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文檔簡介
1、1第一章緒論第一節(jié)市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經(jīng)濟條件下,市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)。從生產(chǎn)企業(yè)到消費者個人,無不與市場有著千絲萬縷的聯(lián)系。市場是所有企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿,是不同國家、地區(qū)、行業(yè)的生產(chǎn)者相互聯(lián)系和競爭的載體。市場營銷是企業(yè)整體活動的中心環(huán)節(jié),又是評判企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動成功與失敗的決定要素。因此,企業(yè)必須不斷地研究市場,認識市場,進而適應市場和駕馭市場。市場營銷學是來源于企業(yè)的市場營銷實踐又作
2、用于企業(yè)的市場營銷實踐的科學。它在本世紀初期起源于美國。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代,現(xiàn)代營銷理論進一步形成,其基本內(nèi)容有:①市場分析與研究;②營銷對象及其選擇;③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略,等。現(xiàn)代營銷學的基本特征是綜合性與實踐性。關(guān)于市場營銷的涵義,著名現(xiàn)代營銷學家、美國西北大學教授菲利浦?考特勒指出:“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動,市場營銷意味著和市場打交道,為了滿足人類需要和欲望,去實現(xiàn)潛在交換?!薄笆袌鰻I銷是一種社會過程:個人和
3、團體通過創(chuàng)造以及與別人交換產(chǎn)品和價值來滿足其需要和欲望。”考特勒的這個定義把市場營銷定義為企業(yè)的活動,其目的在于滿足目標顧客的需要,以此實現(xiàn)本企業(yè)的目標。這是一個微觀的定義。美國市場營銷協(xié)會(AMA)定義委員會在1960年給市場營銷下的定義是:“市場營銷是引導貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動?!庇纱?,我們可以從幾個方面理解市場營銷的涵義:3發(fā)展化的特性,營銷者只能通過營銷活動對人的需要施加影響和引導,而不能憑主觀
4、臆想加以創(chuàng)造。欲望——人的需要是有限的,而人的欲望是無限的,強烈的欲望能激勵人的主動購買行為。需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務(wù)。人們在選擇購買產(chǎn)品的同時,實際上也在滿足著某種愿望和利益。作為營銷者如果只研究和介紹產(chǎn)品本身,忽視對消費者利益的服務(wù),就會犯“市場營銷近視癥”而失去市場。效用、費用和滿足在諸多產(chǎn)品的購買選擇中,消費者總是根據(jù)多項標準去選擇提供最大效用的產(chǎn)品作為購買目標
5、。效用最大化是消費者選擇產(chǎn)品的首要原則。效用的評價,既取決于廠商所提供的產(chǎn)品使用的實際效用,也取決于消費者進行的效用對比評價。消費者的購買決策是建立在效用與費用雙項滿足的基礎(chǔ)之上的,其購買決策的基本原則是選擇用最少的貨幣支出換取最大效用的產(chǎn)品或服務(wù)。交換、交易和關(guān)系交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。交換發(fā)生的基本條件是:交易雙方互為滿意的有價值的物品及雙方滿意的交換條件(價
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