旅游目的地形象測(cè)量研究.pdf

1、旅游目的地是旅游消費(fèi)的地理載體，同時(shí)是旅游供給部門的所在地。隨著世界旅游需求市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種市場(chǎng)條件下，旅游目的地營(yíng)銷的概念進(jìn)入了目的地管理者的視線。旅游目的地形象在旅游者消費(fèi)決策制定過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用，并且可以作為旅游目的地市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)分析的參照指標(biāo)，因此成為旅游目的地營(yíng)銷領(lǐng)域的重要概念，是近年來(lái)旅游營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一。 無(wú)論是關(guān)于概念框架及測(cè)量

2、維度的研究，還是關(guān)于營(yíng)銷應(yīng)用的研究，對(duì)旅游目的地形象的測(cè)量都是必不可少的步驟。在社會(huì)科學(xué)研究方法論中對(duì)測(cè)量的概念與程序有嚴(yán)格的規(guī)定，然而由于基本概念框架尚未建立，因此對(duì)旅游目的地形象的測(cè)量表現(xiàn)出側(cè)重點(diǎn)各異、程序不統(tǒng)一、工具不一致等特點(diǎn)。本文力圖在對(duì)旅游目的地形象的概念框架進(jìn)行整合的基礎(chǔ)上，明確旅游目的地形象的測(cè)量程序和測(cè)量工具，并且對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)的分析與應(yīng)用方法進(jìn)行探討，為后續(xù)的研究工作在理論基礎(chǔ)和方法研究方面有所貢獻(xiàn)。 關(guān)于旅游目

3、的地形象測(cè)量的研究是旅游目的地形象概念框架構(gòu)建的一個(gè)分支，在國(guó)外已經(jīng)取得了一定的成果。一方面，旅游目的地形象的構(gòu)成成分和形成過(guò)程的影響因素不斷被分解出來(lái)，相應(yīng)的測(cè)量工具不斷得以開發(fā)；另一方面，在現(xiàn)有概念框架的基礎(chǔ)上，旅游目的地形象已經(jīng)被大量應(yīng)用于目的地的定位分析和競(jìng)爭(zhēng)分析，測(cè)量的方法與工具在研究中發(fā)揮著重要的作用，對(duì)測(cè)量數(shù)據(jù)的有效分析是得出結(jié)論的關(guān)鍵步驟。 與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，我國(guó)旅游業(yè)的起步較晚，旅游目的地形象概念的引進(jìn)在

4、時(shí)間上相對(duì)滯后，目前對(duì)目的地形象測(cè)量的研究集中在綜述和簡(jiǎn)單測(cè)量方面，對(duì)測(cè)量的程序和方法的使用處于模仿階段。值得注意的是，由于語(yǔ)言翻譯的原因，我國(guó)學(xué)者對(duì)目的地形象概念的理解有歧異，絕大多數(shù)以目的地形象為選題的研究關(guān)注的都是CIS設(shè)計(jì)理論在旅游目的地的應(yīng)用，這與國(guó)際同行討論的“形象”是完全不同的兩個(gè)問(wèn)題。 對(duì)旅游目的地形象概念框架的整合是形象測(cè)量的基礎(chǔ)。旅游目的地形象是一個(gè)相對(duì)較新的概念，框架構(gòu)建尚不成熟，但是已經(jīng)形成了一些研究成果

5、。將這些成果加以整合，可以對(duì)“測(cè)量的內(nèi)容”有清楚的認(rèn)識(shí)，也有助于下一步測(cè)量程序、測(cè)量工具、分析與應(yīng)用方法的開發(fā)。 在旅游目的地形象的構(gòu)成成分方面，普遍同意旅游目的地形象由認(rèn)知成分和感情成分共同構(gòu)成。Echtner和Ritchie將認(rèn)知成分分解為三個(gè)維度的研究成果得到廣泛引用。所謂認(rèn)知成分的維度就是目的地形象認(rèn)知屬性的分類。面對(duì)擁有不同旅游經(jīng)歷的旅游者設(shè)計(jì)測(cè)量工具時(shí)，要考慮使用不同類別的屬性。雖然很多學(xué)者都認(rèn)可旅游目的地形象包括感

6、情成分，但是在具體的測(cè)量中，很少對(duì)感情形象進(jìn)行測(cè)量。近年來(lái)，基于Russel的感情環(huán)狀模式開發(fā)的感情形象量表開始投入使用。 按照旅游目的地形象形成的階段，可以對(duì)旅游目的地形象進(jìn)行分類。不同類型的旅游目的地形象區(qū)別在于信息來(lái)源的不同。由潛在旅游者自發(fā)收集信息形成的目的地形象稱為原生形象；潛在旅游者接受到游目的地營(yíng)銷組織投射的信息后形成的目的地形象稱為誘導(dǎo)形象；旅游者結(jié)束了旅游體驗(yàn)之后形成目的地形象稱為修正的誘導(dǎo)形象，或綜合形象。測(cè)

7、量處于不同形成階段的形象，在測(cè)量工具和數(shù)據(jù)分析方法選擇方面要區(qū)別對(duì)待。 從測(cè)量程序上看，測(cè)量的第一步是對(duì)概念進(jìn)行分解和操作化，然后根據(jù)操作化的結(jié)果進(jìn)行測(cè)量。旅游目的地形象可以基于屬性進(jìn)行測(cè)量，也可以對(duì)目的地整體形象進(jìn)行評(píng)價(jià)，前者一般使用量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的定量研究，后者使用開放式問(wèn)題、焦點(diǎn)訪談等方法進(jìn)行非結(jié)構(gòu)化的定性研究。 旅游目的地形象的測(cè)量主要采用的是定量方法，而且利用基于形象屬性的量表進(jìn)行的測(cè)量占主流地位。常用的量表包

8、括利克特量表、語(yǔ)義差異量表和評(píng)分量表。量表屬性的提取是一項(xiàng)專業(yè)的活動(dòng)，可以由調(diào)查人員通過(guò)文獻(xiàn)回顧和專家訪談進(jìn)行，也可以通過(guò)對(duì)旅游者的調(diào)查展開。 使用量表進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的、定量測(cè)量的結(jié)果是為目的地形象各個(gè)屬性分配了相應(yīng)的數(shù)字。這些數(shù)字之間的差異是目的地形象差距的表現(xiàn)，數(shù)字的絕對(duì)值沒(méi)有實(shí)際意義，只有采用適當(dāng)?shù)姆椒▽?duì)測(cè)量所得數(shù)據(jù)加以分析，測(cè)量的結(jié)果才能發(fā)揮作用。 國(guó)內(nèi)外在目的地形象測(cè)量方面的差距主要表現(xiàn)在對(duì)數(shù)據(jù)分析方法的應(yīng)用方面。

9、數(shù)據(jù)分析方法決定著量表的內(nèi)容，同時(shí)又受到研究主題的限制。國(guó)外學(xué)者進(jìn)行的旅游目的地形象測(cè)量，無(wú)論是理論研究還是應(yīng)用研究，都采用共同的程序，即使用量表收集數(shù)據(jù)，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。 我國(guó)已經(jīng)躋身世界旅游大國(guó)行列，正在向世界旅游強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)邁進(jìn)，建立旅游目的地營(yíng)銷體系，開展目的地營(yíng)銷活動(dòng)，強(qiáng)化目的地營(yíng)銷實(shí)力，已經(jīng)在從國(guó)家到地方的各級(jí)旅游主管部門中引起共鳴。加強(qiáng)旅游目的地形象建設(shè)是目的地營(yíng)銷活動(dòng)的中心任務(wù)。而旅游目的地形象的測(cè)量是了解