廣告是人的意識(shí)的延伸

1、廣告是人的意識(shí)的延伸——對(duì)麥克盧漢廣告觀的解讀呂尚彬(20040217)[摘要]廣告是人的意識(shí)的延伸，這是麥克盧漢論述廣告的一條基本線索。作為意識(shí)的延伸，廣告依據(jù)受眾的“共同經(jīng)驗(yàn)”創(chuàng)造形象，傳播生活方式信息；開發(fā)人的注意力資源，呈現(xiàn)出圖像化趨勢(shì)；直接作用于人的意識(shí)和潛意識(shí)心理世界。[關(guān)鍵詞]麥克盧漢；廣告觀；意識(shí)的延伸；生活方式；注意力；圖像化；潛意識(shí)麥克盧漢是較早地注意到廣告對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活影響的學(xué)者。盡管麥克盧漢并沒(méi)有明確地提出“廣告

2、是人的意識(shí)的延伸”，但通過(guò)閱讀麥克盧漢有關(guān)廣告分析描述文字，我們認(rèn)為，在麥?zhǔn)现骼锇岛@樣一個(gè)命題。麥克盧漢對(duì)廣告符號(hào)的理解、對(duì)廣告開發(fā)注意力資源的描述和對(duì)圖像化趨勢(shì)的洞察、對(duì)廣告功能機(jī)制的揭示等都是對(duì)廣告作為人的意識(shí)延伸命題的展開。解讀麥克魯漢的廣告觀能夠幫助我們進(jìn)一步洞悉廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)規(guī)律。一廣告與其他媒介不同，它既不是個(gè)別肢體的延伸，也不只是中樞神經(jīng)的延伸，它是受眾的心理、欲望、觀念和情感的外化、放大和擴(kuò)展，是意識(shí)的延伸。意識(shí)的延

3、伸是人的延伸的最高級(jí)階段。所謂意識(shí)的延伸是指技術(shù)上模擬意識(shí)，對(duì)人類的創(chuàng)造性認(rèn)識(shí)過(guò)程、心理、情感體驗(yàn)和觀念的外化、模擬與放大、擴(kuò)展。廣告是人的意識(shí)的延伸，用麥克盧漢的言語(yǔ)表述，即“廣告是由麥迪遜大街研究心理的‘蛙人’精心設(shè)計(jì)的，目的是在對(duì)人的心理進(jìn)行半自覺的曝光?！盵2]（第284頁(yè)）廣告延伸人的意識(shí)的具體途徑有三條：第一，“反映”日常生活。人的日常生活領(lǐng)域是按照人的意識(shí)和心理建構(gòu)起來(lái)的人的世界的一部分。而對(duì)這樣一個(gè)世界，“20世紀(jì)的商業(yè)

4、廣告和14世紀(jì)的玻璃畫窗一樣，將要成為20世紀(jì)‘最豐富、最忠實(shí)的反映，在反映全社會(huì)一切領(lǐng)域的各種活動(dòng)中，其他時(shí)代的社會(huì)都只能望其項(xiàng)背’。”[2]（第11頁(yè)）不過(guò)，廣告的反映是一種虛擬的反映。廣告再現(xiàn)了我們與生存的真實(shí)環(huán)境和真實(shí)條件之間的假想關(guān)系，因而，廣告“給人以即將達(dá)到完美的安息地的希望；到了那個(gè)境界，就可以舒舒服服地燙衣服而不會(huì)怨恨你的丈夫了。”[2]（第289頁(yè)）第二，“放大”受眾的需要、希望和感受。例如，廣告可以“表現(xiàn)普通人生活

5、在奢侈品和昔日世界的魅力之中，言下之意是‘每買一包（化妝品）就免費(fèi)得到一位王子和一座城堡’?！盵1]（第43頁(yè)）第三，“展示”想象的生活方式?！八ㄖ笍V告）表現(xiàn)的既不是個(gè)人的觀點(diǎn)，也不是一種風(fēng)光，而是給人提供一種生活方式：要么是人人都予以接受，要么就是誰(shuí)也不接受。”[2]（第286頁(yè)）受眾的心理、欲望、觀念和情感在廣告中得到了淋漓盡致地延伸，廣告因此成為“我們時(shí)代最出色的大眾傳播媒介”，而使消費(fèi)者神魂顛倒。作為意識(shí)的延伸，廣告與新聞報(bào)道

6、既有聯(lián)系，又有區(qū)別。對(duì)大眾傳播媒介來(lái)說(shuō)，廣告和新聞報(bào)道同樣重要，報(bào)道和廣告都是消息，但是，廣告圖像表現(xiàn)生活方式，傳播好消息；新聞傳播壞消息。麥克盧漢分析了美國(guó)廣告之后明確判斷道：“顯而易見，浪漫廣告和電影偶像一樣，是塑造生活方式的東西?！盵1]（第43頁(yè)）而在1964年，他分析了圖像的功能之后，更加強(qiáng)化了這一判斷。廣告給人提供一種“要么就是人人予以接受，要么就是誰(shuí)也不接受”的生活方式。而且，電影、電視、廣播等現(xiàn)代大眾傳播媒介使人類生活方

