外匯管制進出口的國家壟斷歧視性購買政策各種復(fù)雜苛刻的標準與規(guī)定13、世界貿(mào)易組織。關(guān)貿(mào)總協(xié)定是關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定，是世界貿(mào)易組織的前身，是針對戰(zhàn)后國際貿(mào)易中的保護主義，試圖通過互減關(guān)稅，扭轉(zhuǎn)日益盛行的貿(mào)易保護主義和歧視性的貿(mào)易政策，促進國際貿(mào)易的自由發(fā)展。其

16、主要過冬是進行多邊貿(mào)易談判和協(xié)調(diào)成員國的貿(mào)易事宜。14、關(guān)貿(mào)總協(xié)定的基本法律原則。無歧視待遇原則，最惠國待遇原則，國民待遇原則，互惠原則，透明度原則，關(guān)稅減讓原則，取消數(shù)量限制原則。15、世界貿(mào)易組織宗旨及組織機構(gòu)。主要職能：組織實施世貿(mào)組織管轄的各項貿(mào)易協(xié)定，協(xié)議；主持多邊貿(mào)易談判；解決各成員間發(fā)生的貿(mào)易爭端；對各成員的貿(mào)易政策，法規(guī)進行定期評審；與國際貨幣基金組織和世界銀行合作參與全球經(jīng)濟政策的制定。部長會議，總理事會，理事會，委員

17、會，秘書處16、世界銀行。國際復(fù)興開發(fā)銀行通稱世界銀行，是為國家獲得和維持經(jīng)濟獲利提供融資的主要國際機構(gòu)。于1944年7月召開的布雷頓森林體系會議上成立，其作用是為生產(chǎn)性資源的發(fā)展提供較長期的融資，于1946年6月25日開始營業(yè)。首要任務(wù)是實現(xiàn)重建戰(zhàn)后經(jīng)濟，現(xiàn)在的主要目標是為貧窮國家的發(fā)展提供金融和技術(shù)幫助。世界銀行的資金來源：是它自己在國際資本市場上借來的。世界銀行的貸款政策：按接近于市場的條件向處于經(jīng)濟和社會發(fā)展較高層次的發(fā)展中國家

18、提供貸款，其貸款有5年的寬限期，貸款期限是1520年。世界銀行的決策機構(gòu)：國際復(fù)興開發(fā)銀行的最高決策機構(gòu)是理事會。17、國際貨幣基金組織（IMF）。國際貨幣基金組織和世界銀行是二戰(zhàn)期間美國和英國就戰(zhàn)后世界未來國際經(jīng)濟體系達成一致的結(jié)果，于1944年7月1日成立。兩個最大的關(guān)注點：提供充足的流動性以讓那些遭受短期國際收支平衡問題的國家不使用民族主義措施；建立充分的國際調(diào)整機制。在布雷頓森林建立IMF的首要目標是在固定匯率制度下協(xié)助其成員國

19、解決短期收支赤字問題，從而使國際貿(mào)易有條不紊的增長。18、IMF在國際貨幣體系中履行的三個重要角色。管理成員國的金融關(guān)系；向面臨國際收支困難的成員國提供資金援助；作為磋商機構(gòu)，IMF的作用是形成一種氛圍，讓政府在這種氛圍中同意消除外匯管制并允許自由貿(mào)易和資本自由流動。其最高機構(gòu)是理事會，所有成員國都派有代表。第四章國際市場調(diào)研1、國際市場調(diào)研。進行國際市場營銷活動的企業(yè)系統(tǒng)的，客觀的收集資料和分析相關(guān)市場營銷資料的過程，以便向子夜決策者

20、提供可靠而有意義的信息資料和數(shù)據(jù)。2、國際市場調(diào)研的任務(wù)。掃描國際市場，發(fā)現(xiàn)，識別和分析市場機會建立營銷信息系統(tǒng)，監(jiān)控環(huán)境變化趨勢為制定營銷戰(zhàn)略提供建議和方案，對可能的營銷組合進行可行性檢驗。3、國際市場調(diào)研的類型。交叉文化調(diào)研國外調(diào)研多過調(diào)研4、國際市場調(diào)研的意義。能夠?qū)Q策者決策提供必要的支持，國際市場調(diào)研為決策者提供有關(guān)消費者，競爭者及市場營銷環(huán)境的信息，并對未來的發(fā)展趨勢進行預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)和甄別企業(yè)面臨的機遇于挑戰(zhàn)，因此，國際市

