基于微博的企業(yè)家個(gè)人品牌策略研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,微博的出現(xiàn)給企業(yè)家個(gè)人品牌的樹立和傳播提供了一個(gè)有力的平臺(tái)。在微博上面,企業(yè)家可以發(fā)布格言、奇聞、自家八卦,可以聊聊宏觀經(jīng)濟(jì)、發(fā)布技術(shù)咨詢,可以和微博友們進(jìn)行溝通,獲取草根思想。個(gè)人微博以其隨性、多元化、真實(shí)感而更易被傳播和接受,通過(guò)這樣一個(gè)媒體,企業(yè)家可以展示自己的思想、生活等,從而塑造個(gè)人品牌,提高個(gè)人品牌影響力。但目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于基于微博的企業(yè)家微博策略的實(shí)證研究還處于空白,因此,本研究試圖解決以下兩個(gè)問(wèn)題:針

2、對(duì)不同的目標(biāo)群體,企業(yè)家該采取什么策略來(lái)提高個(gè)人品牌的影響力。
　　本研究在總結(jié)闡述了前人對(duì)微博、個(gè)人品牌、品牌忠誠(chéng)、產(chǎn)品涉入度、使用導(dǎo)向的研究成果的基礎(chǔ)上,結(jié)合小規(guī)模訪談、頭腦風(fēng)暴等方式,首先通過(guò)專業(yè)性和互動(dòng)性兩個(gè)維度將基于微博的企業(yè)家微博策略進(jìn)行分類,并且開發(fā)了專業(yè)性和互動(dòng)性量表,設(shè)計(jì)了企業(yè)家微博策略和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系模型,探討了產(chǎn)品涉入度和微博使用導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)家微博策略和忠誠(chéng)度之間的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本研究主要采用了網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷調(diào)研

3、方式,對(duì)數(shù)據(jù)分析利用SPSS19和LISREL8.70統(tǒng)計(jì)軟件,通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)、信效度分析、單因素方差分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)等方法檢驗(yàn)本研究所提模型。
　　研究結(jié)果表明,導(dǎo)師型、教科書型策略在忠誠(chéng)度上的平均值要顯著高于日記型、親友型策略在忠誠(chéng)度上的平均值。在低產(chǎn)品涉入度情況下,受測(cè)者對(duì)四類企業(yè)家微博的忠誠(chéng)度沒(méi)有顯著性差異。在高產(chǎn)品涉入度情況下,受測(cè)者對(duì)導(dǎo)師型、教科書型微博的忠誠(chéng)度顯著高于對(duì)親友型和日記型微博的忠誠(chéng)度。非