7、式傳播成為最重要的媒介內(nèi)容。麥克盧漢的關(guān)于廣告表現(xiàn)人的生活方式的觀點(diǎn)啟迪了許多廣告實(shí)務(wù)家和批評(píng)家的思維。雖然鮑德里亞和羅蘭巴特、S加力等人進(jìn)一步發(fā)展了麥克盧漢關(guān)于廣告表現(xiàn)生活方式的批判傾向，但廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)領(lǐng)域卻是把廣告表現(xiàn)人類生活方式的論斷當(dāng)作廣告?zhèn)鞑サ闹匾碓谑褂?。“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是一個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量?！盵3]（第412頁(yè)）也有人提出一個(gè)簡(jiǎn)潔的公式，來(lái)概括廣告對(duì)

8、生活方式的作用：“廣告的目的便是在敘述稱心如意的生活方式時(shí)令人聯(lián)想到一個(gè)能指鏈：例如百事可樂(lè)=性感=受歡迎=好玩。”[4]（第91頁(yè)）廣告對(duì)生活方式的表現(xiàn)，集中體現(xiàn)在對(duì)于社會(huì)生活的流行和時(shí)尚的追逐上。時(shí)尚不是膚淺的，更不是庸俗的東西。生生不息、不斷變化的時(shí)尚是一定時(shí)期內(nèi)的潮流和風(fēng)尚。它既是人類生活前沿的鋒線表征，又是推動(dòng)社會(huì)生活發(fā)展的感性動(dòng)力。它往往給予落后的生活方式與僵化的理性結(jié)構(gòu)以致命打擊的同時(shí)，又引領(lǐng)新的生活方式、觀念的發(fā)展方向，

9、賦予人的個(gè)性以嶄新的內(nèi)涵。現(xiàn)代廣告絕不故作高雅或深沉，拒絕時(shí)尚，而是充分高揚(yáng)時(shí)尚，展示時(shí)尚，表現(xiàn)時(shí)尚的魅力。關(guān)于時(shí)尚，意識(shí)形態(tài)廣告的創(chuàng)意總監(jiān)許舜英講得更為透徹：“時(shí)尚已經(jīng)不是一種產(chǎn)業(yè)，它是生活方式的核心影響中樞。它既是目的，也是手段；它既是過(guò)程，也是目標(biāo)；它既是理論，也是實(shí)務(wù)；它既是實(shí)體，也是虛構(gòu)；它既是短暫的流行，也是深層的結(jié)構(gòu)；它既指涉物質(zhì)，也指涉修辭；它既是生活化的，也是舞臺(tái)化的；它已經(jīng)是當(dāng)代生活的主要特征之一?！盵5]（第95頁(yè)

10、）既然時(shí)尚已經(jīng)成為“生活方式的核心”，時(shí)尚自然而然地成為廣告的主要議題。二作為意識(shí)的延伸，廣告開發(fā)受眾的注意力資源，并呈現(xiàn)出圖像化的發(fā)展趨勢(shì)。在麥克盧漢寫作《理解媒介》的20世紀(jì)50年代末、60年代初，正是廣告創(chuàng)意革命時(shí)期。世界經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展促成買方市場(chǎng)的形成，報(bào)業(yè)的持續(xù)發(fā)展和廣播電視的普及，使媒介環(huán)境更為復(fù)雜，專業(yè)廣告代理公司大量問(wèn)世，使廣告業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、媒介環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、傳播環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。受眾的注意力成為廣告

11、成功與否的關(guān)鍵。對(duì)此，大衛(wèi)奧格威寫道：“爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的競(jìng)爭(zhēng)一年比一年激烈。消費(fèi)者每個(gè)月要遇到價(jià)值10億元的廣告的沖擊。有3萬(wàn)種品牌的名字要在他們的記憶中爭(zhēng)一席位置。要是你想使你的聲音越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常。讓我們的客戶的聲音在一片嘈雜聲中為人們聽到是我們的事情?！盵6]（第87頁(yè)）大衛(wèi)奧格威的“神燈”理論和品牌形象理論、威廉伯恩巴克的ROI理論、李?yuàn)W貝納的“與生俱來(lái)的戲劇性”理論等創(chuàng)意理論，盡管有很大的不同，但在整合受眾的注

12、意力上，卻又驚人地一致。伯恩巴克直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)：“你沒(méi)有吸引力使人來(lái)看你的這頁(yè)廣告，因此不管你在廣告中說(shuō)了些什么，你都是在浪費(fèi)金錢?！盵7]（第6頁(yè)）我們無(wú)從考證麥克盧漢是否閱讀過(guò)三大創(chuàng)意大師的著作，但對(duì)廣告創(chuàng)意的本質(zhì)的洞察，似乎麥?zhǔn)喜⒉贿d色于廣告創(chuàng)意大師。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是對(duì)受眾認(rèn)知資源（注意力）的調(diào)動(dòng)與整合。雖然早在1900年斯科特已經(jīng)提出了廣告吸引注意力的六項(xiàng)原則，但他提出的諸如干擾越少則訴求力越強(qiáng)、訴求力的強(qiáng)弱決定于是否能直接喚起人