21、場調(diào)研有助于減少由環(huán)境的不確定性和缺乏國際市場知識而產(chǎn)生的風險，可以確保決策者的決策建立在對市場的偷著了解以及戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)之上，而不是局限于產(chǎn)品本身。5、國際市場調(diào)研的難點。市場機會分析：甄別標準：進入性，盈利性，市場規(guī)模機會市場：現(xiàn)有市場，潛在市場，早期市場產(chǎn)品：競爭的產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，突破的產(chǎn)品國際市場調(diào)研的難點：環(huán)境因素的多層次性，信息的不確定性和有限性，調(diào)研的跨國和跨文化有些信息在國內(nèi)很容易得到，但在國外卻難以收集到；由于各國

22、統(tǒng)計方法，統(tǒng)計指標及統(tǒng)計時間等因素的不同，所獲得的信息往往要經(jīng)過復(fù)雜的整理，換算后才能進行橫向比較；同一調(diào)查方法在不同國家的應(yīng)用是不同的；國際市場調(diào)研的成本要比國內(nèi)調(diào)研高得多；國際市場調(diào)研的組織工作比國內(nèi)調(diào)研更為復(fù)雜。6、國際市場調(diào)研的程序。明確調(diào)研目標，制定調(diào)研計劃，設(shè)計調(diào)研方案，實施調(diào)研方案，分析調(diào)研數(shù)據(jù)，撰寫調(diào)研報告。7、二手資料。是以前為其他目的已經(jīng)收集好的他人或其他組織的資料8、二手資料的作用和局限性。具有省時，省力，節(jié)約費用

23、，容易收集的優(yōu)點。作用：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主體；可以切實提供一些解決問題的方法；可以提供收集一手資料的備選方案；提醒市場調(diào)研者主義潛在的問題和困難；提供必要的信息北京以使調(diào)研報告更具說服力。局限性：相關(guān)性，準確性，滯后性，充分性。9、一手資料。為了解決特定問題而專門收集的調(diào)查資料，觀察資料或食言數(shù)據(jù)資料所要重視的問題：調(diào)研管理集中與分散的決策，調(diào)研目標范圍的抉擇，文化差異的影響，調(diào)研方法受到環(huán)境的制約，調(diào)研結(jié)果的一致

24、性，調(diào)研環(huán)境的陌生，調(diào)研的協(xié)調(diào)與控制，調(diào)研結(jié)果的可比性，調(diào)研機構(gòu)的確定。10、調(diào)研設(shè)計。實現(xiàn)調(diào)研目標或是檢驗調(diào)研假設(shè)所要實施的計劃，其目的是為了使調(diào)查工作能夠有計劃有秩序的進行。11、實地調(diào)研的方法。詢問法：通過口頭或問卷從樣本收集信息的調(diào)研方法。人員訪問，電話調(diào)查，有機調(diào)查，計算機訪問。觀察法：在不直接干預(yù)被調(diào)查者的前提下監(jiān)視其行為，通過調(diào)查人員的直接觀察，儀器觀察和實際痕跡測量法進行。實驗法：分為正式實驗法和非正式實驗法。正式實驗是

25、調(diào)查人員選擇某一實驗特制的市場進行實驗，首先應(yīng)設(shè)計比較科學，復(fù)雜的表格，包括實驗所需的只有自變量與變異量之間關(guān)系的表格。非正式實驗比正式實驗簡便，無需設(shè)計非常復(fù)雜細致的表格，費用也相對較低。實驗法是探索自變量與異變量之間關(guān)系的最佳方法。12、問卷設(shè)計。問卷是根絕調(diào)研目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題，答案以及說明所組成的，用以收集被調(diào)查者信息的一種工具。設(shè)計注意以下問題：確定調(diào)研目的，來源和限制因素。確定數(shù)據(jù)收集方法

