買方市場(chǎng)環(huán)境中快速消費(fèi)品企業(yè)的渠道管理研究.pdf

1、隨著商品經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)的不斷發(fā)展,產(chǎn)品極度的豐富化,在廠商構(gòu)成的價(jià)值鏈上,形勢(shì)發(fā)生了很大的變化.零售商的規(guī)模不斷擴(kuò)大,零售商越來越趨于集中,新技術(shù)的不斷應(yīng)用使零售商擁有了大量寶貴的數(shù)據(jù)資源和及時(shí)的反應(yīng)系統(tǒng),同時(shí)零售商對(duì)營銷概念的使用使其從思想上發(fā)生了革新,直接導(dǎo)致了零售商從供應(yīng)驅(qū)動(dòng)者向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)者的轉(zhuǎn)變.這一切都使得零售商在渠道中的力量和影響不斷增長,逐漸在價(jià)值鏈中處于支配地位.在力量增長的同時(shí)零售商變本加厲的對(duì)廠家收取各種名目的費(fèi)用來增加

2、利潤,取悅消費(fèi)者,獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì).在這種情形下,制造商渠道費(fèi)用不斷增加,渠道力量不斷減弱,這種不斷的此消彼長逼迫制造商必須重新審視今天的渠道.現(xiàn)在渠道成了每個(gè)制造商傾注金錢精力心血最多的環(huán)節(jié),許多學(xué)者也把目光投向這一領(lǐng)域.目前國外在渠道方面的研究主要著眼于全球,對(duì)于國內(nèi)企業(yè)而言適用性不夠強(qiáng);國內(nèi)的研究集中于渠道創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)和安全方面,這與國內(nèi)企業(yè)所急需關(guān)注的渠道管理的核心問題不相符;這種渠道研究的緊迫性和有限研究的現(xiàn)狀之間的矛盾正變得日

3、益明顯和尖銳.該文將聚焦于快速消費(fèi)品行業(yè),以產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段為主線,從制造商的角度對(duì)渠道管理的焦點(diǎn)問題進(jìn)行探究,希望解決或部分解決快速消費(fèi)品企業(yè)在渠道方面的困惑.該文的結(jié)論是:"弱國無外交"、"攘外必先安內(nèi)",制造商要扭轉(zhuǎn)在廠商關(guān)系中的被動(dòng)局面,必須從加強(qiáng)自身渠道管理做起;渠道管理是一個(gè)系統(tǒng)工程,貫穿于產(chǎn)品的整個(gè)生命周期;不同的生命周期階段有不同的管理重點(diǎn),導(dǎo)入期的管理重點(diǎn)是渠道規(guī)劃,成長期的重點(diǎn)是渠道調(diào)整,成熟期的重點(diǎn)是延緩向衰