對(duì)牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)者行為分析

1、對(duì)牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)者行為分析對(duì)牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)者行為分析2007011809:49摘要摘要：據(jù)初步發(fā)現(xiàn)，中國(guó)日常消費(fèi)品市場(chǎng)，似乎具有參與投資的機(jī)會(huì)，為確切了解市場(chǎng)相關(guān)信息，以了解其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，我們以牙膏市場(chǎng)作為研究對(duì)象，進(jìn)行調(diào)查研究。并就牙膏市場(chǎng)的消費(fèi)者行為進(jìn)行分析?，F(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過(guò)程。一個(gè)企業(yè)之所以比對(duì)手更成功，是因?yàn)樗孟M(fèi)者。因此我們對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要因素功效、價(jià)格、品牌進(jìn)行分析，從而得

2、到企業(yè)生產(chǎn)與消費(fèi)者行為之間所存在的關(guān)系。關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：功效、價(jià)格、品牌、牙膏市場(chǎng)、廣告、品牌效應(yīng)目前，功效、價(jià)格、品牌是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三大主要因素。近年來(lái)高露潔一直占據(jù)著牙膏高端市場(chǎng)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好程度加強(qiáng)，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，高露潔更是牢牢地占領(lǐng)了牙膏市場(chǎng)份額第一的位置。通過(guò)與中國(guó)牙防協(xié)會(huì)等醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作，以及廣告中身著白大褂的“牙醫(yī)“對(duì)消費(fèi)者的諄諄誘導(dǎo)，高露潔在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立

3、起了“牙科專(zhuān)家“的品牌形象。佳潔士比高露潔晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年，一直處于步步落后的境地，近幾年來(lái)，佳潔士和高露潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)更是到了白熱化的狀態(tài)。雖然和高露潔一樣，佳潔士都是定位在了高端市場(chǎng)，但是與高露潔的專(zhuān)業(yè)形象不同的是，佳潔士將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)瞄準(zhǔn)兒童，廣告上頻繁出現(xiàn)的是一張張兒童“沒(méi)有蛀牙“的笑臉。通過(guò)在兒童心目中樹(shù)立的良好品牌形象，來(lái)影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司還想讓少年兒童在“佳潔士“的產(chǎn)品和廣告中成長(zhǎng)，形成對(duì)佳潔士的品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)

4、習(xí)慣，培養(yǎng)潛在的市場(chǎng)。從上面兩個(gè)例子不難看出功效、價(jià)格、品牌對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為有很深的影響，因此廠商再生產(chǎn)時(shí)也會(huì)諸多考慮消費(fèi)者行為，因?yàn)槿绻M(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)他們的產(chǎn)品，他們生產(chǎn)再好的產(chǎn)品也沒(méi)用。下面我們就會(huì)對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素進(jìn)行分析。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：吸引消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牙膏的功能中，美白功效占30%，強(qiáng)力修護(hù)功占23%，防蛀功效占45%，除口氣占10%，抗敏感占7%。從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺(jué)、健康、美白、天然、多

5、功能依然是主流隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，工藝裝備的不斷改進(jìn)和完善，各種類(lèi)型的牙膏相繼問(wèn)世，產(chǎn)品的質(zhì)量和檔次不斷提高，現(xiàn)在牙膏品種已由單一的清潔型牙膏，發(fā)展成為品種齊全，的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與消費(fèi)者的溝通過(guò)程。一個(gè)企業(yè)之所以比對(duì)手更成功，是因?yàn)樗孟M(fèi)者。因此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通的傳播媒介與手段，引起牙膏企業(yè)與知名品牌的高度重視。人們幾乎每天都在看廣告，作為營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的一種重要媒介和推廣手段，廣告所產(chǎn)生的效果直接影響品牌的力量和市場(chǎng)

6、占有率近年來(lái)，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的。牙膏廣告通過(guò)傳播信息，為消費(fèi)者提供個(gè)人牙膏消費(fèi)指導(dǎo)。牙膏廣告能夠指導(dǎo)消費(fèi)者合理地選購(gòu)牙膏。廣告著重于介紹牙膏的特點(diǎn)和用途，從而激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)。有的是用形象的事物表示其新產(chǎn)品功能以說(shuō)服潛在客戶(hù)，當(dāng)然最多廣告還是更側(cè)重于名人效應(yīng)各種牙膏品牌的出現(xiàn)通過(guò)廣告向消費(fèi)者傳達(dá)牙膏消費(fèi)信息，使消費(fèi)者更加全面有效的了解和使用，能夠滿足各類(lèi)人群的需求。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)牙膏是產(chǎn)品包裝成為一種

7、吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲的手段，許多牙膏的包裝設(shè)計(jì)都在材料方面以節(jié)約資源、降低成本的綠色設(shè)計(jì)作為基點(diǎn)，同時(shí)還要充分考慮包裝是否符合運(yùn)輸、存儲(chǔ)、使用的基本功能要求來(lái)吸引消費(fèi)者。包裝的外觀造型以及整體裝潢也都與時(shí)代美學(xué)思想合拍，同時(shí)又具有一定的獨(dú)特性。高露潔、佳潔士?jī)纱笃放凭褪且园b新穎獨(dú)特，色彩鮮艷明亮，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。在消費(fèi)者心目中，市場(chǎng)上的牙膏分為國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)際品牌。其中，國(guó)內(nèi)品牌以中草藥成分為訴求點(diǎn)，以

8、牙好胃口就好身體好為利益點(diǎn)，價(jià)位適中。其品牌包括：中華、兩面針、冷酸靈等。國(guó)外品牌以固齒防蛀為訴求點(diǎn)，以牙好為利益點(diǎn)，價(jià)位偏高。其品牌有：高露潔、佳潔士等。牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國(guó)外品牌的進(jìn)入，國(guó)內(nèi)與國(guó)外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開(kāi)始出現(xiàn)差異：國(guó)產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人；而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。還有牙膏已經(jīng)成為了人們生活中比不可少的日用品。根據(jù)收入狀況和對(duì)孩子的關(guān)心程度，國(guó)內(nèi)品牌的使

9、用群體主要是普通家庭。而國(guó)外品牌的使用群體則多是白領(lǐng)階層，高收入者以及一部分被家長(zhǎng)極疼愛(ài)的孩子。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：（1）不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來(lái)說(shuō)，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。（2）中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，使用國(guó)產(chǎn)