26、確定問題與答案方式提問措辭與安排問卷的評估預(yù)先測試和修訂13、誤差分析。誤差類型分為隨機誤差和系統(tǒng)誤差。隨機誤差是由調(diào)研中某一或某些不確定因素所引起的誤差。系統(tǒng)誤差是指因調(diào)研設(shè)計或者抽樣設(shè)計中的錯誤和問題而引致的偏差。系統(tǒng)誤差產(chǎn)生的原因分為：樣本設(shè)計誤差：總樣本誤差，由于總體清單不準確和不完整所引起的；調(diào)研對象范圍誤差，因為調(diào)研對象范圍限定的不準確而引起的誤差；抽樣誤差，因為不完整或不恰當?shù)某闃映绦?，或者正確的抽樣程序未得到嚴格執(zhí)行而產(chǎn)

27、生的誤差。測量誤差：替代信息誤差；調(diào)研人員誤差；測量工具誤差；處理過程誤差；回答誤差14、數(shù)據(jù)分析與調(diào)研報告。實地調(diào)研工作結(jié)束后，調(diào)研人員還需要節(jié)能型數(shù)據(jù)處理，數(shù)據(jù)分析和撰寫調(diào)研報告三項工作。數(shù)據(jù)的處理一般始于數(shù)據(jù)的邊際和編碼。數(shù)據(jù)處理目的是揭示所搜集的大量數(shù)據(jù)內(nèi)在信息，并得出結(jié)論，通過分析和綜合，找出客觀事物的矛盾和其內(nèi)在的聯(lián)系，從而得到合乎邏輯的科學結(jié)論。調(diào)研報告是與管理層溝通的手段，向管理層提出調(diào)研結(jié)論和有關(guān)建議。分為書面報告和口

28、頭報告。15、國際市場調(diào)研技術(shù)。類比估計技術(shù)：通常用于市場數(shù)據(jù)匱乏的國家。類比是用現(xiàn)有的市場的某些比率進行對比和比較來測試另一個國家的市場潛力。兩種方式：交叉面方法，是通過確定一國產(chǎn)品市場規(guī)模與有關(guān)的總經(jīng)濟指標的比率，用這一比率估計所調(diào)研國家該產(chǎn)品的市場潛力；時間序列方法，是建立在產(chǎn)品的使用呈周期運動的觀點基礎(chǔ)之上的，假設(shè)所分析的國家將遵循某個經(jīng)濟發(fā)達國家的消費模式發(fā)展。多因素指標技術(shù)：用一組與某產(chǎn)品的潛在需求量密切相關(guān)的變量來間接的估

29、計該產(chǎn)品可能的需求量的方法。這一技術(shù)前提假設(shè)是某種產(chǎn)品需求與其他產(chǎn)品或經(jīng)濟指標有關(guān)，通過衡量相關(guān)因素指標可以估計出這種產(chǎn)品的潛在需求。市場指標的建立并不是為了估計所有市場的總需求，而是用來測算各個細分市場應(yīng)該達到的銷售量及其比例，由此制定企業(yè)的營銷計劃或評價營銷績效?；貧w分析技術(shù)：選出對市場需求的取值影響最大的自變量因素，確定其與需求量的近似線性關(guān)系；再從剩余的自變量因素中選出一個與需求量取值相關(guān)性最大的，確定其與需求量的線性分析；如此

30、重復(fù)計算，指導(dǎo)調(diào)研人員認為可以時停止；最后可利用市場需求量與這些影響較大的自變量之間的近似函數(shù)方程式進行市場預(yù)測。風險評估技術(shù)：對于存在機會的市場，調(diào)研人員應(yīng)該首先對一些重大的風險類型。四種風險矩陣是進行這類風險評估的有效工具，調(diào)研人員還研究出一些指標有助于估計潛在的市場機會，同時評估市場風險，商務(wù)環(huán)境風險指數(shù)（包括政治穩(wěn)定性，收支平衡的變動性，通貨膨脹，勞動生產(chǎn)率，當?shù)毓芾砑记?，政府效率等在?nèi)的15種因素做出評定。重要因素以加權(quán)的方式