創(chuàng)業(yè)計劃如何做好快消品的品牌推廣

1、如何做好快消品的品牌推廣如何做好快消品的品牌推廣作者：郭偎江來源：全球品牌網(wǎng)發(fā)布時間：20080102字體大小:【大中小】【打印本頁】攻下消費者的心智資源，讓產(chǎn)品與消費者需求形成無縫對接，這是快速消費品中天然凝結(jié)的企業(yè)意圖，也是確保快消品企業(yè)走向未來的必然選擇。為了達(dá)成攻心目標(biāo)，快消品企業(yè)往往也是煞費苦心，從企業(yè)上下游價值鏈條，到各種各樣的營銷手段，企業(yè)為自己產(chǎn)品的生存與發(fā)展不懈努力。可往往事與愿違，快消品新品夭折、老品短命的現(xiàn)象在消費

2、者日益挑剔的目光下普遍存在，頻繁上演。分析企業(yè)自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個方面考察：1企業(yè)的產(chǎn)品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱；2企業(yè)向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息的方法、頻率發(fā)生偏差；3企業(yè)向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息的載體、路徑選擇不當(dāng)；4企業(yè)忽略信息傳播點點控制，企業(yè)信息量不足，或與消費者需求不對稱。除了企業(yè)方面的原因外，消費者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機(jī)會多，所以他們對產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采

3、用灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，消費者在信息交流的過程中始終處于被動狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強(qiáng)烈。以上簡陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂?shù)氖印?，很明顯。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規(guī)律的優(yōu)勝劣汰，無可厚非，可創(chuàng)新需要耗費大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤的本能有根本的沖突。從消費者的角度來考慮，無數(shù)的研究結(jié)果表明，雖然消費者的嘗新行為是普遍存在的，可消費者更愿意消費一

4、個自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認(rèn)為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費者的消費心理，成功實現(xiàn)讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產(chǎn)品推廣目標(biāo)，那么快消品企業(yè)的未來之路也許就更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)、更光明！快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規(guī)模線下行動不說，快消品企業(yè)如何低成本做好常規(guī)的產(chǎn)品線下推廣呢？筆者認(rèn)為可從如下幾個方面著手：一、產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念一、產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念。很多快消品企業(yè)或者

5、企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動中，認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是一次活動或者一項工作，和企業(yè)日常行為沒有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實質(zhì)性重視，難有作為的結(jié)果。實際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動意識，企業(yè)行為的很多方面實質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和包裝的設(shè)計、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播

6、、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。如果以一個特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快速的消費特點決定的。積極的消費者溝通，更能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。快消品的消費者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業(yè)往往熱衷于渠道推力，而忽視消費者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業(yè)對渠道的倚重，也是由快消品的特點

7、決定的，因為薄利，所以需要廣闊的渠道來實現(xiàn)規(guī)模效益，而且渠道給予企業(yè)的回報，往傳統(tǒng)意義上，推廣強(qiáng)調(diào)的是消費者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實質(zhì)上，是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng)造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統(tǒng)看待，不可割裂。精確鋪貨與陳列，也意味著企業(yè)要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。對于中小企業(yè)的一個街頭消費品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費特點的，也是與目標(biāo)群體不吻合的，結(jié)果可想而知。把

8、產(chǎn)品鋪到消費者的面前、陳列到消費者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動占據(jù)最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導(dǎo)入，在一個時期內(nèi)占據(jù)了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個特定的時間內(nèi)，新品會在良好的陳列位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請回尊位，既不影響主打的地位，

9、也成就了新品，也許還可以給你的忠實消費群一個心安理得的嘗新機(jī)會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)?？煜吠茝V的最高境界，是形成消費潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創(chuàng)造，但企業(yè)需要做好成功的準(zhǔn)備。四、提煉賣點，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個病毒編碼。四、提煉賣點，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個病毒編碼。產(chǎn)品推廣的實質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣點等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所

10、周知，產(chǎn)品是依賴于消費者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點的，企業(yè)一般會在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點通過再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費者，給消費者一個接受并喜愛賣點，從而喜歡產(chǎn)品的理由?；卮稹笆裁礃拥漠a(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費者接受？”的問題，就是賣點提煉。賣點提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代市場，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)

11、現(xiàn)或者創(chuàng)造了新需求；而后者，強(qiáng)調(diào)的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費者的基本需求，而后者解決的是消費者的高級需求。如果企業(yè)能通過技術(shù)手段或者敏銳的市場洞察力去開創(chuàng)一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區(qū)隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個獨特賣點，讓消費者產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，則區(qū)隔不僅可形成，還會更長久。現(xiàn)代社會，運(yùn)營領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情

12、感的賣點提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。從情感的角度來提煉產(chǎn)品的賣點，是由快消品的消費特點決定的?？煜返墓δ?，一般針對的都是消費者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項物理功能都同質(zhì)，那消費者的偏愛從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個明顯的事實。那么消費者偏愛到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實際意義也是達(dá)成一種消費者情感認(rèn)同。那么沒有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息